2008年及以前，化妝品以實(shí)體流通為主，國際中高端品牌下沉二三線城市謹(jǐn)慎，成本收益控制嚴(yán)格，國內(nèi)中小品牌難以進(jìn)入主流百貨渠道，整個(gè)行業(yè)效率很低。

進(jìn)入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對(duì)接顧客性價(jià)比追求與品牌市場(chǎng)拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌紛紛進(jìn)駐線上，通過線上優(yōu)勢(shì)維護(hù)品牌形象，并擠壓其他中小賣家及淘品牌市場(chǎng)空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報(bào)和擴(kuò)張動(dòng)力，各大小品牌都得到前所未有的發(fā)展推動(dòng)力。

化妝品零售電商時(shí)間軸

2008年，8月，樂蜂網(wǎng)成立;12月，唯品會(huì)名牌限時(shí)折扣網(wǎng)正式上線。

2010年，03月，聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線。2011年，聚美優(yōu)品一周年慶，年銷售額破5億。

2012年，3月，唯品會(huì)登陸紐交所。

2013年，樂蜂網(wǎng)首推“桃花節(jié)”;爆發(fā)“301”“8.1”促銷大戰(zhàn)。

2014年，2月，唯品會(huì)投資1.125億元美金，戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)75%的股份;2月，京東首推“蝴蝶節(jié)”;5月，聚美優(yōu)品登陸紐交所。

2015年，京東戰(zhàn)略布局美妝行業(yè);12月天天網(wǎng)掛牌新三板。

我們從電商時(shí)代的幾大標(biāo)志性事件來了解化妝品電商的發(fā)展史。

貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”場(chǎng)面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發(fā)展策略。對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道仍是銷售主體，但隨著網(wǎng)購化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，各大化妝品品牌商通過在線上建立官方商城或開設(shè)平臺(tái)旗艦店似乎已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得化妝品電子商務(wù)成為趨勢(shì)，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買或者定制，或者在化妝品品牌官網(wǎng)購買，減少了中間環(huán)節(jié)的消費(fèi);隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，化妝品產(chǎn)品使用安全、企業(yè)化妝品品牌推廣力度加大，消費(fèi)者在瀏覽搜索相關(guān)信息過程中也進(jìn)一步改善了信息不對(duì)稱的消費(fèi)情境;另外，化妝品電商的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以對(duì)購買商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，或者在社交平臺(tái)進(jìn)行推薦，也從社會(huì)角度對(duì)化妝品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。

從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段來看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品行業(yè)的影響目前已突破了傳播互聯(lián)網(wǎng)化，銷售互聯(lián)網(wǎng)化在部分企業(yè)中已有業(yè)務(wù)經(jīng)營，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化僅有少數(shù)企業(yè)較為成功;至于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化目前在化妝品行業(yè)中仍未有企業(yè)出現(xiàn)。

由此來看，互聯(lián)網(wǎng)助力于化妝品企業(yè)開拓市場(chǎng)僅為化妝品企業(yè)在前三個(gè)階段中的多元方式應(yīng)用。其具體可指化妝品生產(chǎn)企業(yè)通過建立新媒體加強(qiáng)傳統(tǒng)化妝品品牌推廣與營銷，入駐第三方或垂直電商平臺(tái)以及自建商城等方式拓寬銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中獲得一席之地;更有甚者則是企業(yè)通過大數(shù)據(jù)以及信息化等方式實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈重構(gòu)。

故而，在化妝品企業(yè)中企業(yè)可將傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的重要營銷渠道和化妝品企業(yè)的商業(yè)模式等方面進(jìn)行重建，重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位、客戶關(guān)系、價(jià)值主張、盈利模式、合作伙伴等重新定位調(diào)整。

一、平臺(tái)類電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓補(bǔ)結(jié)構(gòu);角色指擁有資源能力，即擁有具體實(shí)力的利益相關(guān)者;關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利在利益相關(guān)者之間如何配置。

平臺(tái)模式電商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以概括為：生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，并進(jìn)入線下體驗(yàn)店，電商平臺(tái)營銷客戶，并引導(dǎo)消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，最后客戶線上下單，生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商發(fā)貨，由物流公司負(fù)責(zé)配送安裝。

圖表1：平臺(tái)電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

二、平臺(tái)類化妝品零售電商盈利模式分析

對(duì)于平臺(tái)模式電商，收入主要來自流量費(fèi)收入、廣告位收入和增值服務(wù)收入。

圖表2：平臺(tái)型電商收入來源

三、平臺(tái)類化妝品零售電商運(yùn)營成本分析

平臺(tái)型電商的交易成本主要來自：(1)獲取流量的費(fèi)用;(2)平臺(tái)的特有費(fèi)用;(3)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營的費(fèi)用，包括評(píng)價(jià)體系的建立等;(4)研發(fā)費(fèi)用，移動(dòng)終端等依賴IT開發(fā)的費(fèi)用。

四、平臺(tái)類化妝品零售電商盈利空間分析

分析認(rèn)為可通過研究平臺(tái)電商eBay的財(cái)務(wù)情況，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)類電商的盈利模式的認(rèn)識(shí)。

從下圖可以看出，eBay的毛利率一直保持在70%左右的水平，凈利潤率除2007年較低外，近年來均保持在20%左右。由于C2C是平臺(tái)類電商，只提供服務(wù)、賺取流量費(fèi)，因此可以獲得高毛利。

總體來看，平臺(tái)類電商的毛利率和凈利潤較高，銷售收入水平不高;同時(shí)廣告費(fèi)用較高，技術(shù)研發(fā)和管理費(fèi)用較高，總體來看盈利空間較大。

圖表3：2007-2015年平臺(tái)模式電商eBay的盈利能力分析(單位： %)

五、 平臺(tái)類化妝品零售電商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》指出：平臺(tái)模式的化妝品零售電商，主要的交易風(fēng)險(xiǎn)為：

(1)流量和入駐商家數(shù)量不能形成正向循環(huán)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于平臺(tái)類電商，一般是流量越多，愿意入駐的商家就越多，而入駐的商家增多，流量也會(huì)相應(yīng)提高，從而形成正向循環(huán)。如果這種正向循環(huán)不能順利進(jìn)行，則可能出現(xiàn)門庭冷落，交易清淡的結(jié)局。

(2)入駐商家跳過平臺(tái)同消費(fèi)者交易的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是對(duì)于有線下實(shí)體店的商家，可能把消費(fèi)者吸引到其線下實(shí)體店體驗(yàn)，之后直接在線下進(jìn)行交易。

六、平臺(tái)類化妝品零售電商優(yōu)劣勢(shì)分析

圖表4：平臺(tái)型化妝品零售電商優(yōu)劣勢(shì)分析

七、平臺(tái)類化妝品零售電商關(guān)鍵資源能力分析

關(guān)鍵資源能力是指可以支撐整個(gè)商業(yè)模式生存、發(fā)展和壯大的靜態(tài)資源和動(dòng)態(tài)能力，資源能力是否重要，是否不可或缺，完全取決于企業(yè)所選擇的商業(yè)模式。對(duì)于平臺(tái)模式的化妝品零售電商，關(guān)鍵資源能力主要為：(1)獲取廉價(jià)的、有效的流量的資源(2)提高消費(fèi)者提袋率(3)吸引商家入駐的能力(4)全國擴(kuò)張的能力。

平臺(tái)類化妝品零售電商的關(guān)鍵資源能力包括以下幾點(diǎn)：

圖表5：平臺(tái)類化妝品零售關(guān)鍵資源能力