隨著品牌競爭越發(fā)激烈、消費者需求日益精細多元、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型，化妝品集團開始采取“團隊作戰(zhàn)”模式正在成為一種新的潮流。

北京商報記者近日從韓國化妝品集團LG生活健康了解到，今年開始，該集團旗下的菲詩小鋪（the face shop）門店將在全球范圍內(nèi)改為包含多個子品牌的集合店Nature Collection。

這一做法在其他化妝品集團身上也可見端倪。在業(yè)內(nèi)人看來，建立這種“以一帶多”的化妝品品牌集合店，背后的目的是在競爭日益激烈的中國市場上贏得更高的品牌聲量。

單兵作戰(zhàn)到集團出擊

根據(jù)LG生活健康的戰(zhàn)略，從今年2月開始，中國市場上的300多家菲詩小鋪將進行全面升級改造。隨著門店的調(diào)整，匯集多個子品牌的集合店Nature Collection將取代大部分菲詩小鋪單品牌店，成為LG旗下店鋪在中國存在的主要形式。與此同時，菲詩小鋪單品牌店將不再新開門店，Nature Collection將成為LG在全球范圍內(nèi)大力推廣的門店形式，不斷開出新店。

據(jù)了解，這一改造計劃從2015年2月在韓國開始實施，而中國的第一家新門店已在上海虹口開店營業(yè)。全球范圍內(nèi)的菲詩小鋪在符合條件的情況下（比如門店面積大小等硬件要求），都將調(diào)整為Nature Collection。不適合調(diào)整的店鋪還是以菲詩小鋪單品牌店的形式存在。在Nature Collection的品牌布局上，LG生活健康旗下的主品牌菲詩小鋪仍會占據(jù)相當大的比重，后期還將增加包括竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP在內(nèi)的其他品牌，而LG生活健康旗下高端品牌后、呼吸、VDL等不納入其內(nèi)，仍維持原有的渠道模式。

這種創(chuàng)造類似“一站式購物體驗”的戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在LG生活健康上。歐萊雅集團也在以品牌集合的方式輸出它的藥妝品牌。去年這家法國化妝品巨頭已在中國開設(shè)了三家藥妝集合店Derma Center。

而與LG生活健康競爭激烈的愛茉莉太平洋集團早在2008年就開出了旗下品牌綜合店——Aritaum。今年初，愛茉莉太平洋集團宣布未來三年將在美國市場把現(xiàn)有的Aritaum數(shù)量從75家增至100家，面積從400平方英尺到1700平方英尺不等，店內(nèi)的SKU（庫存量單位）數(shù)目從400增加到900。

提高聲量

在業(yè)內(nèi)看來，這種“以一帶多”的模式，已經(jīng)成為了繼化妝品品牌專營店之后，外資品牌在華吸納客流的一種新經(jīng)營模式。將隸屬于同一集團下的品牌放在一起，目的是打造統(tǒng)一的形象，消費者對于集團和單個品牌的認識程度以及信任程度都會加深。隨著消費需求日漸多元化，這種團隊作戰(zhàn)的靈活性優(yōu)勢也愈發(fā)突出。

“化妝品綜合店能夠有效地彌補單一品牌店造成的審美疲勞，形成聯(lián)動效應(yīng)。明星品牌的助陣也能幫助化妝品集團提高其他品牌的聲量。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，單品牌店這一概念最初是由韓國品牌帶入中國市場的，現(xiàn)在，很多發(fā)展較好的國產(chǎn)品牌已經(jīng)有效地借鑒了這一發(fā)展模式，比如佰草集、百雀羚都已經(jīng)有不少單品牌店的布局。市場逐漸飽和的情況下，品牌綜合店成為下一個發(fā)展模式已經(jīng)顯現(xiàn)出苗頭。

目前，韓國行業(yè)第五的CLIO株式會社已經(jīng)在中國開設(shè)了首家品牌綜合店CLUB CLIO，匯集旗下珂萊歐、菲麗菲拉和果達兒三個品牌，涵蓋彩妝、護膚兩大品類。本土品牌珀萊雅也在金華永盛購物廣場開出了首家化妝品綜合品牌店——秘鏡思語。

一損俱損

在提高集團眾品牌綜合聲量的同時，節(jié)約成本也是品牌商選擇開始品牌綜合店的原因之一。業(yè)內(nèi)人士指出，集合店相當于單店還能獲得更好的議價能力，“從單店到集合店，店鋪的級別會上升，和商場進行租金談判的時候議價能力會增強。因此很多集合店雖然面積更大，租金也許是更低的。

不過，這種“以一帶多”的模式也并非毫無風險。“如果其中一個品牌出現(xiàn)質(zhì)量或者售后問題，往往可能波及整個店的品牌”，有造成“一損俱損”局面的風險。

趙向暉指出，在進行質(zhì)量管控的同時，開設(shè)綜合店的品牌商也需要及時把握市場信息，對發(fā)展較差的品牌進行調(diào)整和淘汰，以保證綜合店整體的形象。同時，品牌商也要面臨集合店內(nèi)不同品牌之間定位差異、管理模式、SKU控制等新的難題。