作者: 王佳健

云南白藥新開白藥牙膏旗艦店，20天吸粉30萬(wàn)，首月銷售額560萬(wàn)，阿里媽媽和白藥集團(tuán)復(fù)盤20天營(yíng)銷戰(zhàn)略。

云南白藥是國(guó)內(nèi)知名的老字號(hào)品牌，白藥牙膏更是品牌重要的資產(chǎn)，2016年，白藥牙膏占全國(guó)牙膏市場(chǎng)份額16.49%，位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額第二、民族品牌第一。

如何把其多年來(lái)積累的品牌效應(yīng)快速?gòu)?fù)制到線上新開店鋪呢？當(dāng)2017年6月12日“云南白藥牙膏旗艦店”全新開店時(shí)，這個(gè)問(wèn)題如何解答顯得尤為關(guān)鍵。

“新店開業(yè)，要根據(jù)品牌定位找到精準(zhǔn)消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者了解這個(gè)店，告訴目標(biāo)受眾：我來(lái)了�！被仡櫾颇习姿幯栏喙俜狡炫灥甑倪@一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部小二滕媛（花名睿之）說(shuō)。

按照這一思路，阿里媽媽根據(jù)云南白藥牙膏年輕、高端的定位，為其24-35歲、有著中高消費(fèi)能力的人群量身定制了品牌營(yíng)銷活動(dòng)“助‘愛(ài)豆’上頭條！”，用AR互動(dòng)游戲的方式，讓品牌和粉絲進(jìn)行對(duì)話、互動(dòng)。

同時(shí)，為保證這一品牌活動(dòng)的效果，提供足夠多的流量基礎(chǔ)，阿里媽媽打造人群定制包，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的大面積觸達(dá)，并配合云南白藥的多渠道資源，進(jìn)行全域營(yíng)銷。

最終的結(jié)果是，雖然正值電商平臺(tái)618年中大促，相關(guān)營(yíng)銷類內(nèi)容鋪天蓋地，對(duì)新店開業(yè)來(lái)說(shuō)并非最佳，即便如此，到6月底，云南白藥牙膏旗艦店依舊收獲了30萬(wàn)粉絲，也砍下了首月560萬(wàn)的銷售額，真正實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

精準(zhǔn)定位的中高端功能型牙膏

云南白藥牙膏能穩(wěn)居牙膏市場(chǎng)前列，與其一直以來(lái)的精準(zhǔn)定位密不可分。

在2005年，云南白藥初入市場(chǎng)時(shí)，它就以不走尋常路的方式切準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域——從未涉足牙膏的藥企，一經(jīng)問(wèn)世，就定價(jià)25元/每只，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾元、十幾元定價(jià)的牙膏類產(chǎn)品相比，在價(jià)格上明顯做出了區(qū)隔。

在產(chǎn)品上，它以功能型為主打，用緩解牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等功效，給消費(fèi)者提供購(gòu)買理由，云南白藥的母品牌也為這些功效點(diǎn)提供了背書。因此，它吸引了不少講求生活品質(zhì)、有消費(fèi)能力的85后、90后消費(fèi)者，建立起年輕化、高端化的品牌形象。

這也體現(xiàn)在代言人的選用方面，云南白藥有兩個(gè)明星代言人，一位是教主黃曉明，一位是小生井柏然，作為當(dāng)紅明星，兩人新浪微博的粉絲總計(jì)7500萬(wàn)，粉絲畫像也與云南白藥牙膏的目標(biāo)消費(fèi)人群契合。

基于對(duì)受眾人群的分析，云南白藥和阿里媽媽為新店開張共同設(shè)計(jì)了“助‘愛(ài)豆’上頭條！”的AR互動(dòng)游戲。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)新浪微博、百度貼吧等粉絲聚集平臺(tái)，阿里媽媽與云南白藥調(diào)動(dòng)起了雙方的粉絲后援團(tuán)，讓他們?yōu)榱烁髯缘呐枷駞⑴cPK。

當(dāng)粉絲用手淘掃一掃云南白藥logo后，就能進(jìn)入一個(gè)特殊的AR界面，這時(shí)，他們會(huì)得到一個(gè)能量值，這個(gè)能量值可以送給黃曉明或井柏然中的一個(gè)，按照規(guī)則，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，能量值高的明星就能出現(xiàn)在淘寶頂通這個(gè)資源位上。而參與者也能獲得由云南白藥牙膏提供的抽獎(jiǎng)等福利。

就是這么一個(gè)基于粉絲的互動(dòng)PK賽，參與AR互動(dòng)的人群達(dá)到了36萬(wàn)次。要知道，當(dāng)明星粉絲們參與活動(dòng)之后，他們就主動(dòng)變成了云南白藥的店鋪粉絲，從數(shù)據(jù)看，這些粉絲多半屬于85后、90后年輕消費(fèi)者，是云南白藥的目標(biāo)用戶，由此，一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)為云南白藥牙膏構(gòu)建起了品牌關(guān)系以及長(zhǎng)效的營(yíng)銷基礎(chǔ)。

最終，活動(dòng)為云南白藥牙膏官方旗艦店沉淀了30萬(wàn)粉絲，也砍下了首月560萬(wàn)的銷售額，其中新客占比甚至超過(guò)了97%。

打造年輕高端人群定制包

“助‘愛(ài)豆’上頭條！”的AR互動(dòng)游戲的大獲成功，實(shí)際上離不開底層堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，而這正是阿里媽****一大優(yōu)勢(shì)之一。

如何在短時(shí)間內(nèi)讓天貓消費(fèi)者知道，云南白藥牙膏入駐天貓了呢？識(shí)別潛力客群并實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，幫助后續(xù)轉(zhuǎn)化，成為擺在云南白藥與阿里媽媽面前共同的課題。

眾所周知，阿里巴巴既有電商數(shù)據(jù)，又有大文娛里的娛樂(lè)數(shù)據(jù)，甚至來(lái)自UC、高德、微博、陌陌等產(chǎn)品的多維度數(shù)據(jù)，整體而言，阿里巴巴能觸達(dá)全國(guó)95%以上的消費(fèi)人群。

過(guò)去，由于缺少在線大數(shù)據(jù)的支持，品牌很難找出目標(biāo)受眾，只能廣撒網(wǎng)，但是，憑借阿里媽****Uni Identiy（Uni ID）體系，可以實(shí)現(xiàn)跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體的真人識(shí)別能力，把所有消費(fèi)者帳號(hào)、行為等虛擬成一個(gè)人，進(jìn)而對(duì)這個(gè)虛擬的人進(jìn)行全景分析，諸如內(nèi)容興趣偏好、購(gòu)買偏好、態(tài)度偏好等。

白藥牙膏新店開業(yè)，第一步，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群就利用了Uni ID體系，在阿里媽媽掌握的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)中，針對(duì)近180天內(nèi)，就云南白藥品牌進(jìn)行寶貝搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)等行為的用戶，圈出了一批高意向用戶，構(gòu)建起了針對(duì)云南白藥牙膏的品牌人群包。同樣的，擴(kuò)大采集范圍后，就友商品牌有過(guò)上述互動(dòng)行為的用戶也被阿里媽媽圈了出來(lái)，組成競(jìng)品人群包。而根據(jù)云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和理想的目標(biāo)受眾，阿里媽媽又找到了24-35歲，白領(lǐng)，中高消費(fèi)能力的活躍網(wǎng)購(gòu)用戶，從而形成了定制人群包。

可以說(shuō)，這些人群包成為后續(xù)營(yíng)銷內(nèi)容的主攻對(duì)象，起到了精準(zhǔn)出擊的作用。

用全域營(yíng)銷形成合力

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役同樣離不開資源的聯(lián)動(dòng)和配合，在這次白藥牙膏新店開業(yè)的具體操作中，雖然恰逢618年中大促，流量資源昂貴，但阿里媽媽還是為品牌找到了足夠的傳播聲量。

借助阿里媽媽一夜霸屏、品牌專區(qū)、品牌雷達(dá)三個(gè)品牌營(yíng)銷工具，白藥牙膏新店開業(yè)的信息覆蓋了阿里媽媽擁有的全網(wǎng)多終端優(yōu)質(zhì)媒體資源，最終達(dá)到了精準(zhǔn)條件下的規(guī)�；�觸達(dá)。

比如像淘寶PC端的首焦、撕頁(yè)，甚至是會(huì)員登陸頁(yè)，手淘首焦等淘內(nèi)資源位，都千人千面的露出了白藥牙膏新店開業(yè)的廣告。

不僅如此，在淘外，新店開業(yè)的廣告也滲透進(jìn)了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站，有常規(guī)的貼片、暫停、通欄等不同形式的廣告露出。甚至在傳統(tǒng)的電視終端，這一次也出現(xiàn)了白藥牙膏的廣告。

另外，此番傳播中，云南白藥依靠現(xiàn)有的線下渠道，如超市貨架、社區(qū)展臺(tái)等，有近100個(gè)線下站點(diǎn)參與了新店開業(yè)的營(yíng)銷。

也就是說(shuō)，618期間的這次新店開業(yè)，實(shí)際上突破了原先局限于淘寶或網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，打通了線下與線上，同時(shí)覆蓋了電視、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行全域引流，擴(kuò)展了營(yíng)銷的滲透力度。

不同以往的地方在于，當(dāng)用戶看到上述渠道中的白藥牙膏廣告后，只要打開手機(jī)淘寶掃碼“云南白藥”的品牌logo，或是直接搜索關(guān)鍵詞“盛大開業(yè)了”，阿里媽媽就能把用戶直接引導(dǎo)進(jìn)入此次開業(yè)活動(dòng)的專屬活動(dòng)頁(yè)面，在參與互動(dòng)的同時(shí)領(lǐng)取福利，或是完成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

由此衍生的好處在于，上述的投放數(shù)據(jù)最終都會(huì)回流到阿里媽****數(shù)據(jù)銀行，形成品牌方自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而為往后的營(yíng)銷和店鋪運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

同時(shí)，在一系列營(yíng)銷攻勢(shì)之下，除了新店獲得強(qiáng)勢(shì)曝光，就連云南白藥品牌的天貓店也獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)提升，比如，IPV達(dá)821萬(wàn)，同比2016年6月暴漲74%。6月份銷量則突破了3000萬(wàn)，環(huán)比5月增長(zhǎng)56.1%。