在日企撤資潮的大背景之下，日本最大的日化企業(yè)花王集團結(jié)束與上海家化的渠道合作后，選擇獨立經(jīng)營，并在中國繼續(xù)加大投資。

提早一小時，西裝筆挺的花王（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理中西稔先生站在上海亞太萬豪酒店大宴會廳里，進行著最后一次演練。10月18日這一天，對他而言非常重要，在結(jié)束與上海家化長達五年的代理期前，中西稔將要面對所有經(jīng)銷商，穩(wěn)定脫離了上海家化后的經(jīng)銷團隊。

截止今年底，與上海家化的合作便會結(jié)束，這五年合作期內(nèi)，花王（中國）從2012年300億日元（約合人民幣18.46億元）的銷售額，增長到2016年6月30日的上半財年的810.95億日元，實現(xiàn)了200%的增長。

在近年的日資撤資潮中，花王如何選擇去留？鈦媒體記者對花王董事長中西稔進行了獨家專訪。

花王1993年進入中國市場，然后就是連續(xù)的虧損�！盎ㄍ鮿偟街袊鴷r的目標是在650個城市進行銷售，但是在進入中國17年后，僅開發(fā)了90個城市的銷售網(wǎng)絡�！眮碜陨虾１就恋馁Y深經(jīng)銷商吳先生告訴鈦媒體記者。

在華苦心經(jīng)營20年的花王，終于決定改變戰(zhàn)略，尋求與本土企業(yè)的渠道合作。2011年底，上海家化與花王集團宣布達成戰(zhàn)略性業(yè)務合作，僅一年時間，花王就實現(xiàn)了同比2011年銷售額增長20%的業(yè)績。吳先生說，很多經(jīng)銷商都對這段歷史性的轉(zhuǎn)折印象深刻：“就一年啊，花王的業(yè)績終于打平了�！�

▲花王經(jīng)銷商大會上分享的業(yè)績數(shù)據(jù)報告

其實，花王成功的因素并不神秘，只是借家化已有的渠道迅速拓展市場�？梢哉f，商超里有上海家化“六神”品牌的地方，就有花王的產(chǎn)品。依賴上海家化擁有的1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡渠道，花王的產(chǎn)品迅速覆蓋了中國的線下市場，同時建立起品牌知名度。

在與上海家化的合作停止后，花王也沒有選擇撤退，反而繼續(xù)加大在中國的投入。

撤資還是留守？

自2012年至今，花王已經(jīng)在中國投資超過150億日元，建設了3個工廠�！叭ツ昴甑缀徒衲昴瓿酰�我們在合肥工廠和上海工廠分別，增加了設備。目前中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向中國國內(nèi)市場、也有部分產(chǎn)品出口及其它東南亞國家�！敝形黠�向鈦媒體確認了加大投資的消息，并強調(diào)目前花王中國的整體員工規(guī)模已達到2000人左右，包括工廠在內(nèi) 11家公司。

其實，2016年是日資企業(yè)“撤回潮”話題升溫的一年——日本松下接連關(guān)閉了在上海、山東和北京的工廠；還有一些日本的低端企業(yè)也陸續(xù)撤回日本；加上今年日本經(jīng)濟代表團訪華期間，曾向中國政府提出“希望加速撤離中國的手續(xù)”的訴求，一時關(guān)于“日企大規(guī)模撤離”的傳聞在商界大肆討論。

今年1月，日本貿(mào)易振興機構(gòu)（JETRO）發(fā)布的基于《2015年度亞洲、大洋洲日資企業(yè)活動實況調(diào)查等內(nèi)容》”的最新研究報告顯示，在華日資企業(yè)“未來1至2年的業(yè)務發(fā)展方向”，“擴大”業(yè)務的企業(yè)僅占38.1%，首次跌破4成；而“縮小”（8.8%）或“轉(zhuǎn)移到第三國（地區(qū)）/撤退”（1.7%）的企業(yè)，共占10.5%，較2014年增加3.0%。

▲花王（中國）董事長中西稔先生

該調(diào)查得出的結(jié)論顯示：“采購成本、人工費等成本增加”（63.6%），成為影響日企在華經(jīng)營的重要因素。因此，那些依賴廉價人工的企業(yè)自然無法負擔越來越重的成本壓力，從而轉(zhuǎn)向越南等地尋求發(fā)展。

然而，“撤回潮”中除了花王集團加大對華投資力度外，2016年內(nèi)還有12家日企宣布將在中國擴大產(chǎn)能，其中包括:大冢制藥、衛(wèi)材醫(yī)藥、安川電機（工業(yè)用機器人生產(chǎn)商）等高端企業(yè)。這些積極的信息顯然紓解了“日企撤資”言論的恐慌情緒，同時也預示著日資企業(yè)在華投資項目，正處于轉(zhuǎn)型階段。根據(jù)日本貿(mào)易振興機構(gòu)調(diào)查現(xiàn)實，未來日資會在：汽車、醫(yī)療、環(huán)保、能源，這四大領域增加對華投資，而高科技、高附加值產(chǎn)品會成為日企未來在中國的核心產(chǎn)品。

即使匯率、人員成本增加、競爭激烈等因素正成日企在華業(yè)務發(fā)展的最大阻力，但巨大的中國市場和如火如荼的“消費升級”，也讓一部分日本企業(yè)收獲了耕耘后的果實，花王就是其中之一。

消費升級打造爆款紙尿褲

上海亞太萬豪酒店大宴會廳門外，花王（中國）安排了一場技術(shù)觀摩，經(jīng)銷商對花王在華產(chǎn)品進行零距離測試。其中的“妙而舒”紙尿褲展臺，被圍得水泄不通，低端化妝品臺就顯得冷落得多。穿白大褂的技術(shù)人員高舉兩張紙尿褲進行吸水力的對比測試，最后，技術(shù)人員用紙巾擦拭了一下兩塊尿褲的表層，競品尿褲的紙巾沾上了藍色液體，“妙而舒”的紙巾幾乎無液體殘留。

▲這款紙尿褲讓大部分對花王一無所知的消費者熟悉了花王這個品牌

花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷，最初是從“海淘”開始的。花王總部曾給出這樣的一組數(shù)據(jù)：2015財年日本花王面向訪日外國游客的銷售收入達到160億日元，較上年度的70億日元有了2倍多的增長，其中紙尿褲位居第一。對中國消費者的熱情，花王社長澤田道隆曾對媒體表示：“訪日外國游客的消費特點，比起價格來他們更注重品質(zhì)，花王致力于出品高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)品，因此獲益良多�！�

看到中國市場的潛力，花王加大了對華生產(chǎn)線的投入，中西稔先生向鈦媒體證實：去年以“妙而舒”為首的花王中國消費品銷售額已經(jīng)超過500億日元，三年增至了3倍。2015年底，花王在合肥的中國產(chǎn)紙尿褲工廠繼續(xù)增設了新生產(chǎn)線，以應對市場不斷擴增的需求。

毫不夸張的說，紙尿褲影響著花王在華業(yè)務的成績和品牌認知度，而這種價格并不低廉的消費品，也呈現(xiàn)出中國消費市場轉(zhuǎn)型和升級的一個側(cè)面。

▲消費升級現(xiàn)象也倒逼出各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級

今年10月19日，國家統(tǒng)計局正式發(fā)布了三季度國民經(jīng)濟運行的一系列數(shù)據(jù)。前三季度消費對于經(jīng)濟增長的貢獻率，已經(jīng)達到了71%。中國貿(mào)促會研究院的研究員趙萍對此進行過剖析：“老百姓的生活正在發(fā)生實質(zhì)性的變化，用一句術(shù)語來說，消費結(jié)構(gòu)升級的步伐在加快。”

中國從典型發(fā)展中國家轉(zhuǎn)型為中等發(fā)達社會經(jīng)濟體的過程中，消費市場也由溫飽型、向享受型、舒適性進行轉(zhuǎn)變。80后躋身主流消費群，加之中產(chǎn)階段隊伍日益龐大，這些因素無不推動著消費結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，從而引發(fā)了中國市場“消費升級”現(xiàn)象。從化妝品到紙尿褲公司，花王業(yè)績上的遞增與中國正在發(fā)生變化，息息相關(guān)。

針對紙尿褲產(chǎn)品觀察，10年前的中國大中城市中，還有家庭反復使用廢棄的棉質(zhì)衣物作為嬰兒尿布。僅僅5年時間，包括：好奇、花王、大王等海外品牌高端紙尿褲已經(jīng)迅速占領了育嬰市場。80后父母幾乎跨越了使用國產(chǎn)品牌的過渡期，在生育后直接為孩子選擇了高端紙尿褲產(chǎn)品。根據(jù)中國品牌排行榜調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示：一半 (49%) 的媽媽還根據(jù)品牌是否知名來決定更換紙尿褲品牌。家庭月收入高于22,000 元人民幣的媽媽更容易受到品牌相關(guān)因素的影響，比如“是知名品牌 (56%)”和“是國際品牌 (30%)”。

“中國消費者正在追求更高附加值的商品，我想這就是消費升級的一種體現(xiàn)吧。”中西稔先生承認，花王已經(jīng)觀察到中國市場變化，并為此調(diào)整策略，向市場推出更多附加值高的產(chǎn)品，比如：樂而雅衛(wèi)生棉、潔霸洗衣液，都屬于同類產(chǎn)品中價格中高位的高品質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)銷商吳先生透露：“這些產(chǎn)品前幾年根本無人問津，消費者反映性價比太低，可是從去年開始一下子成了熱門產(chǎn)品，有些商超還會賣斷貨�！�

為技術(shù)而生的“現(xiàn)場主義”

年逾花甲的中西稔先生聊起自己擅長、也最感興趣的技術(shù)環(huán)節(jié)時，態(tài)度明顯輕松了：“我其實是研究開發(fā)出身的。18年前，我從事女性生理用品的研發(fā)工作，直到現(xiàn)在，我對技術(shù)開發(fā)都非常感興趣，還保持著很高的熱情�！�

▲鈦媒體記者對花王董事長進行獨家專訪

從長瀨富郎先生1887年由“長瀨商店”創(chuàng)業(yè)開始，花王便奠定了“技術(shù)型企業(yè)”的風格，日化和消費產(chǎn)品只是花王集團一部分產(chǎn)品線，、油脂制品等各種工業(yè)用試劑才是花王的另一條主要產(chǎn)品線�？梢哉f，花王是日本最著名的化工品牌。

花王集團內(nèi)部以技術(shù)為核心，甚至創(chuàng)造出一種叫“現(xiàn)場主義（Genba-ism）”的，服務于技術(shù)創(chuàng)新的觀念。

在實際的場所和環(huán)境中，無論是內(nèi)部或外部，工作人員要觀察事物的重要性，以便最大限度地，增強對業(yè)務的了解，盡力完善集團業(yè)績。管理人員要深入消費者的生活，和現(xiàn)場共享經(jīng)驗和信息，以便增強組織能力，和提高集團內(nèi)部的統(tǒng)一。技術(shù)人員從現(xiàn)場吸取新鮮的意見和靈感，并把它們作為創(chuàng)新的產(chǎn)品、品牌和業(yè)務過程的催化劑。簡單來說，“現(xiàn)場主義”就是從消費者的生活和員工工作中，汲取靈感進行技術(shù)創(chuàng)新的方式。

當花王集團決定研發(fā)一款新產(chǎn)品時，技術(shù)團隊還必須達到以下五項原則：

1、 造福于社會的原則：產(chǎn)品應真正對社會有用；

2、 創(chuàng)造性原則：含有創(chuàng)造性的技術(shù)/技能；

3、 Performance by cost原則：性價比應優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品；

4、 徹底調(diào)研原則：應經(jīng)受過徹底的消費者調(diào)查；

5、 流通適應性原則：應具備在流通過程中的信息傳達力。

這五項原則奠定了花王的產(chǎn)品競爭力的基礎，同時也存在研發(fā)周期長，成本高的弊端。

以潔霸洗衣粉為例，滿足了以上五項開發(fā)原則，最終，一種用于衣物纖維內(nèi)部分解污漬的活性酶被發(fā)明了出來：洗衣粉體積從30升的龐然大物一下減小為原來的1/4——一勺，潔凈力則提高至原來的1/2。然而，花王為此發(fā)明耗費了整整十年的研發(fā)時間。

▲技術(shù)人員分析洗滌產(chǎn)品的技術(shù)特點

技術(shù)人員分析洗滌產(chǎn)品的技術(shù)特點

中國產(chǎn)“妙而舒”的研發(fā)，則始于2005年對中國消費者進行的一輪調(diào)查。由日本派來的研發(fā)團隊在上海、廣州等地，對1000戶以上的家庭進行入戶調(diào)查�；ㄍ跎玳L的澤田道隆當時任衛(wèi)生用品研究所所長，也曾作為“妙而舒”項目牽頭人親自參加到用戶家進行調(diào)查。花王在進行大數(shù)據(jù)分析后得出了這樣的結(jié)論：“日本媽媽關(guān)注對肌膚是否溫柔呵護，而中國媽媽最關(guān)注的點是吸收性、透氣性、是否引發(fā)濕疹�！比绻麤]有實地調(diào)查，這個結(jié)論幾乎不可能得出，也就無法針對性的進行技術(shù)改造。而中國產(chǎn)“妙而舒”直接被命名為：“妙而舒順爽透氣系列”，也是基于這個調(diào)查的結(jié)論。

已經(jīng)進入中國20余年的日本花王，并未像美國寶潔、聯(lián)合利華、美國雅芳、巴黎歐萊雅、或者日本資生堂那樣“深入民心”，而且剛?cè)〉貌痪玫氖袌鲂判�，是否會因為離開上海家化“庇護”而大打折扣？顯然，渴望全盤收回經(jīng)銷渠道掌控權(quán)的花王，在看到“中國消費升級”后做出了一系列積極反應。除了將自營的線上銷售額占比從目前10%-20%，繼續(xù)提高外，線下渠道也是花王更加重視的市場。為了吸引經(jīng)銷商繼續(xù)合作，花王還給出新的經(jīng)銷政策。而以往基本沒有廣告的花王，也在今年開始投放更多線上廣告和電視廣告。

可以肯定的是，在紙尿褲市場上已經(jīng)先聲奪人的花王，只有繼續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)，加強宣傳力度，才能挽留住那些曾經(jīng)因為“六神”而結(jié)緣“花王”的本土經(jīng)銷商們。