早在上個世紀(jì)的80年代之后，我國化妝品市場就贏得了一次發(fā)展的好機(jī)會，每年的銷售額都在以23.8%的速度增長，最高時已經(jīng)達(dá)到41%，這增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。而經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國化妝品市場的銷售額就已經(jīng)位居亞洲第二了。而化妝品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到四千多家，產(chǎn)品種類達(dá)到兩萬五千多。

如此高端增長與利潤，讓不少企業(yè)看到它給企業(yè)帶來豐厚的效益，使得化妝品企業(yè)在一夜之間，變得越來越多，化妝品品種繁多，品牌更是層出不窮，市場競爭也越來越激烈。其實(shí)我國國產(chǎn)的化妝品市場也非常多，像大寶、小護(hù)士、丁家宜等不少企業(yè)早已被外資企業(yè)合并或收購，而一些外國化妝品紛紛推出一些政策，來重新布局我國的化妝品市場。

當(dāng)然這化妝品企業(yè)在營銷上出現(xiàn)許多的問題，主要表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確、模式不明確、執(zhí)行力差等方面。所以使得一些化妝品企業(yè)即便做了再多的努力，最后都以失敗告終。就像一些企業(yè)營銷模式不明確，他們只會盲目的跟風(fēng)、追隨，根本就分不清傳播與媒體廣告間的區(qū)別在哪里，所以使得一些企業(yè)拼命的在廣告投放上燒錢，廣告出現(xiàn)頻率高、投放范圍廣都想要做到無人能比，卻不知道媒體廣告那只是傳播活動中的一種表現(xiàn)形式而已。這傳播還包含了其他形式，所以千萬不要只注重某一個形式。

由于產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，這給很多化妝品企業(yè)人員帶來了一種心態(tài)上的扭曲，會在開發(fā)產(chǎn)品時，去刻意的追求新穎的賣點(diǎn)，忽略了客戶所需。根本就沒有真正的去了解消費(fèi)者的需求，而在研發(fā)時，也沒有從需求上去開發(fā)對路的有效產(chǎn)品。