來源：好奇心日?qǐng)?bào)

適樂膚是歐萊雅藥妝中有潛力走向最大眾市場(chǎng)的一個(gè)。

歐萊雅將一個(gè)新的品牌適樂膚(CeraVe)引入中國(guó)。1 月 10 日，它在上海舉辦了發(fā)布會(huì)。

這距離這家全球最大的化妝品護(hù)膚品公司收購適樂膚(CeraVe)剛好兩年。當(dāng)時(shí)歐萊雅花費(fèi) 13 億美元從加拿大生物醫(yī)藥公司 Valeant 手中買下了 CeraVe，還有另外兩個(gè)品牌： AcneFree 和 Ambi。

適樂膚將補(bǔ)充歐萊雅的藥妝品牌矩陣，歐萊雅中國(guó)的活性化妝品部門已經(jīng)有了理膚泉、薇姿和修麗可三大藥妝品牌。適樂膚可能將成為部門中最低價(jià)也是最可能走向大眾市場(chǎng)的品牌，考慮到它的平均價(jià)格比理膚泉低 40%。

歐萊雅活性健康化妝品部亞太區(qū)負(fù)責(zé)人 Sobiecka Ninell 認(rèn)為適樂膚將有利于歐萊雅打開低線城市市場(chǎng)。“讓他們消費(fèi)升級(jí)，從大眾護(hù)膚品升級(jí)到活性健康護(hù)膚品，”她說。

在中國(guó)，歐萊雅打算繼續(xù)利用它在北美的市場(chǎng)策略——讓皮膚科醫(yī)生為品牌背書。歐萊雅全球醫(yī)學(xué)溝通副總裁 Tom Allison (也是適樂膚品牌創(chuàng)始人之一)強(qiáng)調(diào)適樂膚由皮膚科醫(yī)生開發(fā)，還說它是美國(guó)皮膚科醫(yī)生最推薦的開架品牌。這對(duì)于適樂膚在北美市場(chǎng)的成功功不可沒：“我們是歐萊雅公司旗下在美國(guó)亞馬遜被搜索次數(shù)最多的品牌”。

“醫(yī)生合作是品牌重要的基石，” 歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻說。歐萊雅將和 10 座城市的 100 家醫(yī)院的 1000 位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”。歐萊雅還打算和皮膚科醫(yī)生合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測(cè)試，挖掘沒有被滿足的消費(fèi)者需求。

雖然和醫(yī)生走得很近，不過歐萊雅高管更喜歡用“活性健康化妝品”這個(gè)名稱，而不是“藥妝”來形容適樂膚等品牌。這可能是因?yàn)樗幈O(jiān)局認(rèn)為化妝品自稱“藥妝”是違法的。

至于渠道——和許多國(guó)外品牌一樣，適樂膚正式進(jìn)入中國(guó)從開天貓店開始。陳旻說之后會(huì)進(jìn)入屈臣氏，“消費(fèi)者在哪我們就在哪”。陳旻沒有回答適樂膚會(huì)不會(huì)讓醫(yī)生直接向病人推薦該品牌的產(chǎn)品。

歐萊雅將主打適樂膚的神經(jīng)酰胺成分，它為適樂膚定制的核心賣點(diǎn)是“修護(hù)皮膚屏障”。發(fā)布會(huì)上，不管是歐萊雅公司的高層還是它請(qǐng)來為歐萊雅背書的皮膚科醫(yī)生都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)概念。

當(dāng)天，歐萊雅還聯(lián)合阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、“優(yōu)麥醫(yī)生”以及 5 家醫(yī)院皮膚專家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍(lán)皮書》，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性消費(fèi)者三分之一會(huì)出現(xiàn)肌膚敏感，9000 萬為干敏肌。

在中國(guó)，品牌要走向大眾市場(chǎng)，當(dāng)然不能少了代言人、歐萊雅宣布適樂膚的代言人是演員陳小紜。和歐萊雅其他品牌的代言人(比如理膚泉的新晉代言人舒淇)相比，這是一個(gè)相對(duì)陌生的名字。不過，還有美妝 KOL 將會(huì)加入到宣傳的隊(duì)伍中來，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)歐萊雅請(qǐng)來了十幾名網(wǎng)紅�？赡茉诓痪煤螅�你就能在各種大小博主處聽到“神經(jīng)酰胺”或者“皮膚屏障”的反復(fù)科普了。

歐萊雅曾宣布打算把主打水療的藥妝品牌勃朗圣泉品牌引進(jìn)中國(guó)。強(qiáng)生也在藥妝上有動(dòng)作：在 2018 年 10 月以 21 億美元收購日本藥妝公司 Ci:z 剩余股份—— 它是 Dr.Ci:Labo(城野醫(yī)生)的母公司。

藥妝被認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力比較大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2017 年中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 625 億元人民幣，年增速在 20%左右。