花王突然表達了通過電商和個護渠道發(fā)力美妝和衣物護理品類的新希望。在此之前，渠道規(guī)劃和主推品牌選擇是擺在花王面前的兩大問題。

10月18日，日本第二大美妝集團花王（Kao）在上海開了一場經(jīng)銷商大會，稱未來要在中國創(chuàng)建LKA直供、線下代理和電商三大渠道，挖掘美妝、衣物洗護產(chǎn)品在中國的空間。毫無疑問，就花王旗下產(chǎn)品的品牌力和品質(zhì)來說，固然受消費者青睞，但脫離上海家化經(jīng)銷商系統(tǒng)獨立運作之后，其操作模式是否與市場水土相服，也是決定日后發(fā)展速度和規(guī)模的重要因素。

年底前結(jié)束與上海家化合作，花王要“收編”經(jīng)銷商系統(tǒng)

從2011年11月到今年年底，花王與上海家化銷售合作的五年多時間為花王的銷售帶來了不小增量。

據(jù)了解，在2011年之前，花王也一度“水土不服”，當時其中國區(qū)的年銷售額為100億日元（按當時匯率約8億元人民幣）左右，而在與上海家化達成合作（2011年11月）之后，利用其銷售網(wǎng)絡和運作，4年間銷售額翻了4番，2015年銷售規(guī)模達到500億日元（約32.5億元人民幣）。

但由于雙方戰(zhàn)略需要，上海家化在其2015年年報中表示，雙方《戰(zhàn)略性銷售合同》即將于2016年12月31日到期，并于期滿后不再續(xù)延。對于花王來說，這意味著未來要努力協(xié)調(diào)LKA直供與地方代理之間的關(guān)系。

據(jù)報道，10月18日的經(jīng)銷商大會上，花王（中國）董事長中西稔表示，未來，花王中國將創(chuàng)建LKA直供、經(jīng)銷商以及電商三大渠道的銷售體制。而電商和線下代理商渠道，則是接下來的發(fā)展重點。

電商渠道不用多說，自2015年，聯(lián)合利華、寶潔、上海家化等集團紛紛與天貓、京東等購物平臺建立戰(zhàn)略合作，并能從電商平臺獲得業(yè)績占比的25%-35%。而花王集團旗下的品牌，也于2014年左右看到這一商機，陸續(xù)登陸天貓，目前，花王妙而舒、樂而雅、SOFINA、碧柔、芙麗芳絲等品牌均在天貓設有品牌旗艦店。

而線下代理部分，花王的做法是，把上海家化為其開發(fā)的各區(qū)域代理商重新“收編”，并給予更為劃算的渠道政策和溫和的增長計劃。

佛山全統(tǒng)百貨有限公司銷售經(jīng)理楊嘉全告訴《化妝品財經(jīng)在線》（微信號：wwwcbocn）記者，公司目前代理花王集團旗下妙而舒、樂而雅、潔霸3個品牌，擁有母嬰店、商超和化妝品店等渠道，“花王產(chǎn)品的品牌認可度和知名度現(xiàn)在已經(jīng)建立，加上近年來在廣告推送上也有力度，給予代理商的利潤足夠，發(fā)展節(jié)奏也很穩(wěn)健�！�

除了以商超、母嬰店為主的線下代理商之外，花王或許還會為了其美妝品牌鋪設一些化妝品店渠道，但中西稔并未透露細節(jié)。

賣火紙尿褲之后，花王的下一個機會或許是親民美妝

很顯然，LKA直供、經(jīng)銷商以及電商三大渠道的銷售各有重點。而其中，除了紙尿褲銷量的進展，花王也希望其美妝產(chǎn)品在化妝品店和線上渠道開花結(jié)果。

據(jù)了解，2006年收購佳麗寶集團后，花王集團升級為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團，旗下美妝品牌也從僅有的碧柔、SOFINA，增加了Impress（印象之美）、高端彩妝Lunasol（日月晶采）、紅色美白BLANCHIR SUPERRIOR（馥蘭皙兒紅色美白系列）、Freeplus（芙麗芳絲）、KATE，以及護膚彩妝品牌AQUA SPRINA（雅呵雅 絲睿）等。

比起妙而舒和樂而雅，以上美妝品牌在中國區(qū)的操作并不算成功，其中Impress、Lunasol、SOFINA等專柜品牌還于2014年集體從中國百貨撤柜，當時官方表態(tài)稱撤柜并非由于銷量不佳，而是由于集團策略變化。應當說，花王在中國市場現(xiàn)有的優(yōu)勢主要還在大眾市場領(lǐng)域。

南京某百貨系統(tǒng)采購負責人告訴《化妝品財經(jīng)在線》（wwwcbocn），其南京總店的SOFINA就是在2014年的集體退出中被撤柜， 但對于百貨來說，Impress、Lunasol以及SOFINA都是品牌力、質(zhì)量雙高的牌子，如果這些品牌要重新尋找百貨網(wǎng)點，系統(tǒng)十分愿意考慮。

但比起式微的百貨渠道，或許對于花王來說，化妝品店里有更好的未來。

就資生堂旗下高端護膚品牌dicila為例，它不僅在一線城市高端百貨有售，也能讓代理商開放對CS渠道的通路，在山東滕州百信超市，dicila一套化妝品就能賣出數(shù)千元的客單價，即使在三四線城市中也不乏對應消費人群。

另外，由于近年來網(wǎng)絡信息的發(fā)達和各美妝博主（KOL）的走紅，芙麗芳絲潔面、SOFINA隔離、KATE骨干重塑眼影等產(chǎn)品已經(jīng)成為人盡皆知的網(wǎng)紅單品，對進口品有著強烈需求的連鎖化妝品店、新晉進口美妝店來說，這些產(chǎn)品無疑能拉動店銷和坪效。走訪市場過程中，多個店主曾表示目前在進口護膚品有所猶豫的原因，主要擔心代理商和貨源的不穩(wěn)定。

無疑，合理的渠道操作是花王面臨的最大難題。