作者：王家源

化妝品幫助人們青春永駐，化妝品公司也希望同樣的效果發(fā)生在自己身上。

創(chuàng)立于1946年的雅詩(shī)蘭黛今年已經(jīng)71歲了，其經(jīng)典的小棕瓶1982年推出。長(zhǎng)期以來，抗衰老的護(hù)膚品為雅詩(shī)蘭黛贏得了口碑，也讓形象固化為30歲以上女性才會(huì)使用的品牌。在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩(shī)蘭黛適不適合年輕人”的提問。

雅詩(shī)蘭黛本身對(duì)于這件事情也感到非常緊張，畢竟只有抓住年輕人才能代表未來有更大的增長(zhǎng)潛力。2月2日，這家公司公布了截至2016年12月31日的2017年二季度財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度也在放緩，其中，收入增長(zhǎng)了2.6%達(dá)到32.1億美元，但是凈利潤(rùn)同比下降了4.2%，為4.3億美元。

這些具有長(zhǎng)久歷史的品牌都會(huì)遇到同樣的問題。最嚴(yán)重的就是占到集團(tuán)銷售額22%的M·A·C賣不動(dòng)了，拖累集團(tuán)的化妝品部的銷售額在2017第一季度下跌了28%，原因是美國(guó)中級(jí)百貨公司客流量減少和赴美游客量的大幅下跌。M·A·C在最新財(cái)季依然沒有好轉(zhuǎn)，而在2016財(cái)年，M·A·C還有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

所有的老牌大公司都和人類一樣，想盡一切辦法讓自己永葆年輕，雅詩(shī)蘭黛還把目光放在了更年輕的一代。2016年財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，預(yù)計(jì)將占全球人口的25%，擁有400億美元的購(gòu)買力。它想通過吸引年輕人抓住未來。

作為集團(tuán)最大的品牌，雅詩(shī)蘭黛正試圖擺脫太“老”的形象。同樣在喊年輕化，雅詩(shī)蘭黛有什么不同，效果又如何？

雅詩(shī)蘭黛變年輕從換代言人開始。2014年，Kendall Jenner成為雅詩(shī)蘭黛的新代言人，她是一名出生于1995年11月的女模特。雖然有消費(fèi)者在雅詩(shī)蘭黛Facebook主頁(yè)上質(zhì)疑說，20歲出頭的Kendall Jenner并不需要這些肌膚修復(fù)的產(chǎn)品，但雅詩(shī)蘭黛看中了她在社交媒體上的影響力。Jenner在Instagram上擁有粉絲7300萬，推出副牌后，雅詩(shī)蘭黛還啟用了韓裔時(shí)尚博主Irene Kim作為其代言人，Irene Kim在YouTube上的美妝視頻有20多萬的點(diǎn)擊。

(雅詩(shī)蘭黛代言人KendallJenner和Irene Kim。這兩名代言人分別在12歲和15歲的時(shí)候就出道，具有十足的個(gè)性并且活躍在時(shí)尚圈里。圖片來源 | Vogue、CIIN)

2016年12月1日，雅詩(shī)蘭黛倫敦快閃店“莫蒂默6號(hào)”（No.6Mortimer）開業(yè)。與一般開在購(gòu)物中心的快閃店不同，莫蒂默6號(hào)選擇開在了雅詩(shī)蘭黛倫敦總部的一層。這家快閃店以圣誕禮物為主題，限量售賣集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、悅木之源、海藍(lán)之謎、Bobbi Brown、Bumble & Bumble等品牌的禮盒，開店時(shí)間至今年情人節(jié)。

快閃店可以被用來展示新產(chǎn)品、測(cè)試新市場(chǎng)，或起到營(yíng)銷推廣的作用。Google去年10月在紐約開的快閃店就是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)新機(jī)Pixel和全新的智能家居設(shè)備GoogleHome，產(chǎn)品只作展示而不售賣。而具有主題性質(zhì)的快閃店大多屬于后者，它能在短時(shí)間內(nèi)制造話題聲量，并不用支付高額的租金。

以社交媒體的表現(xiàn)來衡量，莫蒂默6號(hào)或許不是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。在Facebook莫蒂默6號(hào)的主頁(yè)上，到店的簽到量?jī)H為個(gè)位數(shù)，帖子的點(diǎn)贊量最高只有12次。Instagram上相關(guān)的話題數(shù)量也僅有47個(gè)。

(如果忽視掉墻柜上擺放的產(chǎn)品，整個(gè)房間看起來就像是一間普通的客廳。壁爐上方掛滿了圣誕襪，餐桌上擺放著姜餅、蠟燭和圣誕樹。此外，這家快閃店在12月舉辦了圣誕假期相關(guān)的工作坊，教授如何制作圣誕花環(huán)、定制卡片和撰寫英文書法，今年1月還開展了護(hù)膚課程。圖片來源| Retail Focus)

比快閃店更吸引眼球的是雅詩(shī)蘭黛的“外賣”業(yè)務(wù)。隨著莫蒂默6號(hào)的開業(yè)，雅詩(shī)蘭黛在FacebookMessenger上線了聊天機(jī)器人“No.6 Mortimer”，坐標(biāo)倫敦的消費(fèi)者可以在手機(jī)上通過這個(gè)機(jī)器人選擇快閃店里的限量款圣誕禮盒，用PayPal支付，并能享受一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。

這是美妝品牌在英國(guó)首次利用機(jī)器人售賣。盡管機(jī)器人No.6Mortimer并不智能，只具備購(gòu)買禮物、查看店鋪信息和開店時(shí)間3個(gè)功能。

(FacebookMessenger去年4月推出了企業(yè)聊天機(jī)器人，讓這個(gè)原本只有聊天功能的軟件具有了整合商家、提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能。截至去年9月，商家機(jī)器人數(shù)量超過了3萬個(gè)。在2016年圣誕季，與雅詩(shī)蘭黛類似，Burberry、英國(guó)折扣服裝零售商T.K. Maxx也開始使用機(jī)器人吸引年輕人購(gòu)買。圖片來源 | TOPBOTS)

“消費(fèi)行為的變化意味著我們需要立刻做出調(diào)整，對(duì)沒有時(shí)間的消費(fèi)者來說，便捷性成為新的奢侈品。我們正在嘗試?yán)�用新的技術(shù)，例如Messenger實(shí)時(shí)聊天以及其他的數(shù)字化方式，為消費(fèi)者提供更靈活的選擇。”雅詩(shī)蘭黛英國(guó)和愛爾蘭區(qū)域總裁ChrisGood說。

總體而言，這些營(yíng)銷方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人，雅詩(shī)蘭黛也在產(chǎn)品和渠道上下了功夫。

護(hù)膚品的收入放緩，雅詩(shī)蘭黛準(zhǔn)備把更多的力氣放在彩妝上面。彩妝沒有明顯的年齡區(qū)隔，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播。雅詩(shī)蘭黛最新收購(gòu)的網(wǎng)紅彩妝牌TooFaced在Instagram上擁有800萬粉絲，這正是老化的雅詩(shī)蘭黛迫切需要的。

快速增長(zhǎng)的彩妝是個(gè)機(jī)會(huì)。雅詩(shī)蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列、肌透修護(hù)密集精華眼膜、傾慕唇膏等。新品對(duì)業(yè)績(jī)有直接拉動(dòng)作用，其中彩妝新品占到了大半。

(2016年9月，雅詩(shī)蘭黛推出了和維多利亞聯(lián)名的限量款，一共14款產(chǎn)品，發(fā)售當(dāng)日一搶而空。市場(chǎng)預(yù)計(jì)分析銷售額能達(dá)到1000萬美元，雅詩(shī)蘭黛同時(shí)賺到了名聲和銷售。圖片來源| Bustle)

商超和百貨渠道表現(xiàn)萎靡，給依賴這一渠道的雅詩(shī)蘭黛帶來了壓力，它還面臨老品牌貢獻(xiàn)度下降的問題。雅詩(shī)蘭黛和倩碧這兩年的表現(xiàn)不溫不火，新財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛維持了單數(shù)增長(zhǎng)，倩碧則出現(xiàn)了下跌。老品牌的風(fēng)頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過去了。TomFord、祖馬龍、迪梵、海藍(lán)之謎有雙位數(shù)增長(zhǎng)，去年年底新收購(gòu)的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

同時(shí)，受到電商、游客減少的影響，北美百貨商場(chǎng)正經(jīng)歷關(guān)店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關(guān)店100家，而梅西百貨的渠道銷售占到集團(tuán)收入的9%。

這讓百貨渠道占銷售額30%的雅詩(shī)蘭黛調(diào)整了策略，“雅詩(shī)蘭黛以前的主要渠道是百貨商場(chǎng)，但現(xiàn)在正在擴(kuò)大化妝品零售店的銷售比重。”這家集團(tuán)CEOFabrizio Freda說。

2016年年底，雅詩(shī)蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實(shí)體店和網(wǎng)店。ULTA是一家與絲芙蘭類似的化妝品連鎖零售店，在美國(guó)有近1000家店面,擁有27%的市場(chǎng)份額。2016財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷售額均有雙位數(shù)增長(zhǎng)。歐睿國(guó)際一項(xiàng)針對(duì)美妝渠道的調(diào)查顯示，在過去5年，美妝連鎖店在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了48%，在所有渠道中排名第二。相比而言，百貨商店銷售額5年來下跌了10%。雅詩(shī)蘭黛去年推出的副牌TheEstée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭。

(ULTA與絲芙蘭類似，在美國(guó)占據(jù)了27%的市場(chǎng)份額。百貨商場(chǎng)不景氣，美妝連鎖店和電商成為雅詩(shī)蘭黛副品牌的入駐首選。圖片來源| Drug Store News)

2014財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛在全球開設(shè)了50家網(wǎng)店，2017財(cái)年第二財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛又新開了100家網(wǎng)店。在感恩節(jié)和剁手星期一（CyberMonday），在北美用手機(jī)購(gòu)買的銷售額大漲了75%。在中國(guó)，電商則幾乎增長(zhǎng)了一倍。僅雙11一天，包括雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的旗下6個(gè)品牌在天貓的銷售額均翻番。

重視電商的策略逐漸開始奏效。2016財(cái)年，電商和移動(dòng)電商的銷售額超過10億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了27%，其中移動(dòng)電商占比超過35%。在2017財(cái)年第一財(cái)季，移動(dòng)電商占比已經(jīng)超過了41%。

雅詩(shī)蘭黛成立至今已經(jīng)71年了。像許多大公司一樣，雅詩(shī)蘭黛的管理層并不年輕。集團(tuán)CEOFabrizio Freda今年將滿60歲，在雅詩(shī)蘭黛18名管理層成員中，僅有3人年齡小于50歲。

為了了解年輕人，不少公司選擇更換更年輕的管理者，比如，歷峰集團(tuán)就在近期換下了4個(gè)腕表品牌的CEO，并提拔年輕管理者。雅詩(shī)蘭黛則選擇讓管理層傾聽年輕人的聲音。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)內(nèi)部推出了互助導(dǎo)師計(jì)劃，年輕人與高級(jí)經(jīng)理結(jié)成對(duì)子，每月召開例會(huì)，例會(huì)上，年輕人作為導(dǎo)師會(huì)教高級(jí)經(jīng)理如何使用Snapchat和最新的電商應(yīng)用。此外，集團(tuán)還建立了千禧一代咨詢部，給管理層提供建議。

雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)立副牌TheEstée Edit、倩碧針對(duì)年輕人推出的活力系列、Smash Box成立獨(dú)立店的計(jì)劃就出自年輕人的這些建議中。

2015年7月，雅詩(shī)蘭黛推出了生活方式雜志《EstéeEdit》，2016年3月，雅詩(shī)蘭黛推出同名副牌The Estée Edit，產(chǎn)品線包含彩妝和護(hù)膚。與雅詩(shī)蘭黛相比，The Estée Edit的包裝更加活潑，價(jià)格也更平易近人。

(副牌TheEstée Edit的眼影Metallishadow采用雙層設(shè)計(jì)，上層眼影膏，下層眼影粉，售價(jià)25美元。圖片來源 | The Estée Edit)

(唇膏Cocobalm使用了圓形的透明外殼，看起來像一只眼藥水，價(jià)格22美元。售價(jià)最高的是一款限量12色眼影盤，58美元，它由兩個(gè)帶有磁性的6色眼影盤組成)

盡管在財(cái)報(bào)中沒透露TheEstée Edit的具體銷售數(shù)字，但接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，集團(tuán)的內(nèi)部人士透露，銷量不及預(yù)期。

機(jī)會(huì)來自更接近年輕人的品牌，近兩年，美妝行業(yè)的收購(gòu)案頻發(fā)。2015年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有4筆收購(gòu)，2016年下半年剛剛完成對(duì)彩妝品牌Becca和TooFaced的收購(gòu)，其中，收購(gòu)Too Faced花費(fèi)14.5億美元，開出了雅詩(shī)蘭黛史上最大手筆的收購(gòu)單。

它們都是活躍在社交媒體上的品牌，相比于培養(yǎng)一個(gè)新品牌，這些品牌已經(jīng)建立起了品牌個(gè)性并有了追隨者。老對(duì)手歐萊雅近年來的收購(gòu)走得也是同樣的路數(shù)。