來(lái)源：北京商報(bào)

近日，愛(ài)馬仕宣布推出美妝線，無(wú)疑成為業(yè)界的一枚“重磅炸彈”。

美妝市場(chǎng)近兩年熱鬧紛呈。無(wú)論快時(shí)尚還是奢侈品，都在垂涎這塊蛋糕。近日，愛(ài)馬仕宣布推出美妝線，無(wú)疑成為業(yè)界的一枚“重磅炸彈”。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，愛(ài)馬仕一向以“穩(wěn)健”著稱(chēng)，并不輕易出手。雖然愛(ài)馬仕2018財(cái)年的數(shù)據(jù)并不難看，但并不意味著可以高枕無(wú)憂。Louis Vuiton、Gucci、Chanel等競(jìng)爭(zhēng)品牌去年都進(jìn)入了80億元俱樂(lè)部。嚴(yán)重依賴(lài)手袋業(yè)務(wù)的愛(ài)馬仕亟待開(kāi)發(fā)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，突破產(chǎn)品線單一的被動(dòng)局面。美妝市場(chǎng)恰好是一片藍(lán)海。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品旗下的美妝產(chǎn)品作為品牌的入門(mén)產(chǎn)品，一般定價(jià)相對(duì)可接受，可以拓展到大眾消費(fèi)群體。因此，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的美妝產(chǎn)品成為奢侈品牌吸金能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)線之一。愛(ài)馬仕入局美妝將引發(fā)中高端彩妝市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

首次涉足彩妝

愛(ài)馬仕要做彩妝的消息最近不脛而走。對(duì)此，法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕在接受外媒采訪時(shí)給予了確認(rèn)。據(jù)悉，新的彩妝線將在2020年面世，在這之后，愛(ài)馬仕還打算推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。事實(shí)上，去年4月愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas就曾透露過(guò)，已將彩妝業(yè)務(wù)提上了日程。他在接受法國(guó)媒體采訪時(shí)表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們有必要涉足護(hù)膚品、香水、彩妝及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這將為我們提供充足的分銷(xiāo)渠道�！蹦壳�，更多有關(guān)愛(ài)馬仕彩妝的細(xì)節(jié)尚未透露。

這是愛(ài)馬仕品牌首次推出彩妝產(chǎn)品線，也是該品牌除香水、絲巾、紡織品外，新增的又一副線產(chǎn)品。

消費(fèi)者往往喜歡用“×××中的愛(ài)馬仕”來(lái)形容產(chǎn)品足夠高端，這也充分說(shuō)明愛(ài)馬仕在奢侈品界的頂級(jí)地位。因此，愛(ài)馬仕彩妝線的價(jià)位和面向的消費(fèi)客群成為普遍關(guān)注的問(wèn)題。

化妝品行業(yè)專(zhuān)家馮建軍在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，愛(ài)馬仕彩妝的消費(fèi)人群畫(huà)像無(wú)非包含三類(lèi)：其一，是愛(ài)馬仕品牌的粉絲級(jí)消費(fèi)者;其二，是彩妝中的高端消費(fèi)者群體;其三，是MAC、迪奧等彩妝品牌的消費(fèi)者群體。

在奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英看來(lái)，愛(ài)馬仕彩妝鎖定的主要客群仍然是奢侈品消費(fèi)群體。但和愛(ài)馬仕手袋消費(fèi)客群相比，彩妝消費(fèi)客群肯定會(huì)有所擴(kuò)大。

解“手袋依賴(lài)癥”

此次愛(ài)馬仕宣布推出彩妝線，其實(shí)出乎很多人的意料。因?yàn)樵跁r(shí)尚產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，愛(ài)馬仕一向以“穩(wěn)健”著稱(chēng)，即便在奢侈品市場(chǎng)最不景氣的過(guò)去兩年中，愛(ài)馬仕也顯得很“淡定”，始終埋首于皮具和馬具核心業(yè)務(wù)。

高端、手工、稀有的品牌形象為愛(ài)馬仕培養(yǎng)起一批高凈值的忠實(shí)客戶。這部分人群的購(gòu)買(mǎi)力堅(jiān)挺穩(wěn)定，是奢侈品群體中最頂端的消費(fèi)者，愛(ài)馬仕也因此得以保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕在2015年、2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)率均超過(guò)了LVMH、開(kāi)云集團(tuán)。2017財(cái)年和剛剛過(guò)去的2018財(cái)年，愛(ài)馬仕也都延續(xù)了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，2017財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到34.6%，創(chuàng)集團(tuán)歷史新高。2018財(cái)年，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元。但與此同時(shí)，2018年，LV已成功邁入100億歐元大關(guān)，Gucci也進(jìn)入了80億元俱樂(lè)部。就連首次披露業(yè)績(jī)的Chanel收入也達(dá)到了96.2億美元。

媒體用“中年危機(jī)”形容如今的愛(ài)馬仕，并指出愛(ài)馬仕患上了“手袋依賴(lài)癥”，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)主要靠這一核心產(chǎn)品，手袋收入占比甚至超過(guò)了50%。更令?lèi)?ài)馬仕沮喪的是，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者對(duì)皮具和絲綢產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿將在未來(lái)持續(xù)下降，鞋、香水、化妝品、珠寶手表會(huì)更受青睞。

實(shí)際上，愛(ài)馬仕很清楚自己的處境，除了維護(hù)核心品類(lèi)，這些年也在不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如香水、沐浴露，還有接下來(lái)的彩妝。

張培英表示，彩妝這一品類(lèi)比較容易打開(kāi)市場(chǎng)�！霸阪i定客戶群體和未來(lái)渠道布局方面，能比較迅速地拓展起來(lái)。因?yàn)樗�不像服裝、箱包具有濃厚的品牌元素和品牌價(jià)值，彩妝系列對(duì)女性來(lái)說(shuō)又是剛需產(chǎn)品，因此不僅是奢侈品，包括快時(shí)尚都比較重視彩妝系列�！�

定價(jià)至關(guān)重要

彩妝能否成為核心業(yè)務(wù)之外幫助愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)更上一層樓的一匹“黑馬”呢?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品旗下的美妝產(chǎn)品作為品牌的入門(mén)產(chǎn)品，一般定價(jià)相對(duì)可接受，可以拓展到大眾消費(fèi)群體。因此，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的美妝產(chǎn)品會(huì)成為奢侈品牌吸金能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)線之一。但愛(ài)馬仕的奢侈屬性來(lái)源于精湛工藝和稀缺性，品牌用戶以高凈值人群為主。因此，美妝系列如何定價(jià)就顯得更為重要，因?yàn)檫@將關(guān)系到品牌對(duì)現(xiàn)有用戶群與年輕消費(fèi)群體的平衡。

馮建軍表示，愛(ài)馬仕品牌進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，對(duì)于彩妝市場(chǎng)的沖擊力有限。他指出，中國(guó)彩妝市場(chǎng)目前仍屬于成長(zhǎng)期，過(guò)去三年來(lái)，無(wú)論傳統(tǒng)渠道還是新興渠道都長(zhǎng)勢(shì)喜人。同時(shí)，這個(gè)渠道仍然是外資品牌一頭獨(dú)大的局面，土洋之爭(zhēng)日趨激烈，其中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是大眾彩妝市場(chǎng)，中高檔彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。他預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)總額有望達(dá)到800億元，其中百貨店渠道占比30%，電商渠道占比40%，化妝品店渠道占比20%，其他渠道占比10%。

愛(ài)馬仕彩妝估計(jì)暫時(shí)不會(huì)涉足電商渠道，將會(huì)以愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店同百貨店渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道滲透和終端推廣，從而引發(fā)中高端彩妝市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。