作者:木魚

資生堂去年在中國電商平臺(tái)的收獲頗豐，整體也繼2016年扭虧為盈之后持續(xù)增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，資生堂2016年按人民幣計(jì)價(jià)的電商銷售額同比增長5成，在整體銷售額中的占比也增長了8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23％，一季度在中國大陸的整體銷售增幅達(dá)14.9％。作為較早進(jìn)入中國的高檔化妝品品牌，資生堂到底做了哪些改變？為何能重新在中國市場站穩(wěn)腳跟？

近日，資生堂高管接受了《聯(lián)商網(wǎng)》采訪，在電商業(yè)務(wù)及后續(xù)戰(zhàn)略問題上做了相關(guān)探討。

從左到右：CPB品牌總監(jiān)Elieen、高檔化妝品事業(yè)部本部長Stephanie、Ipsa品牌總監(jiān)Maggie

線上與線下聯(lián)動(dòng)

資生堂創(chuàng)建于1872年，在2001年進(jìn)入中國。以中高端客戶群為目標(biāo)的資生堂由于中國營銷的環(huán)境好，競爭少，質(zhì)量穩(wěn)定，在當(dāng)時(shí)采用保守宣傳的情況下活得很滋潤。但隨著更多的品牌進(jìn)入中國市場，資生堂在一段時(shí)間里卻落伍了。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，資生堂從2014年開始改革，在人才本地化，組織構(gòu)架和宣傳手段上做了一系列調(diào)整，2015年也隨即開始有了顯著增長。從2016年起，資生堂在中國市場進(jìn)行一場全面的品牌革新，在產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標(biāo)志以及其他方面的宣傳設(shè)定了一系列的改革措施。同時(shí)，在服務(wù)理念上，資生堂力圖將品牌文化通過實(shí)體店的服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。

在資生堂看來，以往生產(chǎn)品牌推向顧客的手段已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在需要根據(jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)，中國年輕消費(fèi)者接受信息的渠道在改變，營銷方式也需要改變。

不過，面對消費(fèi)升級(jí)，資生堂確實(shí)也在積極地做一些改變，特別是在線上線下融合的新零售背景下。資生堂表示，將打通線上線下會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線上線下1+1大于2的整合。

資生堂旗下品牌CPB品牌總監(jiān)Elieen告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，CPB的線上線下服務(wù)已經(jīng)全部打通，但會(huì)員通還需要一段時(shí)間。同時(shí)，CPB在線下有個(gè)CRM系統(tǒng)，可以記錄每個(gè)會(huì)員的購買商品、頻次，加上天貓的線上數(shù)據(jù)庫。在資生堂看來，天貓不僅僅是銷售的品牌，也是運(yùn)營的平臺(tái)，雙方會(huì)在品牌管理上做很多事情，比如說基于大數(shù)據(jù)。

資生堂高檔化妝品事業(yè)部本部長Stephanie表示，“資生堂集團(tuán)和天貓是戰(zhàn)略合作伙伴，很高興與天貓一起提倡理想生活。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，資生堂會(huì)為天貓上的優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶體驗(yàn)。”

目前，資生堂正在與天貓進(jìn)行會(huì)員通的項(xiàng)目，將來也會(huì)做更多的整合。資生堂方面表示，項(xiàng)目完成后希望能有一個(gè)更為清晰的消費(fèi)者畫像，根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，定制商品，并進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品的定制和開發(fā)。

事實(shí)上不僅是CPB，資生堂旗下的其他高檔品牌正在計(jì)劃擴(kuò)大電商消費(fèi)者。在新的數(shù)字營銷戰(zhàn)略下，資生堂會(huì)加大線上宣傳活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到品牌網(wǎng)站上，讓其了解品牌和商品，然后注冊成會(huì)員，之后可以來實(shí)體店體驗(yàn)化妝。

電商的增速支撐

資生堂2017年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，截止3月31日的三個(gè)月內(nèi)，資生堂集團(tuán)銷售額同比增長9％，由2133億日元增至2325億日元，營業(yè)利潤增長9.3％至243.13億日元。在中國市場上，資生堂的業(yè)績也在持續(xù)回暖。繼上年實(shí)現(xiàn)扭虧為贏后，一季度銷售額增幅達(dá)到14.9%，由309億日元增至355億日元。營業(yè)利潤為66億日元，營業(yè)利潤率為18.6％。

正如開頭所說，資生堂在中國市場的好轉(zhuǎn)得益于電商業(yè)務(wù)的突起。資生堂中國電商業(yè)務(wù)本部長袁立維曾表示，資生堂從2011年開始開展電商業(yè)務(wù)，通過社交網(wǎng)站、廣告、天貓直播等方式去接觸更多消費(fèi)者。

截止2017年一季度，資生堂中國電商收入增速已超過30％。事實(shí)上，在過去的一年，資生堂在參與中國電商造節(jié)及創(chuàng)新營銷中不遺余力，而且收效良好。

2016年雙11，資生堂首次采用直播形式對專賣店品牌“泊美(PURE&MILD)”的商品發(fā)布會(huì)進(jìn)行營銷，泊美的銷量增長到了原來的3倍。

在今年的天貓618，資生堂旗下高端品牌CPB專門推出了一組唇釉，打造了唇釉的限量套裝。而在即將開始的7月5日資生堂天貓品牌日上，還將邀請華人明星王力宏直播。

“在天貓上，超級(jí)品牌日所帶給品牌的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)促銷活動(dòng)，而是為了讓更多的年輕人能夠嘗試品牌，可以通過更多消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值和體驗(yàn)品牌，加大與消費(fèi)者的互動(dòng)�！盓lieen表示。

Elieen告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，作為化妝品中高奢品牌，CPB和普通消費(fèi)者是有一定距離的，但在即將開展的超級(jí)品牌日，會(huì)有一些套裝和入門級(jí)的產(chǎn)品，讓天貓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。針對線下顧客和線上顧客購買力不同，資生堂表示，將在線上推出10ml精致乳霜包裝，同款產(chǎn)品在線下只有4500元的30ml和更昂貴的45ml。

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，以及內(nèi)部戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，資生堂開始迎來新的生機(jī)。一季度，資生堂旅游渠道的收入大漲81％至110億日元，CPB的零售業(yè)務(wù)翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅達(dá)到40％。中國市場上，上述品牌的增幅也都達(dá)到了70％，零售渠道營業(yè)利潤率33.7％亦創(chuàng)新高。據(jù)資生堂分析，從日本旅游回國后的中國消費(fèi)者中，有約50％的人群會(huì)通過電商、去實(shí)體店消費(fèi)等方式再次購買資生堂產(chǎn)品。

Stephanie表示，資生堂集團(tuán)的愿景是：要有全球化的視野，但對每個(gè)國家都要有本地化的計(jì)劃，而在中國，我們期望是在全國一體化的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)城市，線上線下的不同的消費(fèi)者，展示不同商品。

基于2016年在中國市場的良好表現(xiàn)，資生堂中國對2017年的業(yè)績增長寄予厚望。在資生堂的未來展望中，2017年的業(yè)績目標(biāo)為80億元(1320億日元)，同比增長14％。

據(jù)資生堂2016財(cái)年財(cái)報(bào)介紹，歐珀萊品牌將在2017年3月進(jìn)行一次全面的革新。同時(shí)，怡麗絲爾將開辟CS渠道外的新渠道——單品牌店，怡麗絲爾品牌店會(huì)陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州、深圳商場內(nèi)。

另一方面，資生堂中國將加大高端品牌的廣告投放，以保持市場份額的穩(wěn)定增長。同時(shí)，電商板塊也是未來的投入的大方向之一。