隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，洗衣液成為近年來中國日化行業(yè)增長最大的品類，電視廣告打得火熱，終端市場也不消停。近日，北京商報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，利用促銷員、打折促銷等手段，各品牌洗衣液終端銷售已經(jīng)打得不可開交。這也預(yù)示著高端洗衣液品牌已提前進(jìn)入肉搏戰(zhàn)模式。然而，洗衣液降價(jià)空間并不大，一味降價(jià)來爭奪市場份額可能面臨多重風(fēng)險(xiǎn)。

終端促銷員近身肉搏

“本來沒有買洗衣液的打算，只不過從超市洗衣液區(qū)域路過，被多個品牌洗衣液促銷員圍住，禁不住推銷，就買了兩桶不同品牌的產(chǎn)品”,消費(fèi)者李女士向北京商報(bào)記者抱怨。

在家樂福超市，記者也遇到了和李女士相同的遭遇。記者剛停留在洗衣液區(qū)域，就被三四個促銷員“圍攻”推銷產(chǎn)品，甚至在聽某品牌促銷員講解期間，被另一品牌促銷員直接拉向該品牌的展位區(qū)域，向記者介紹其產(chǎn)品。

據(jù)悉,這樣的戲碼幾乎每天都在上演，有促銷人員甚至向記者表示，為了爭搶顧客，難免引起促銷員之間的矛盾，口角之爭也曾發(fā)生過。

除了促銷員外，產(chǎn)品降價(jià)也成為促銷法寶。

超市內(nèi)不過四五米長的貨架區(qū)域，用來擺放所有洗衣液產(chǎn)品，而藍(lán)月亮的促銷攤位竟多達(dá)三個，促銷賣點(diǎn)主要是降價(jià)，1千克袋裝洗衣液，原價(jià)28.8元，現(xiàn)價(jià)13.8元，降價(jià)幅度高達(dá)52%，而3千克桶裝洗衣液，原價(jià)68元，現(xiàn)價(jià)40.9元。而曾有業(yè)內(nèi)人士表示，3千克的洗衣液售價(jià)30元左右為行業(yè)的價(jià)格底線。

同時，另一國產(chǎn)品牌立白，則推出了促銷裝產(chǎn)品，“原價(jià)17.5元，驚爆價(jià)9.9元”的標(biāo)語赫然標(biāo)注在900克裝的包裝袋上，而另外一款產(chǎn)品則打出“買二送一”的旗號。國外品牌也加入了促銷大戰(zhàn)，聯(lián)合利華旗下的奧妙，原價(jià)63.9元的產(chǎn)品現(xiàn)標(biāo)價(jià)41.9元；寶潔旗下的金紡，原價(jià)45元，促銷價(jià)為29.9元。

高端品牌提前競爭

相對于較傳統(tǒng)的洗衣皂和洗衣粉，洗衣液直到2008年才拉開了其高速發(fā)展的帷幕，但因其定位高端路線，過半數(shù)市場集中在一二線城市，少有消費(fèi)者買賬。隨著2009年國內(nèi)外日化巨頭紛紛進(jìn)軍洗衣液市場，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)域開始涵蓋高、中、低價(jià)位，洗衣液的發(fā)展也迎來前所未有的機(jī)遇。

據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年洗衣劑品類增長勢頭已跌至8％，而洗衣液增速卻高達(dá)34％，市場份額也已占據(jù)約30％。

在日化行業(yè)專家谷俊看來，中國洗衣液市場在高速發(fā)展的過程中，藍(lán)月亮一枝獨(dú)秀的格局正在被立白、雕牌、威露士、金紡、奧妙等國內(nèi)外品牌威脅，越來越多的品牌定位高端，同類競爭的品牌逐漸增多，而高端消費(fèi)群體是一定的，為了爭奪消費(fèi)者，只能在終端進(jìn)行降價(jià)促銷，所以市場在洗衣液還沒有飽和的情況下，定位高端的品牌就形成了提前競爭的局面。

數(shù)據(jù)顯示，洗衣液凈利潤只有10%-15%，所以降價(jià)空間有限。對于洗衣液促銷幅度最高達(dá)到50%，業(yè)內(nèi)人士表示，靠打價(jià)格戰(zhàn)爭取市場份額，使得本來利潤就不高的洗衣液行業(yè)更為艱難。

存在風(fēng)險(xiǎn)

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，目前洗衣液市場仍處于發(fā)展中的第一階段，此階段的競爭以知名度和價(jià)格為主，將更多的成本用于終端降價(jià)促銷給消費(fèi)者直接利好，來鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提高客戶對品牌的忠誠度。價(jià)格戰(zhàn)是一場品牌的淘汰戰(zhàn)，其考驗(yàn)的是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和廠家對低利潤的承受能力，通過價(jià)格戰(zhàn)削弱不具備成本優(yōu)勢企業(yè)的競爭力。

對于各大洗衣液品牌大打折扣促銷產(chǎn)品的情況，常軼智認(rèn)為，雖然洗衣液的毛利率達(dá)到30%左右，但是凈利潤并不高，毛利中的絕大部分貢獻(xiàn)給了廣告營銷以及終端降價(jià)促銷上，所以洗衣液的降價(jià)空間有限。如果企業(yè)一味地追求低價(jià)，反而會讓消費(fèi)者質(zhì)疑廠家可能從生產(chǎn)原料方面彌補(bǔ)成本。而且，產(chǎn)品終端售價(jià)過低，一旦上游發(fā)生波動，企業(yè)很容易陷入被動局面。

“洗衣液生產(chǎn)門檻較低，各大品牌應(yīng)該通過挖掘新的消費(fèi)需求來尋找這一細(xì)分品類新的增長點(diǎn)，而不是一味靠降低價(jià)格來爭取消費(fèi)者”，分析人士建議。