“一口好牙，兩面針�！边@句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)只�；貞�。從2007年開始，曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針扣除經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)就一直處于虧損狀態(tài)，被其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。兩面針發(fā)布的2016年一季報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的扣除經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)-4686萬(wàn)元。而最近該公司發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，去年歸屬于上市公司股東的扣除經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)-1.69億元。究竟昔日的國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌是如何沒(méi)落的？和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的自主品牌除了兩面針，還有哪些老品牌？

輝煌：年銷售額最高為3.12億

上世紀(jì)80年代，兩面針做為第一支含有中藥成分的牙膏研制成功，不僅為日后兩面針?lè)Q霸牙膏市場(chǎng)夯實(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中藥牙膏的風(fēng)靡開創(chuàng)了先河。從1986年到2001年，兩面針在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的牙膏市場(chǎng)連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)上名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)”霸主，獲譽(yù)“國(guó)產(chǎn)第一牙膏品牌”，連續(xù)20多年在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中產(chǎn)銷量第一。資料顯示，兩面針牙膏在2006年的銷售額達(dá)到了歷史峰值，該年牙膏產(chǎn)品的年銷售額為3.12億元。

然而，好景不常在。隨后在2007年，兩面針年?duì)I業(yè)收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開始，這款知名民族品牌牙膏的業(yè)績(jī)開始走下坡路。對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，兩面針公司方面表示，該公司2015年度加大牙膏新品市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)鋪貨速度，加大公司品牌宣傳和廣告投入，銷售費(fèi)用同比增加。兩面針2013年高調(diào)宣布以售價(jià)59.9元/支的牙膏回歸主業(yè)。為此，兩面針在2014年、2015年可謂下了很大工夫。這其中包括通過(guò)定增籌集資金用于中高端牙膏的研發(fā)、簽約明星代言人、增加銷售渠道等。然而從業(yè)績(jī)來(lái)看似乎實(shí)際效果有限。

“兩面針本可成為中藥牙膏的代表和一面旗幟，但它無(wú)視牙膏高端化、細(xì)分差異化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，逐漸被新生代消費(fèi)者拋棄�！敝袊�(guó)特色品牌定位體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建者馬少春這樣總結(jié)兩面針的現(xiàn)狀，“品牌老化嚴(yán)重，品種創(chuàng)新缺乏，廣告投入乏力�！�

遺忘：本地超市未見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買

記者在微信朋友圈發(fā)起的目前使用的牙膏品牌調(diào)查項(xiàng)中，云南白藥牙膏位居第一位，參與調(diào)查的100位微信好友中有37位好友表示正使用該品牌的牙膏產(chǎn)品，排名緊隨其后的是高露潔、佳潔士、竹鹽和黑人牙膏，兩面針牙膏則從這個(gè)調(diào)查單項(xiàng)中消失了。

商場(chǎng)、超市的情況也是一樣。本報(bào)兩路記者先后走訪家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)7家商超后發(fā)現(xiàn)，高調(diào)回歸牙膏主業(yè)的兩面針并沒(méi)有太多的蹤影，大多被放到了貨架邊緣位置�！艾F(xiàn)在的年輕人一般都喜歡買云南白藥這些品牌，我們超市也將云南白藥、高露潔這些牙膏放在了超市貨架最顯眼和最好拿的位置上�！贝鬂�(rùn)發(fā)超市一位牙膏品牌導(dǎo)購(gòu)介紹。

為了更好統(tǒng)計(jì)兩面針的銷量，記者在周日晚間8時(shí)許的購(gòu)物高峰期里，在家樂(lè)福超市做了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)。在當(dāng)晚8點(diǎn)到8點(diǎn)半之間，一共有19位消費(fèi)者在牙膏貨柜處選購(gòu)，其中云南白藥、佳潔士牙膏、高露潔和黑人等品牌牙膏都有人選購(gòu)，而兩面針卻無(wú)人問(wèn)津。同樣的尷尬還體現(xiàn)在電商渠道方面，兩面針同樣遇冷。

記者觀察：民族品牌如何煥發(fā)新活力？

兩面針的尷尬處境只是大量昔日的民族知名品牌的一個(gè)縮影，其實(shí)還有諸多如今的消費(fèi)者依然耳熟能詳?shù)囊恍┢放�，在外�?lái)資本介入后引入了全新的管理模式才煥發(fā)出新的活力，成為街頭巷尾都為人熟知的知名品牌。

蘇泊爾公司始建于1994年8月，當(dāng)時(shí)的品牌銷售額占?jí)毫﹀伿袌?chǎng)40%，評(píng)估品牌價(jià)值16.248億元。2006年8月，法國(guó)SEB（世界小家電頭號(hào)品牌）意圖收購(gòu)蘇泊爾，2008年完成收購(gòu)計(jì)劃，持有蘇泊爾52.74％的股權(quán)，獲得蘇泊爾控股權(quán)。

而云南老百姓熟知的云南山泉，這個(gè)原本由本土知名企業(yè)家一手創(chuàng)建的本土知名飲用水品牌也早已成為外資品牌，繼2010年雀巢收購(gòu)了云南礦泉水第一品牌“云南大山飲品有限公司”七成的控股權(quán)后，今年1月，雀巢再度出手將大山公司僅持的三成全部收入囊中。至此，大山公司完全“脫光”成外資企業(yè)。

“民族品牌應(yīng)該從這些案例中找到自身的不足，尤其是在品牌推廣、企業(yè)管理、渠道擴(kuò)展等方面的不足，只有有針對(duì)性的填補(bǔ)這些短板，才不會(huì)讓越來(lái)越多的民族品牌陷入到離市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的尷尬處境中。”省內(nèi)一位知名企業(yè)家認(rèn)為，只有在上述普遍存在的短板上下苦功，才能讓民族品牌煥發(fā)出新的活力。