在第23屆中國美容博覽會現(xiàn)場，因為數(shù)萬條絲絳籠罩，資生堂的展位“資生堂官方美妝星品館”顯得格外不同，遠看看不清內(nèi)里，走近才會發(fā)現(xiàn)電子屏和展位內(nèi)的人影移動。資生堂大眾化妝品事業(yè)部營業(yè)本部本部長都丸泰介紹，展位是資生堂設(shè)計部山田部長親自設(shè)計，想呈現(xiàn)出若隱若現(xiàn)的效果。

而這個若隱若現(xiàn)的“資生堂官方美妝星品館”正與資生堂新零售項目同名。它是針對CS渠道推出的，通過在店內(nèi)投放的電子屏和平板電腦、以及手機App等智能設(shè)備和方式，銷售跨境美妝品。

資生堂新零售項目于今年3月正式對外揭曉，發(fā)展至今，2個月內(nèi)已拓展出230多家網(wǎng)點。依照原規(guī)劃中300家的目標(biāo)，資生堂的新零售在以超乎自己預(yù)料的速度落地。

資生堂新零售長什么樣？

品觀APP在展會現(xiàn)場看到，“資生堂官方美妝星品館”實體設(shè)備，是由2米高的可觸摸式電子屏配備微軟的電子識別裝置組成，兼具廣告牌和銷售功能。電子識別裝置識別感知人像，待人走近，滾動播出廣告和產(chǎn)品資訊頁面自動切換至星品館銷售頁面。消費者可根據(jù)操作提示瀏覽商品，了解產(chǎn)品詳情。

購物前，消費者需掃碼注冊，填寫手機號碼等基本個人信息。結(jié)算使用微信支付，整體購物體驗與用手機淘寶購物感覺相同，參觀者中年輕人都會自行操作，但相對年長者還需要引導(dǎo)說明。

平臺在售品牌均為日本在售的資生堂旗下跨境美妝品牌，包括悅薇、心機等海淘熱門品牌，也有平臺限定品牌，如敏感肌品牌2e和同名品牌旗下嬰兒線2e Baby Plus。據(jù)悉，平臺也即將上線近期網(wǎng)紅彩妝品牌Playlist。品類涉及護膚、彩妝、美發(fā)美體、男士、嬰兒，共計18個品牌，470多個sku將陸續(xù)上線。

“以既往電商平臺積累的銷售數(shù)據(jù)選品，產(chǎn)品大多為CS店補充品類。”都丸泰介紹。

產(chǎn)品售價相較于一般進口貿(mào)易的產(chǎn)品售價偏低。因是跨境貿(mào)易商品，消費者結(jié)算還需支付關(guān)稅，這對于習(xí)慣海淘的消費者并不陌生。平臺上所有產(chǎn)品都包郵，在線下單后2~7天，消費者可收貨。都丸泰解釋，物流將從國內(nèi)保稅倉發(fā)出，以縮短跨境物流配送時間，同時倉儲會根據(jù)以往線上銷售記錄預(yù)先儲備好貨品。

據(jù)悉，CBE展出3天有超過8000人前去體驗。不乏感興趣的店主，認為“好玩”、“對年輕人有吸引力”，有人當(dāng)即咨詢了合作事宜。

已落地門店2周銷售5萬元

對資生堂新零售抱有熱情的不僅是會場的參觀者。自3月公布計劃后至今2個月內(nèi)，以電子屏的形式在230多家門店落地。都丸泰透露，資生堂以合作歷史與門店配合度為標(biāo)準(zhǔn)挑選合作門店，下半年將投放互動軟件到門店已有的作為POS機的平板電腦上。預(yù)計到2020年，會拓展至3000家。

廣西惠之琳是資生堂首批合作對象之一，已在桂林、北海等地30家門店鋪開。據(jù)惠之琳的項目負責(zé)人介紹，“相當(dāng)于在店內(nèi)設(shè)立了一個實體微商城”，相比門店原有的線上微商城，這個實體微商城因有資生堂的品牌背書，且滿足了消費者海淘的需求，更能吸引消費者，尤其是年輕人。據(jù)了解，惠之琳店鋪曾在1天內(nèi)吸引了700人注冊成為會員。

據(jù)悉，每一位通過門店二維碼注冊的會員將始終與門店綁定，以后在其他門店的消費也計入注冊門店銷售額。而其中15%將作為感謝金返還給店主，按照季度進行結(jié)算。

和惠之琳一樣，福建時尚女友也是首批合作門店之一，引進的4家門店在2周內(nèi)吸粉1000多人，銷售額超5萬元。

不過銷售業(yè)績并不是門店關(guān)注的全部，消費者的體驗和門店管理仍有更多需關(guān)注的細節(jié)。和所有在線銷售一樣，“資生堂官方美妝星品館”也暫時無法解決消費者看不到實物時的擔(dān)憂，購物體驗會受到一定影響。在產(chǎn)品介紹及機器使用上，大部分消費者需要BA引導(dǎo)和教育。同時 ，門店還需承擔(dān)一定程度的售后工作，這對BA能力的提升及門店管理都有所要求。

不過這恰巧也和資生堂倡導(dǎo)的新零售理念一致，即機器要配合人來使用，而不是簡單地引入新機器讓顧客自助使用。從另一個角度來說，資生堂在店內(nèi)投放的這個新媒介，為店鋪和消費者的溝通創(chuàng)造了新話題。

面對這些提及的細節(jié)，都丸泰表示，主要解決辦法是通過培訓(xùn)協(xié)助門店及BA提升。為此，公司也從人員架構(gòu)上重新調(diào)整，新增了新零售小組負責(zé)頂層設(shè)計，再借助原有經(jīng)銷體系增加門店支持。

它帶給CS門店轉(zhuǎn)型升級的契機

借資生堂新零售的助力，CS渠道或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)型升級發(fā)展的契機。

近年來消費者在化妝品海淘上表現(xiàn)出的消費力與熱情，讓CS門店也能分一杯羹。此前一些海淘平臺以設(shè)置特別櫥窗等形式入駐門店，但因存在正品保證、倉儲、周轉(zhuǎn)等問題，最終大都以失敗告終。

如今，資生堂以實體微商城的形式提供品牌直銷，解決了正品這一關(guān)鍵問題，電子屏為代表的智能手段既符合消費者移動購物的習(xí)慣，又能讓門店零庫存運營，多重保證使門店以最小投入拓展經(jīng)營范圍。

借力于此，福建時尚女友創(chuàng)始人王長平認為門店可拓展新模式——海淘+輕醫(yī)美+傳統(tǒng)日化店三位一體，以傳統(tǒng)日化店滿足顧客基本需求；海淘吸引年輕顧客，特別是更有消費能力90后、95后；輕醫(yī)美增加顧客黏性，提高連帶。而這也必將成為未來門店發(fā)展的必然趨勢。

作為最早拓展CS渠道的國際品牌，資生堂在新零售引領(lǐng)變革的當(dāng)下，又再次成為首個將變革帶入CS 渠道的國際品牌。

采訪中都丸泰多次表明，新零售計劃重在協(xié)助門店提升經(jīng)營，且在資生堂布局新零售的戰(zhàn)略層面而言，CS店也有關(guān)鍵地位，都丸泰透露，他們將根據(jù)CS店的試水結(jié)果和反饋，不排除進一步拓展其他等渠道的可能性。

“CS門店將不再是以銷售產(chǎn)品為中心的渠道，而是一個能夠給到消費者極致美妝體驗和專業(yè)美妝建議的交流場所。”這個資生堂提出的、對CS店的設(shè)想正在被一步步落地成為現(xiàn)實。