曾經(jīng)的巨人正在遭遇危機。 最新出爐的《2015中國快消品年度報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2014年中國快消市場持續(xù)低迷、行業(yè)增長乏力。其中，寶潔、聯(lián)合利華這些過去傲視群雄的外資日化巨頭受到的影響更為顯著。      

記者了解到，這份《報告》由上海市東方世紀(jì)消費品發(fā)展促進中心與長三角咨詢研究機構(gòu)——“快消品咨訊”實地走訪近百家知名快消品企業(yè)高管，并結(jié)合150家在滬深港三地上市的快消品公司案頭研究撰寫而成。       

《報告》稱，在剔除萬洲國際因收購史密斯菲爾德的爆發(fā)式增長后，2014年快消行業(yè)整體增幅僅為5%，與2013年基本持平。       

但是，從企業(yè)營業(yè)收入的變化來看，55.3%的企業(yè)營收增長，相較2013年下降3.3個百分點；營業(yè)收入下降的企業(yè)數(shù)量占比則達到了30.7%，相較2013年增加了1.7個百分點。       

行業(yè)增長停滯，巨頭們難以獨善其身。寶潔計劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰的方式，剝離或退出90至100個旗下品牌，裁員是無法避免的事情；而寶潔的死對頭聯(lián)合利華，此前發(fā)布的2014年第四季度財報顯示，它終結(jié)了以往在中國連續(xù)多年的雙位數(shù)增長，銷售額大幅下滑20%。       

巨頭們?yōu)楹螘�出現(xiàn)危機？聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文將此歸結(jié)為，在經(jīng)濟形勢不佳的情形下，經(jīng)銷商壓縮庫存所致。       

曾錫文表示，聯(lián)合利華七成以上的商品銷售發(fā)生在現(xiàn)代通路，但現(xiàn)代通路近年在一線城市遭遇發(fā)展瓶頸，“經(jīng)濟形勢不好的時候，大家首先想到的當(dāng)然是削減庫存�！�       

《報告》則提及，聯(lián)合利華等巨頭之所以會出現(xiàn)營收大幅下滑，一方面是源于宏觀經(jīng)濟形勢不佳，另一方面則跟近年來本土品牌的崛起有關(guān)。據(jù)了解，除洗發(fā)水外，聯(lián)合利華、寶潔等外資日化品牌在其他日化品類的市場份額多有所下降。     

不過，日前在《報告》發(fā)布會的現(xiàn)場，曾在外資日化企業(yè)就職的1號店副總裁黃志雄拋出觀點認(rèn)為，這些巨頭之所以在2014年陷入困境，正是倒在了他們過去獲得的巨大成功上面。       

黃志雄表示，寶潔以及聯(lián)合利華在中國成功的基石，第一是通過大量購買廣告來控制傳播渠道；第二則是通過占領(lǐng)大賣場、超市等現(xiàn)代通路控制銷售渠道。       

而如今，在電子商務(wù)的崛起過程中，這兩個關(guān)鍵渠道正在大量重組。首先，實體店業(yè)績下滑，關(guān)店頻繁；而在傳播渠道方面，人們越來越發(fā)現(xiàn)，在銷售渠道做廣告的效果，超越了在廣告渠道做銷售。因為，從搜索端看到一個商品繼而產(chǎn)生購買比較難，而在一個購物網(wǎng)站上搜索到商品繼而帶來購買相對容易。     

  “互聯(lián)網(wǎng)品牌的大面積崛起更加速了這一過程�！秉S志雄稱，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌商品，比如三只松鼠、小米手機等，因為渠道創(chuàng)新節(jié)省出相當(dāng)大的一部分成本，他們將這些節(jié)省的費用讓利給消費者，渠道利潤重新分配，從而讓產(chǎn)品的性價比得到提升。       

此外，與互聯(lián)網(wǎng)相伴成長的一代年輕人，已經(jīng)不愿和父母輩選擇一樣的品牌，這些都導(dǎo)致寶潔或聯(lián)合利華在中國重現(xiàn)輝煌的難度越來越大。