一個(gè)多月前，阿里巴巴宣布與韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。該協(xié)議意味著，雪花秀、艾諾碧這些在韓國(guó)市場(chǎng)熱賣的高端化妝品將進(jìn)駐天貓旗艦店。

作為韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性對(duì)愛茉莉太平洋來說已經(jīng)越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在2015年的海外市場(chǎng)收入大幅提升44.4%，來自中國(guó)市場(chǎng)的銷售暴漲是業(yè)績(jī)大漲的主要原因。

為了體現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，愛茉莉太平洋旗下的高端美妝品牌IOPE艾諾碧除了進(jìn)駐天貓外，還將推出網(wǎng)絡(luò)肌膚測(cè)試系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)自身肌膚情況在線上定制解決方案。

在天貓平臺(tái)購買IOPE艾諾碧的用戶還將參與其全國(guó)會(huì)員積分體系，在多類琳瑯滿目的電商平臺(tái)中，只有天貓用戶可以享受到這一待遇，該集團(tuán)對(duì)天貓的重視度由此可見。

事實(shí)上，愛茉莉太平洋集團(tuán)并非個(gè)案。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，天貓平臺(tái)已經(jīng)有超過1000個(gè)海內(nèi)外化妝品牌實(shí)現(xiàn)自營(yíng)。2015年全年中國(guó)美妝線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，天貓美妝以69.8%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)領(lǐng)先。

天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁直言，中國(guó)市場(chǎng)線下渠道大約有40個(gè)左右國(guó)外高端美妝品牌。而線上的天貓平臺(tái)已經(jīng)有29個(gè)歐美高端美妝品牌入駐、37個(gè)日韓高端美妝品牌入駐。其中包括雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉、資生堂等全球最大化妝品集團(tuán)旗下高端品牌，并且半數(shù)以上為獨(dú)家入駐天貓。

在京東、聚美優(yōu)品、小紅書等一些列對(duì)手大舉布局跨境電商，并將美妝作為突破口的這片紅海市場(chǎng)中，天貓為何能一騎絕塵？

高端美妝希望的不只是賣貨

一位與天貓合作的美妝品牌負(fù)責(zé)人表示，對(duì)天貓重視的原因是這不僅僅只是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，而是可以幫助品牌商在中國(guó)進(jìn)行品牌和渠道的管理，并積累大量的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，而其他電商品牌要么是體量太小，要么就是沒有這些附加價(jià)值。

高端美妝爭(zhēng)先恐后在天貓平臺(tái)開通旗艦店的背后，銷售只是第一步，直接與線上消費(fèi)者建立有效的高頻互動(dòng)，吸納更多的用戶與開辟新市場(chǎng)是他們更看重的事情。

天貓可以幫助這些高端美妝管理品牌的一個(gè)知名案例是：愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的化妝品品牌蘭芝在入駐天貓后，3年內(nèi)有超過80萬人購買，這些用戶中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲，粉絲間的口碑傳播則為該品牌大幅拓寬了銷量。

蘭芝也是愛茉莉太平洋旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)CRM O2O整合的品牌，將天貓旗艦店與百貨專柜用戶數(shù)據(jù)同步化整合。

最終在2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動(dòng)銷售突破45000套，單品成交額破900萬元，悅詩風(fēng)吟同比增幅最高超過了200%。

這一體量的銷售數(shù)據(jù)令其他電商平臺(tái)望其項(xiàng)背，成為高端美妝品牌在天貓運(yùn)營(yíng)范例的同時(shí)，也令其他品牌開始紛紛效仿，這些吸引力是其它電商平臺(tái)所無法比擬的。

百雀羚電商總經(jīng)理張弘表示，天貓會(huì)員通項(xiàng)目，是除了生意之外最大的資產(chǎn)。他相信有抱負(fù)的品牌一定會(huì)把營(yíng)銷當(dāng)成非常重要的事情。

作為第一個(gè)進(jìn)駐天貓的高端品牌，SK-II中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan表示，天貓的客戶占了該公司整個(gè)新客營(yíng)收的60%以上，對(duì)SK-II而言，天貓不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更多地是一個(gè)體驗(yàn)中心，所以線上線下打通會(huì)員是一定要做的事情。

身邊常賣SK-II的女性反饋，其天貓官方旗艦店的贈(zèng)品促銷力度很高，趕上雙十一和平時(shí)促銷經(jīng)常會(huì)將正品作為贈(zèng)品打包出售，性價(jià)比跟免稅店購買相當(dāng)。

歐萊雅大眾化妝品部銷售總經(jīng)理潘秋生也透露，歐萊雅的線上增長(zhǎng)會(huì)員速度非常快，公司也愿意做出很大投入在確保會(huì)員數(shù)擴(kuò)張上。利用天貓平臺(tái)可以做更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，并讓品牌獲利。

韓束集團(tuán)董事副總裁王子孟則透露，經(jīng)常有大量的消費(fèi)者到實(shí)體店看完產(chǎn)品后一轉(zhuǎn)眼就上天貓去購買，這也是一個(gè)很自然的會(huì)員分流，說明天貓?jiān)谶@塊做得很成功，所以消費(fèi)者自己就會(huì)來到天貓的平臺(tái)上。

在古邁看來，除了銷量外，展示性是高端美妝品牌特別重視天貓平臺(tái)的重要原因。

2016年的新趨勢(shì)是線上線下會(huì)員的打通，而天貓會(huì)員通則在這個(gè)趨勢(shì)下幫美妝品牌商們解決線上線下的區(qū)分和歸屬問題。

古邁認(rèn)為，不同于其他垂直電商平臺(tái)自營(yíng)，天貓給所有品牌更靈活自營(yíng)的舞臺(tái)，這種差別在未來是有本質(zhì)差別的。

截至2015年底，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在內(nèi)，已有超過66個(gè)海外高端品牌入駐天貓，已經(jīng)遠(yuǎn)高于中國(guó)線下實(shí)體渠道只有40個(gè)海外高端美妝品牌的數(shù)量。

同時(shí)，這些美妝大牌正通過天貓為中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣做出全面改變，天貓成為他們集體深耕中國(guó)市場(chǎng)的核心陣地。此外，2016年還有20多個(gè)海外高端品牌在天貓美妝給出入駐時(shí)間表。

品牌自營(yíng)是高端美妝的唯一出路

古邁透露，據(jù)KantarRetai的調(diào)查顯示，天貓?jiān)诿缞y電商市場(chǎng)的占有率高達(dá)69.8%。這再次證明如果品牌希望在電商平臺(tái)做一個(gè)策略，會(huì)優(yōu)先考慮天貓。

與其他電商不同的是，只有天貓美妝是一個(gè)讓品牌做自營(yíng)的區(qū)域，它讓品牌與線下建立與消費(fèi)者的對(duì)話。

事實(shí)上，包括聚美優(yōu)品、小紅書、洋碼頭、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)在過去數(shù)年曾頻繁拜訪這些高端美妝品牌，但是產(chǎn)生深度合作的卻不多。

據(jù)知情人士透露，高端品牌的通性是，必須保持品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性。這些品牌們?cè)诋a(chǎn)品和消費(fèi)者接觸時(shí)必須有一套嚴(yán)格的價(jià)格、服務(wù)等管理體系。

這也決定了高端品牌從根源上就不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺(tái)，無論聚美優(yōu)品也好，還是洋碼頭、京東自營(yíng)等平臺(tái)，全部都只是賣貨，無法做到高端美妝品牌要求的服務(wù)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一。

小紅書雖然是以社交為基礎(chǔ)構(gòu)建的電商平臺(tái)，但是體量太小，達(dá)不到高端美妝品牌的要求。

以聚美優(yōu)品為例，這家垂直電商公司在2014年曾憑借引進(jìn)韓妝獲得了用戶青睞，但是當(dāng)其他平臺(tái)推出其他更具性價(jià)比的化妝品品牌時(shí)，用戶很快就拋棄了該平臺(tái)。這導(dǎo)致這些自營(yíng)平臺(tái)無法為高端美妝品牌建立其用戶關(guān)系。

另一組數(shù)據(jù)對(duì)比是，天貓上已經(jīng)超過1000個(gè)海內(nèi)外化妝品牌實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，而在京東上，僅和美妝品牌渠道商絲芙蘭以及日本品牌SK-II達(dá)成合作。

“高端品牌需要和會(huì)員展開深度互動(dòng)。在京東等自營(yíng)平臺(tái)和垂直美妝電商渠道上，高端品牌根本無法接觸到會(huì)員，也無法與會(huì)員展開服務(wù)。這也導(dǎo)致，高端品牌在擁抱線上渠道，只會(huì)選擇品牌自營(yíng)模式的天貓來完成�！痹撊耸咳缡钦f。

此外，天貓平臺(tái)的另一大吸引力是將阿里的大數(shù)據(jù)全面開放給了入駐的高端美妝品牌，品牌商可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來分析用戶喜好，并針對(duì)不同群體進(jìn)行定制化產(chǎn)品，而垂直電商或京東平臺(tái)則無法提供這些服務(wù)。

蘭蔻BB霜曾在天貓平臺(tái)首發(fā)了5000套，憑借天貓首發(fā)時(shí)的數(shù)據(jù)，蘭蔻調(diào)整了線下渠道的策略，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行調(diào)整，最后產(chǎn)品在線下專柜推出時(shí)已經(jīng)獲得了超過5萬份的預(yù)約，蘭蔻BB霜曾在一段時(shí)間內(nèi)成為天貓美妝搜索上排行第一的化妝品。

大數(shù)據(jù)的另一個(gè)案例是：歐萊雅針對(duì)天貓用戶推出的歐萊雅小美盒，現(xiàn)在該產(chǎn)品在歐萊雅內(nèi)部已經(jīng)成為一個(gè)新的項(xiàng)目部門，目的就是為促使更多用戶在進(jìn)行小美盒體驗(yàn)后，能成為深度會(huì)員。

此外，美妝品牌BOBBIBROWN則是用美妝師做專屬客服，4個(gè)月內(nèi)就在天貓上獲得了62萬粉絲的積累。

借渠道下沉 高端美妝更看重三四線城市

事實(shí)上，除了品牌管理和自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)外，渠道下沉也是高端美妝品牌最看重天貓平臺(tái)的原因。與外界認(rèn)識(shí)不同的是，高端美妝品牌對(duì)中西部和三四線城市反而非常熱衷。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高階化妝品在入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇天貓作為唯一進(jìn)駐平臺(tái)，一方面保障其品牌的調(diào)性和品牌特性，另一方面通過天貓摸清用戶消費(fèi)特征，最終依靠阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)向三四線城市以及線下擴(kuò)張。

借助天貓的渠道下沉優(yōu)勢(shì)，海外高端美妝迅速打開了中西部地區(qū)和三四級(jí)城市的新市場(chǎng)，彌補(bǔ)了線下鋪貨的不足。

《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015 年，在天貓上三四級(jí)城市的消費(fèi)者購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對(duì)歐美高端品牌的偏好指數(shù)均名列前茅。

2014年以來，消費(fèi)者對(duì)日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為天貓美妝成長(zhǎng)速度最快，同時(shí)最受中國(guó)年輕消費(fèi)者熱愛的化妝品類，完成品牌在中國(guó)市場(chǎng)的逆襲。

2012至2015 年，天貓美妝交易筆單價(jià)排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消費(fèi)水平盡顯。

在細(xì)分品類上，面部護(hù)理、乳液面霜等貴價(jià)且較為耐用的歐美高端產(chǎn)品成為三四線城市高端消費(fèi)者最受歡迎的產(chǎn)品。報(bào)告認(rèn)為，這些城市的購買力普遍高于一二線城市。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰透露：“天貓平臺(tái)正在持續(xù)不斷地幫助SK-II發(fā)掘跟高端品牌定位非常匹配的高消費(fèi)力年輕目標(biāo)群體�！�。

在2015年，以海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII為代表的20余個(gè)海外高端美妝品牌商，就有超過160款專為天貓消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出，有超過100款美妝新品選通過天貓?jiān)谌�球首發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓?jiān)戮�消費(fèi)額超過4000元的T4會(huì)員為例，目前數(shù)量已經(jīng)超過800萬，是2014年的兩倍，這些用戶中絕大部分來自三四線和中西部城市。

古邁表示，艾瑞網(wǎng)認(rèn)為，美妝市場(chǎng)2015年已經(jīng)達(dá)到4800多億市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)2018年會(huì)達(dá)到8000億左右。

在線下，高端外國(guó)品牌和各種國(guó)貨品牌過去十年都獲得了很好的成績(jī)。但是，去年開始增長(zhǎng)變緩。對(duì)于美妝在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)非常有信心，只是它的結(jié)構(gòu)預(yù)估在未來幾年會(huì)發(fā)生改變，特別是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)造成轉(zhuǎn)型。