近日，司機(jī)在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了題為《國(guó)產(chǎn)化妝品全線潰敗 外資統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)》的文章，該文章分析了一個(gè)問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)化妝品品牌正面臨受國(guó)際品牌全線打壓、被逐出本土主流市場(chǎng)的窘境。

這篇文章的邏輯如下：

今年一季度上海家化營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙下跌，其中凈利潤(rùn)大跌超三層，是該公司近十年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)開(kāi)年雙降的情況；

2015年百貨店前二十品牌只有上海家化旗下的佰草集一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，且排名僅在第8，外資品牌占中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額至少55%以上；

雖然百貨渠道受到電商沖擊，但仍是化妝品最主要的銷售渠道之一，且仔細(xì)觀察各大電商平臺(tái)的銷售情況，占主流的依然是外資品牌；

作為為數(shù)不多的、能與外資巨頭抗衡的本土化妝品公司，上海家化已經(jīng)算是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的佼佼者了，卻仍舊壓力山大。其實(shí)上海家化的艱難處境就是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)和品牌的縮影；

因此，目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)已被外資品牌主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌早已淪為配角。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這篇文章的邏輯就是，連上海家化這么牛掰的公司都沒(méi)落了，其他國(guó)產(chǎn)化妝品品牌自然是不用說(shuō)，外資品牌才是中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

乍一看，這篇文章似乎有理有據(jù)，層層遞進(jìn)。鑒于此前許多類似的看熱鬧的文章均表達(dá)了“中國(guó)不行外資行”的觀點(diǎn)，所以作為半個(gè)內(nèi)行人，司機(jī)決定就這篇文章的幾個(gè)主要觀點(diǎn)一一反駁。

駁論一：上海家化不行，不代表中國(guó)所有化妝品企業(yè)不行。

上海家化聯(lián)合股份有限公司的前身是成立于1898年的香港廣生行，是中國(guó)歷史上最悠久的日化企業(yè)之一。

經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，如今上海家化已發(fā)展成國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的上市日化企業(yè)，2015年?duì)I收額達(dá)58.64億元，增長(zhǎng)9.58%。旗下包括佰草集、六神、美加凈、高夫等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，其佰草集品牌更是成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)率先走出國(guó)門的高端化妝品品牌，并在百貨渠道和諸多國(guó)際品牌分庭抗禮。

從發(fā)展的歷史和營(yíng)收額來(lái)看，上海家化的確算得上是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中較為成熟的范例。不過(guò)，這并不能說(shuō)明上海家化和佰草集品牌的興衰就決定了國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展概況。

事實(shí)上，2015年上海家化58.64億元的營(yíng)收額中化妝品業(yè)務(wù)的營(yíng)收只占了21億元，其余都來(lái)源于個(gè)人護(hù)理用品的營(yíng)收額。

相比之下，在今年年初，伽藍(lán)集團(tuán)在其全國(guó)代理商大會(huì)上宣布2015年度自然堂有16款單品銷售過(guò)億，其中過(guò)10億的系列就有兩個(gè)。

近兩年來(lái)高舉高打的上美公司也曾公開(kāi)宣布2015年僅韓束的單品牌零售規(guī)模就有90個(gè)億，整個(gè)公司較上年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)239%。

讓人刮目相看地還有百雀羚交出的成績(jī)單。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2015年百雀羚的零售額達(dá)到108億，全年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)38%，并且，這也是該公司連續(xù)第10年增長(zhǎng)率保持在35%以上。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2015年，在增長(zhǎng)最快的品牌中，超過(guò)五成是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品品牌。顯然，不管是從銷售額還是增長(zhǎng)率來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的現(xiàn)狀都是值得津津樂(lè)道的，當(dāng)然，未來(lái)更是大有可為。

駁論二：百貨雖是高端化妝品的主要渠道之一，但百貨渠道的表現(xiàn)并不能代表中國(guó)所有渠道的表現(xiàn)。

公開(kāi)資料顯示，早在2010——2014年，商超和百貨兩大傳統(tǒng)渠道的下滑趨勢(shì)就非常明顯，百貨渠道的占比直接從 2010 年的 29.2%下降到2014年的20.9%，而化妝品專營(yíng)店的占比則從2010年的15%上升到 2014 年的 16.7%。

除此之外，2014年化妝品電商渠道的銷售額達(dá)到 626.74億，占比從 2010 年的 0.7%飆升到 2014 年的 15.5%。

2015年，國(guó)內(nèi)化妝品零售在百貨渠道的增速僅為1.5%，其中護(hù)膚品的增速甚至趨于零，而化妝品專營(yíng)店、電商則分別取得了17%和26%的增速。

那么，又是否如該文所說(shuō)，電商渠道占主流的是否仍然是外資品牌呢？

實(shí)則不然。

從2015年1-12月天貓“護(hù)膚”品類熱銷品牌TOP10來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)。韓束、百雀羚、韓后為入圍前三甲頻次最高品牌，其中韓束和百雀羚在這12個(gè)月中每個(gè)月都進(jìn)入了TOP10榜單。

毫無(wú)疑問(wèn)，從整體上來(lái)看，化妝品在專營(yíng)店、電商渠道的增長(zhǎng)比百貨更為強(qiáng)勁，而前兩大渠道恰恰是本土化妝品的強(qiáng)項(xiàng)。

駁論三：中國(guó)并非做不了高端化妝品品牌，而是可以做得更好。

但凡提到高端化妝品，人們第一時(shí)間想到的可能就是迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂等外資品牌，而非國(guó)產(chǎn)品牌。

究其根本，這跟國(guó)產(chǎn)品牌早期在高端市場(chǎng)的缺位有著密不可分的聯(lián)系。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)才真正開(kāi)始起步，而這時(shí)，迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌已先后布局中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，這些國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的地位也相對(duì)牢靠。

但這并不意味著中國(guó)化妝品品牌就做不了高端市場(chǎng)了。

在外資品牌入駐國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的二十年間，國(guó)產(chǎn)化妝品在技術(shù)、包裝、渠道、營(yíng)銷等各個(gè)方面的發(fā)展也突飛猛進(jìn)。

佰草集之后，伽藍(lán)集團(tuán)原創(chuàng)高端品牌美素，也開(kāi)始發(fā)力百貨。今年5月，美素在成都茂業(yè)百貨春熙店日銷量?jī)啥任痪釉撋虉?chǎng)第一名，超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、希思黎等國(guó)際一線品牌。

同樣值得驕傲的是，公開(kāi)資料顯示，在2015年中高端化妝品品牌銷售額整體增長(zhǎng)8%的情況下，7成以上的增長(zhǎng)來(lái)自于中國(guó)本土品牌。

顯然，從渠道到品牌，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)從來(lái)沒(méi)有缺席任何一個(gè)和外資企業(yè)一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)。所以，不是“中國(guó)不行外資行”，而是你不行。