作者：小車

世界著名管理顧問詹姆斯·莫爾斯曾說：“可持續(xù)競爭的唯一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力�！�

站在時尚前沿的化妝品行業(yè)更是如此。創(chuàng)新不僅是增強品牌競爭力的前提，更是行業(yè)不斷向前發(fā)展的動力。而創(chuàng)新最直觀的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的更新迭代。

在增長趨緩的2016年，化妝品品牌對產(chǎn)品進行了怎樣的革新？有哪些共性特點？

渠道細分

不同渠道面向的消費群體不同。2016年，本土品牌在渠道細分上，可謂是加足了馬力，“化妝品店專供”、“百貨專供”、“電商專供”等一系列渠道專供產(chǎn)品，也越來越多。

在經(jīng)歷過2015年底的“大洗牌”之后，2016年被稱為微商的“第二春”，這一渠道也逐步成為日化產(chǎn)品銷售的重點渠道之一，吸引了一大批主流日化品牌紛紛推出專供新品。

比如，2016年8月初，立白集團宣布在微商渠道推出凈博士洗衣片，掀起了一陣熱浪。據(jù)了解，目前該產(chǎn)品也只在微商渠道銷售。

9月，一葉子推出微商渠道專供面膜新品——一葉子“天天向上”小嫩膜，在9月11日起預售的52小時內(nèi)，銷售額便突破4000萬元。

10月底，活泉也對外宣布推出微商專供新品——“會呼吸的面膜”雪山礦泉有氧隱形面膜，正式進軍微商渠道。

當然，不止是微商渠道專供的新品不斷涌現(xiàn)。針對化妝品店、電商等渠道，也有不少品牌進行了新品布局。

例如，2016年初，水密碼就針對化妝品店渠道推出水密碼清透修護防曬套裝、水密碼水感美白防曬套裝兩款專供的防曬套盒。此外，植美村也在9月份針對電商和化妝品店兩大渠道，分別推出了植美村七跡懶人素顏霜和紅藍柔皙煥彩素顏霜。

不難發(fā)現(xiàn)，化妝品銷售渠道已經(jīng)進入多元化發(fā)展的階段，且逐步走向成熟。而品牌們也在不斷尋找著適合每一款產(chǎn)品發(fā)展的獨特路徑。這其中，微商、電商等新興渠道成為諸多品牌在零售“寒冬”中尤其關注的部分。

包裝設計百花齊放

2016年，本土化妝品品牌在新品的包裝設計上也沒少下功夫。比如，在顏色的搭配上，以下這些品牌可謂是“心機重重”。

以往，百雀羚留給消費者的印象大概就是濃濃的一抹綠，這似乎也是在呼應它“草本”護膚的理念。而去年百雀羚推出的至臻皙白系列，則將深綠變?yōu)闇\綠，同時融入白色和金色元素，層層漸變，看起來更清新，卻也能凸顯其大氣。

此外，植美村針對電商渠道推出的七跡懶人素顏霜，也很好地運用了漸變這一手法，將其代表性顏色——紅藍兩色很自然地融合在一起，但相比植美村以往的一些產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的紅色和藍色均淡了許多，卻更符合“素顏霜”產(chǎn)品的氣質。

值得一提的是，除了百雀羚，很多品牌也都在包裝設計中加入了金色或者銀色的金屬元素。例如自然堂甜蜜三色漸變咬唇膏、佰草集御五行煥肌系列、丸美白色之戀純白淡黑眼霜、高姿大白水等，這些金屬元素讓包裝看起來更活潑也更高貴。

當然，除了顏色上的考究，在包裝的圖案設計上，也是各有亮點。

例如，自然堂喜馬拉雅膜法面膜，在包裝上融入了藏族少女手持喜馬拉雅秘境植物以及藏羚羊擁簇的場景，恰如其分地體現(xiàn)了其“雪域”主題。

另外，相宜本草新上市的野果系列，在包裝上加入了植物葉子和果實的圖案，呼應產(chǎn)品主題的同時也給消費者更清爽的視覺體驗。

不過，也不乏一些創(chuàng)意好玩的案例。

例如，韓后的玫瑰蜂蜜雨潤水光面膜，不僅將包裝做成iphone手機的形狀，還把代言人金秀賢當成“壁紙”，體現(xiàn)包裝創(chuàng)意的同時也能很自然地將代言人形象結合起來。

綜合來看，國產(chǎn)化妝品品牌2016年在包裝的差異化上都是各顯神通，但歸根結底，大多在試圖通過包裝設計來體現(xiàn)品牌的年輕化。補水、美白仍是護膚熱點

從小車（統(tǒng)計的11個本土主流護膚品牌（涉及14款護膚新品）來看，補水和保濕的概念被提及的次數(shù)最多，達10次。此外，提亮膚色和美白兩個概念共被提及的次數(shù)也高達9次。

在國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上，目前“補水保濕”產(chǎn)品的備案信息多達3046條，其中，僅2016年新備案的補水保濕產(chǎn)品就占據(jù)了47%以上比例。

這也側面反映出，補水保濕、美白宣稱的產(chǎn)品仍是2016年護膚品牌開拓的重點。

在洗護發(fā)領域，“無硅油”依然火熱。

從國家食藥監(jiān)總局的備案來看，2014年只有31條與“無硅油”相關的記錄，但截至目前，已有1141條相關備案，單2016年就新增了723條，占總備案數(shù)量的63.5%。

這其中，就包括上海家化旗下的六神無硅油洗護系列，采樂集團旗下的無硅油洗護系列，納愛斯集團旗下的100年潤發(fā)無硅油洗護系列。

從以上三方面來看，2016年，國產(chǎn)品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在渠道和包裝設計上都呈現(xiàn)新的特點，借新品刺激市場，是品牌在“零售寒冬”中應有的姿態(tài)。