新零售理念的驅動下，線下門店對于線上網店的態(tài)度，不再勢同水火。

“新零售必須要解決兩個根本性問題，一是利益分配，二是系統(tǒng)改造。你必須要給用戶自由選擇的權利，所以你要接受用戶在門店看貨，到線上下單的決定�！�7月16日，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春在接受記者采訪時，一針見血指出了當下傳統(tǒng)品牌面臨的沖突和選擇。

不久前，孫來春決定，顧客如果在線上購買了林清軒的產品，與其綁定關系的門店導購和電商客服均可拿到百分之百的提成。這一決定，導致那些品牌客單價由原來的300元提升到了500-600元。如今，越來越多的本土化妝品品牌，包括自然堂、百雀羚等，都在通過試妝魔鏡、智能貨架、無人販賣機、線下快閃店等新模式吸引新生代用戶。天貓總裁靖捷認為，在消費升級的時代，大的公司未必有絕對的競爭力。決定一個品牌受不受歡迎的本質是其到底符不符合消費升級的趨勢�！�

對于起步較晚的國產品牌來說，在中高端化妝品市場，要與國際大牌抗衡并不容易。其還需要從研發(fā)、定位、渠道、營銷等多方面突破，新零售只是邁出了第一步。

沖突與變革

2008年，林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場，在上海中山公園龍之夢開設了第一家門店。 “不是我們想進購物中心，我們想進百貨但進不去，沒有辦法�！睂O來春坦言。那段時間，他跑遍了上海所有百貨商場�！皼]有一家愿意跟我談，一聽中國品牌都免談�！�

不得已之下，林清軒在全國的購物中心開出了400多家直營門店。2017年雙十一，林清軒選出10家線下門店試驗天貓智慧門店項目。結果讓孫來春感到十分意外，10家智慧門店平均新增用戶340%，銷售額增長330%。

在此之前，林清軒天貓旗艦店從2013年成立到2017年的四年間，總共才累積了41.3萬粉絲。作為林清軒的戰(zhàn)略合作伙伴，美至科技CEO陳勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，科技賦能新零售的核心在于，要把企業(yè)海量的碎片數(shù)據，結合社交網絡、電商平臺、線下購物等外部數(shù)據，打造成企業(yè)自有的營銷數(shù)據銀行。此外，AI人工智能引擎，可以對企業(yè)數(shù)據進行整合分析，生成個性化的營銷增長方案，從而真正做到個性化維護每個客戶，實現(xiàn)企業(yè)的高速業(yè)績增長。

嘗到甜頭后，孫來春決定將“新零售”作為全新的賽道。具體說來，林清軒開始新一輪“手淘+釘釘”的測試，讓線下導購引導進店的消費者用手機掃碼成為林清軒品牌號的粉絲，同時形成導購與消費者之間的唯一綁定關系。顧客如果在線上購買產品，線下導購也可拿到百分之百的提成。 “如果不解決利益分配，傳統(tǒng)渠道和電商渠道就永遠存在矛盾。利益層面，不能給導購相應的激勵，所謂的綁定關系就形同虛設，最終影響的是品牌體驗�！睂O來春稱。

他進一步透露，2018年公司的線上銷售額預計達到1億元，平均8%的提成。這意味著，林清軒將多投入近千萬元提成。

他預計，今年林清軒單品牌全年業(yè)績預計達到8億元，目標新增100萬粉絲。

任重道遠

電商平臺的流量成本在逐漸攀升是不爭的事實，同時，線下門店也面臨同質化的競爭，零售行業(yè)的環(huán)境正變得更加嚴峻。

“未來天貓不再僅是打折的地方，更是一個新內容的營銷平臺。流量雖然在線上，但可以把目標客戶引到線下�！睂O來春認為，新零售的真正意義在于打通線上線下，實現(xiàn)聯(lián)動。他計劃在未來4年，投入5000萬元對IT系統(tǒng)進行改造。

自然堂日前也推出了新零售黑科技“AR魔鏡”，通過虛擬試妝技術，增強消費者體驗。伽藍集團董事長鄭春影透露，今年初伽藍集團成立了新零售部門，一方面研究如何將AR技術與人工智能科技應用在國內外消費者的“試妝”環(huán)節(jié)，從而激發(fā)他們更大的消費熱情與品牌好感;另一方面則針對體驗式消費的業(yè)態(tài)，探索與之相應的化妝品“新零售”模式。

但需要指出的是，目前，市場份額仍然集中在外資巨頭。雅詩蘭黛財報顯示，截至2018年3月31日的第三季度，雅詩蘭黛集團共取得凈銷售額33.7億美元，與去年同期相比增長18%;凈收益為3.72億美元，與去年同期相比增長25%。其中，中國市場的快速發(fā)展是雅詩蘭黛增長的重要動力。

孫來春對這一現(xiàn)實也有清晰的認識�！拔疫�是堅持做中高端品牌，堅決不開放加盟。這么多年沒有引進投資的最大原因是，我不想被催著把業(yè)績做大，匆忙上市。整個節(jié)奏就變了，化妝品研發(fā)實力是需長期培養(yǎng)的�！�

天風證券分析認為，化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固，由進口品牌占據領先地位，但是卻因為新渠道、新品類、新營銷的存在，給予了國產品牌以崛起的機會。競爭格局在部分護膚品類中有可能被率先打破，但是國產品牌在產品定位、渠道布局、品牌塑造方面仍然需要積極改變，以尋求市場突破口。