繼美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場之后不到一周的時間，1月7日,化妝品巨頭歐萊雅集團旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國市場，而此前資生堂也表示為了追求全球穩(wěn)定發(fā)展，部分品牌將退出中國市場。面對外資品牌紛紛撤離中國市場，業(yè)內(nèi)人士分析，業(yè)績不佳或是這些品牌紛紛退出的最大因素。

外資品牌相繼撤離中國市場

    北京時間12月31日晚，美國化妝品巨頭露華濃宣布，作為一項旨在每年節(jié)約成本1100萬美元的重組計劃的一部分，將關閉其中國業(yè)務。同時，配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人。

    就在露華濃退出中國的市場風波還沒有平息之際，1月7日，化妝品巨頭歐萊雅集團旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國市場。歐萊雅發(fā)表聲明稱，“這是一個艱難的決定，但是為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固我們的市場領先優(yōu)勢，我們選擇專注于我們品牌組合中的重中之重”。歐萊雅同時表示，這將使其大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約，以取得更強勁、更可持續(xù)的增長。

    此外，歐萊雅表示，為確保在這一過渡期間妥善處理一切內(nèi)外相關事宜，特別是團隊安置事宜，公司內(nèi)部專門成立了一個小組，將為所有相關員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機會。據(jù)悉，目前針對代理商的相關退貨政策還未明確，未來幾天將會發(fā)布卡尼爾退出市場的具體細節(jié)。據(jù)了解，目前廣州一些商超的卡尼爾專柜尚未撤走。

    事實上，除了露華濃、卡尼爾之外，日本化妝品巨頭資生堂在面對2012財年四季度收入巨額虧損(預計全年虧損147億日元)時就曾表示，由于Aupres和Urara的銷售并沒有受影響，因此在重振中國市場的時候?qū)�會對這兩大品牌實行優(yōu)先策略。而一些非主流的化妝品品牌，資生堂已決定將其退出中國市場。不過，據(jù)了解，到目前為止資生堂高層并沒有具體決定哪些品牌退出。

不適應中國市場是原因之一

    日化專家馮建軍表示：“露華濃一直不太適應中國市場及中國消費者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量廣告宣傳，露華濃從1996年進入中國市場，卻鮮有推廣�！睋�(jù)了解，銷售業(yè)績下滑和成本上升是露華濃無奈撤離中國市場的主要原因。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇�！�

    “歐萊雅砍掉卡尼爾，也是因為其對整體業(yè)績的貢獻太小�！比栈癄I銷專家孫高旭表示，“卡爾尼主要做商超渠道,其零售價低,沒有足夠的毛利進行有力度的促銷活動和組織相應的BA隊伍，導致其最高的年銷售才7億，這在歐萊雅的產(chǎn)品中可以算得上屬于表現(xiàn)最差的。”

    2003年底，卡尼爾品牌就進入了中國市場，但是，近兩年其表現(xiàn)卻有些不盡如人意。據(jù)知情人士爆料，卡尼爾在歐萊雅品牌金字塔中銷售占比不超過10%。2013年年終，卡尼爾品牌在部分市場進行裁員，與代理商對接的品牌經(jīng)理也多數(shù)換人，主要原因是卡尼爾在部分重要市場銷售持續(xù)下滑超過20%。另外，2013年以前，卡尼爾保持較快的推新品速度，但后來推出的“歲月系列”和蜜乳系列則與品牌基調(diào)并不匹配，消費者不買賬，這也是導致卡尼爾品牌市場萎縮的重要原因。

業(yè)內(nèi)專家：放棄這個市場不明智

    近年來，外資日化巨頭在中國市場的高增長戛然而止，取而代之的是業(yè)績下滑的尷尬。雅芳最近公布的2013年三季度財報顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。而寶潔集團也表示正逐漸流失中國護膚品市場的占有率。此外，一直被歐萊雅視作業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，跨國日化公司在華集體表現(xiàn)低迷，首先是整個經(jīng)濟環(huán)境不佳;其次是本土日化企業(yè)崛起;以及跨國企業(yè)間競爭加劇。

    不過，盡管如此，有著巨大增長潛力的中國市場依然是外資不愿意放棄的戰(zhàn)場。在中國黯然失色的雅芳，近日卻宣布正式入駐天貓商城。

    “要知道中國是一個多大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右。在2008年至2012年間，中國化妝品市場膨脹了一倍至228億美元�！睆V州尚道咨詢有限公司董事長張恒表示，放棄這個市場太不明智了。他說，就以露華濃來說，渠道方面做得不好完全可以通過其他方式來解決，“曾經(jīng)退出中國市場的蜜絲佛陀原來就是母公司寶潔自己在操作，但操作得并不好，現(xiàn)在回來(中國)是因為新加坡大華集團引進后交給代理商在做，代理商的反應速度就非�？��！倍鴮O高旭指出：“國際化妝品品牌要想繼續(xù)挖掘中國市場的潛力，關鍵的一點是本地化策略。