妮維雅男士怎樣通過餓了么這一新觸點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

在顏值當(dāng)?shù)赖慕裉�，不僅是中國女性，男性也越來越關(guān)注個(gè)人形象。隨著護(hù)膚理念的開放與更新，男性消費(fèi)者，特別是年輕男性不再滿足于面部清潔，產(chǎn)生了許多新的需求。護(hù)膚理念的普及和護(hù)膚程序的復(fù)雜化，為男性個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)帶來了許多新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

英敏特的報(bào)告顯示，中國男士面部護(hù)理市場(chǎng)將在 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，2019 年市場(chǎng)總值將增至 154 億元人民幣。男性消費(fèi)者的變化在促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也為品牌帶來了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：1）品牌如何促使男性消費(fèi)者將護(hù)膚認(rèn)知轉(zhuǎn)化為護(hù)膚習(xí)慣；2）如何從諸多持續(xù)發(fā)聲的競(jìng)品中脫穎而出。胖鯨將通過復(fù)盤妮維雅男士攜手餓了么打造的“肌”餓就要吃營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)役，分析妮維雅男士是怎樣通過餓了么這一新觸點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣的。

將產(chǎn)品功能訴求與健康生活建立關(guān)聯(lián)

雖然各大男性護(hù)膚品牌都在持續(xù)發(fā)力，但大多數(shù)男性護(hù)膚產(chǎn)品的功能訴求仍然集中于清潔和控油，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。營(yíng)銷手段也以邀請(qǐng)明星擔(dān)任品牌代言人為主，圍繞激情、喚醒、勁能等信息與消費(fèi)者展開溝通，比較單調(diào)。

妮維雅男士注意到，健康生活逐漸成為中國男性最為關(guān)注的問題。工作壓力大、生活節(jié)奏快的都市白領(lǐng)已經(jīng)采取行動(dòng)，通過調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)、積極運(yùn)動(dòng)健身逐步構(gòu)建起以健康為中心的新生活方式。生活方式的變化及個(gè)人可支配收入的提高成為了催化劑，加速了包括運(yùn)動(dòng)、飲料及個(gè)人護(hù)理等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)的變革與發(fā)展。

基于消費(fèi)者對(duì)健康生活和活力人生的向往，妮維雅男士推出了含有維生素及活力因子的全新活力系列產(chǎn)品，希望培養(yǎng)男性消費(fèi)者的護(hù)膚品使用習(xí)慣，為他們的肌膚補(bǔ)足養(yǎng)分，助力他們達(dá)成從內(nèi)而外健康生活的愿望。

攜手餓了么，打造“肌”餓就要吃營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)役

經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，餓了么的注冊(cè)用戶達(dá)到1億+，日均活躍度超過2400萬，已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌與消費(fèi)者展開溝通的新觸點(diǎn)。平臺(tái)推出的獨(dú)家產(chǎn)品“餓了么早餐”關(guān)注城市白領(lǐng)消費(fèi)者的早餐需求，解決他們?cè)绮统圆缓玫膯栴}。年輕、高學(xué)歷、高消費(fèi)力是他們的主要屬性，他們雖然注重健康生活，但由于工作繁忙并沒有太多精力和時(shí)間照顧好自己，無論是人群屬性還是對(duì)健康的關(guān)注，都與與妮維雅男士的目標(biāo)消費(fèi)者高度契合。

基于平臺(tái)及產(chǎn)品特點(diǎn)，妮維雅男士攜手餓了么早餐，推出“肌”餓就要吃營(yíng)養(yǎng)活動(dòng)。為向往健康生活的白領(lǐng)男性，特別打造包含妮維雅男士活力勁醒保濕露在內(nèi)的五色早餐盒，通過早餐盒中的五色健康食物來體現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)概念。借助早餐提醒男性消費(fèi)者關(guān)注容易被忽視的皮膚“肌”餓狀態(tài)，傳遞肌膚也需要營(yíng)養(yǎng)的健康生活理念。同時(shí)，也將妮維雅男士活力系列與早晨這一場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

電商銷售平臺(tái)方面，妮維雅男士選擇了京東。與其他電商渠道相比，京東的男性消費(fèi)者占比較高，品牌有機(jī)會(huì)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)觸及更多的目標(biāo)消費(fèi)者。為了向京東旗艦店引流，妮維雅男士推出“30s營(yíng)救‘肌’餓大作戰(zhàn)“H5游戲，積分制及好友挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)促進(jìn)了H5的擴(kuò)散傳播。

與KOL共同炒熱營(yíng)救“肌”餓男話題為電商平臺(tái)引流

除了借助H5游戲、餓了么及品牌自有資源引流外，妮維雅男士找來健康運(yùn)動(dòng)、男性生活方式及段子手博主等各興趣領(lǐng)域的KOL從站外向電商平臺(tái)引流。各大KOL共同發(fā)起以“早餐和護(hù)膚誰更重要”為主題的事件討論，通過產(chǎn)出深度內(nèi)容，幫助更多男性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到護(hù)膚對(duì)于男性而言并不是可有可無的存在，它像每天都要好好吃的早餐一樣，是活力人生的必需品。

整個(gè)戰(zhàn)役從10月18日開始，一直持續(xù)到25日。前三天為五色早餐盒的預(yù)售階段，北京及上海兩城的消費(fèi)者需要通過餓了么早餐的活動(dòng)頁面搶購預(yù)訂名額，再進(jìn)行早餐預(yù)約。據(jù)品牌所提供的數(shù)據(jù)顯示，五色早餐盒在上線一分鐘內(nèi)即被搶購一空。

在線上，男士護(hù)理已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理品類下增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。盡管各大集團(tuán)已經(jīng)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上深耕多年，但大部分品牌的邏輯仍是鼓勵(lì)男性通過使用旗下產(chǎn)品完成形象上的“變身”來獲得女性的青睞，或者將他們的女性配偶作為目標(biāo)消費(fèi)者，展開營(yíng)銷戰(zhàn)役。

然而在男士護(hù)理市場(chǎng)更為成熟的，同樣處于東亞文化圈的韓國，根據(jù)門戶網(wǎng)站Incruit與某個(gè)護(hù)品牌聯(lián)合推出的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，正在求職中的男性使用的化妝品種類更多；在BB霜及面膜等產(chǎn)品的使用場(chǎng)景方面，“面試”及“重要會(huì)議”的比例都高于“與女朋友約會(huì)”。職場(chǎng)狀態(tài)及個(gè)人發(fā)展是男性消費(fèi)者主動(dòng)護(hù)膚或化妝的重要?jiǎng)右颉?/p>

隨著男性消費(fèi)者觸媒的變化及護(hù)膚觀念的開放，男士護(hù)理品牌應(yīng)該重新審視其與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式，通過新觸點(diǎn)讓品牌成為他們新生活方式中不可或缺的一部分，培養(yǎng)男性消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣。