作者: 寧檬

從3月6日到3月8日三天內(nèi)，美妝成交同比增長86%；個護(hù)成交同比增長78%。

天貓3·8女王節(jié)過去一周多，其影響力依舊在發(fā)酵，朋友圈里依然不斷有“女王”們曬出收到的禮物照片，而商家們則忙著對這個上半年天貓最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓女王節(jié)當(dāng)天下午兩點(diǎn)，成交已超去年全天，期間天貓全行業(yè)客單價(jià)大幅提升，一些行業(yè)的客單增幅甚至超過3位數(shù)。

其中，作為女性消費(fèi)人群主導(dǎo)的美妝行業(yè)表現(xiàn)突出。女王節(jié)期間，超過30家國際大牌的官方微博話題為女王節(jié)發(fā)聲，新品占比率高達(dá)40%。

整體來看，從3月6日到3月8日三天內(nèi)，美妝成交同比增長86%；個護(hù)成交同比增長78%。而會場表現(xiàn)最佳的依次為：自然堂、美寶蓮、雅詩蘭黛、御泥坊、膜法世家、蘭蔻、百雀羚、SK-II。

美妝行業(yè)率先在天貓上完成了行業(yè)大牌的集結(jié)。此前2月28日舉辦的第三屆金妝獎頒獎典禮上，包括MAC、科顏氏、Fresh、Hera、ELIXIR等又一批美妝商家先后與天貓舉行簽約入駐儀式。

那么究竟美妝商家們是如何打好上半年這場最重要的營銷戰(zhàn)役呢？如何通過女王節(jié)抓住目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌心智？今天就來盤點(diǎn)一下。

3天賣5萬支“橡皮擦”

迎合中高端消費(fèi)者的服務(wù)升級，是今年女王節(jié)玩法的重點(diǎn)。

活動期間，包括嬌韻詩、fresh、美寶蓮、蘭蔻等國際品牌選擇在天貓首發(fā)產(chǎn)品。其中，美寶蓮的新品橡皮擦開賣3天突破5萬支，創(chuàng)造了旗艦店新品銷售新高。

“盡管品牌在女王節(jié)并沒有做大折扣，店鋪銷量同比去年同期增長了3倍。”歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部全國電子商務(wù)經(jīng)理屈黎娜告訴《電商在線》記者。而之所以選擇橡皮擦這個新品，是因?yàn)槠湓诤Ｌ允袌錾弦驯粡V泛認(rèn)知，“引進(jìn)這一產(chǎn)品，相當(dāng)于收割了它在淘系平臺上原有的海淘銷量，而且管控了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，對于品牌和消費(fèi)者來說都是件好事情。”

此外，許多國內(nèi)美妝品牌也選擇將天貓作為新品首發(fā)陣營。御泥坊的新品黑膜天貓限量升級版首發(fā)，開賣前3分鐘，1.5萬套售罄，據(jù)了解，店鋪曾經(jīng)多次緊急補(bǔ)貨，累計(jì)銷量達(dá)到5.5萬套，庫存告急。Olay玉蘭油則巧用明星效應(yīng)，推出李易峰刻字版面膜水，限量900件4分鐘售罄。

“從去年的情況看，新品在成交上貢獻(xiàn)很大，新品成交貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于占比�！� 天貓事業(yè)部女王節(jié)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人夢心表示，消費(fèi)升級、人群升級的背景下，平臺上消費(fèi)者對新品有原發(fā)性的旺盛需求，而非教育出來。

“天貓作為中國最大的b2c購物平臺，擁有上億的消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者更能夠在最短時間內(nèi)了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，所以品牌會選擇在天貓上做新品首發(fā)。”屈黎娜表示，美寶蓮則把天貓當(dāng)作除官網(wǎng)以外的品牌運(yùn)營新陣地，在這個平臺上做媒體投放、內(nèi)容運(yùn)營，同時收獲消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

線上體驗(yàn)，線下試妝

除了首發(fā)新品，許多品牌在女王節(jié)嘗試了線上線下聯(lián)動新玩法。

阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子曾說：“未來線上線下的打通應(yīng)該是人貨場三位一體的融合�！倍�在女王節(jié)中，不少美妝商家嘗試實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景和購物體驗(yàn)的打通。

對于歐萊雅集團(tuán)來說，通過培養(yǎng)消費(fèi)者從線上到線下再到線上的購物習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)兩大場景：線上購買線下體驗(yàn)和線下試妝線上下單，是今年女王節(jié)中的一次重要嘗試。

屈黎娜告訴記者，歐萊雅首次嘗試連接線下專柜與天貓旗艦店兩大場景，從而打通體驗(yàn)和支付的閉環(huán)。活動期間共39家品牌直營店鋪全線參與，通過線上綁定會員領(lǐng)券立減20元，線下店鋪配合專享權(quán)益這樣線上反哺線下的方式，最終促成線下連帶購買率對比日常提升33%，同比活動前流量增長80%。

據(jù)了解，2015年美寶蓮?fù)�菜鳥驛站初步嘗試線上線下打通，去年9月又利用專業(yè)站點(diǎn)、永久陳列柜臺等創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品銷一體化。目前，美寶蓮已經(jīng)打通了線下多家旗艦店同線上的互動，利用商家后臺千牛系統(tǒng)對服務(wù)和訂單進(jìn)行核銷。

日本的護(hù)膚品牌SK-II為拉攏新老粉絲，在粉絲積分、抽獎活動、體驗(yàn)裝贈品等方面，做服務(wù)升級，而新粉絲亦能夠通過天貓綁定成為其會員，同時線上預(yù)約線下肌膚測試服務(wù)�！爸�前我們一直在完善服務(wù)的確定性，以及貨品在線上線下的一致性，今年要打通會員的全渠道和積分，提高物流標(biāo)準(zhǔn)，相信越來越多的用戶能夠在線上購買�！�

2017年，對于許多美妝品牌來說，打通線上線下會員積分，擴(kuò)大會員福利是重要的一步�！�2017年，歐萊雅將以新零售、新業(yè)態(tài)、新渠道為導(dǎo)向，與阿里巴巴集團(tuán)更深入配合，為贏取5億中國的新消費(fèi)者繼續(xù)努力，”屈黎娜表示。而隨著寶潔、雅詩蘭黛、上海家化、歐萊雅、LG、資生堂、愛茉莉、LVMH、聯(lián)合利華等全球九大美妝個護(hù)集團(tuán)旗下8成品牌對于線上的布局，今年美妝行業(yè)商品通、服務(wù)通、會員通的全渠道打通上的表現(xiàn)令人期待。

限量、套裝提高客單

在此次女王節(jié)上，一些限量版產(chǎn)品的發(fā)售表現(xiàn)驚人。蘭蔻推出了花顏柔光亮顏粉，僅限天貓的100個限量發(fā)售，此款禮盒一經(jīng)預(yù)告，在開售當(dāng)天即已告罄。另有數(shù)據(jù)顯示，雪花秀限量版打底精華1000支，活動開始3月6日當(dāng)天全部售罄；巴黎卡詩新品洗發(fā)水的銷量等于日常30天銷量。

隨著節(jié)慶推出限量版、體驗(yàn)裝以及套裝，消費(fèi)者有機(jī)會接觸到除了明星產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品，這對品牌制造增量提供機(jī)會。SK-II代運(yùn)營公司方面表示：“在此次女王節(jié)中，除了明星產(chǎn)品‘神仙水’之外，第二級別的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯�！睂�(shí)際上，作為第一個入駐天貓的高端化妝品品牌，消費(fèi)者對于SK-II的認(rèn)知越發(fā)深入，對品牌的其他產(chǎn)品也越來越有需求，“女王節(jié)正好提供了很好的消費(fèi)氛圍。”

在客單價(jià)上，SK-II方面表示在女王節(jié)期間有所上升，“這同節(jié)日大套裝的銷售量上升有關(guān)，消費(fèi)者愿意在這個期間買高單價(jià)、囤貨的產(chǎn)品。”他表示包括其美白+神仙水的套裝和眼部護(hù)理套型的銷售成績均有所上漲。

陳超解釋到，品牌所對應(yīng)的人群是30歲以下的女性，而女王節(jié)在人群上更為契合，而天貓用戶不管在消費(fèi)能力和生活品質(zhì)上都有較高要求，而這也是品牌所想要的客戶。

為了俘獲這批高質(zhì)量用戶，天貓3·8女王節(jié)期間，SK-II聯(lián)手了《國家地理》雜志推出了一系列大片，在微信、各大媒體，以及站內(nèi)的天貓、微淘、粉絲趴等渠道露出。畫面中品牌代言人倪妮在雪山中身著紅色服裝尤為顯眼。陳超解釋道，該系列照片的主題是face the wild face the camera，背后強(qiáng)調(diào)的是在極限條件下，品牌能夠依然能幫助女性呵護(hù)自己，使其更加獨(dú)立的理念。

內(nèi)容營銷強(qiáng)化心智

SK-II用倪妮的美照引發(fā)用戶共鳴，而更多的美妝品牌選擇了直播玩法強(qiáng)化品牌心智。不同的是在直播的同時，平臺和品牌也更注重對于內(nèi)容的沉淀。

3月8日，由湖南衛(wèi)視《我是大美人》節(jié)目衍生出來的，同天貓美妝合作推出的直播綜藝欄目《我是大美人live之女王同款》為雅詩蘭黛、歐緹麗、嬌韻詩、吉爾斯圖亞特、戴森、雅麗潔這六大美妝品牌進(jìn)行了直播。

據(jù)悉，作為天貓美妝行業(yè)今年上半年最大的內(nèi)容營銷案例，其在天貓直播、淘寶直播、一直播、愛奇藝直播、斗魚直播五大直播平臺同時上線，獲得超過500萬人觀看，點(diǎn)贊3000萬，引發(fā)的銷售額過百萬。

人群升級趨勢下，對于人群細(xì)分的精準(zhǔn)把控要求升高。女王節(jié)的直播里，節(jié)目根據(jù)不同領(lǐng)域不同類型分出六大女王，在不同場景中找到指出其美妝痛點(diǎn)，同品牌進(jìn)行結(jié)合。例如一位辣媽在節(jié)目上分享生產(chǎn)后肌膚長斑，節(jié)目中主持人就祛斑誤區(qū)進(jìn)行更正，在這個過程中透出嬌韻詩的淡斑小黑瓶。數(shù)據(jù)顯示，其直播期間頁面訪問量近4000。

除了這樣的直播欄目之外，許多品牌也選擇以直播的方式為線上店鋪進(jìn)行引流。路易酩軒（LVMH）旗下高端品牌嬌蘭（GUERLAIN）于去年9月正式入駐天貓，而這之前其運(yùn)營商麗人麗妝曾經(jīng)為其做過一場“幫楊洋選女一號”的直播營銷。

在打動用戶、提高轉(zhuǎn)化的同時，如今通過直播+短視頻+圖文的多形態(tài)內(nèi)容模式，也在逐漸成為為品牌沉淀內(nèi)容的一種途徑。以《我是大美人live之女王同款》為美妝品牌吉爾斯圖爾特作的直播為例，節(jié)目通過互動提問的方式，將品牌故事闡述給消費(fèi)者，在消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知加深后，將其要推的一款腮紅的使用教學(xué)進(jìn)行插播，從而給到用戶從品牌到實(shí)用教學(xué)的綜合內(nèi)容，最終這些內(nèi)容將作為傳播物料后續(xù)進(jìn)行傳播。

除了已經(jīng)入駐天貓的品牌外，包括科顏氏、赫妍等剛?cè)腭v的品牌在女王節(jié)期間也沒閑著。據(jù)了解，從金妝獎的前一天開始，一些美妝品牌便持續(xù)通過對于試用產(chǎn)品曝光宣傳店鋪，并為天貓3·8女王節(jié)開始的預(yù)售聚集人氣。通過對參與粉絲贈送小樣或派發(fā)正裝，在粉絲趴上對UGC進(jìn)行內(nèi)容傳播和互動。

“新中產(chǎn)消費(fèi)人群正在興起，新的消費(fèi)理念正在形成，消費(fèi)者對品類結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化�！� 阿里巴巴首席市場官董本洪在天貓金妝獎上提到。而隨著天貓3·8女王節(jié)對于消費(fèi)升級的第一炮成功打響，美妝行業(yè)在平臺上今年的表現(xiàn)值得期待。