不同于一般的消費品，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。對于這一點，韓國企業(yè)有著生動的實踐：近年來，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國大賣，部分韓國化妝品公司的股價因此上漲超過100％

國際先驅(qū)導(dǎo)報2月4日報道 最近一段時間，走出日本東京池袋地鐵站，松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對中國游客來說，這里的資生堂、高絲、佳麗寶等品牌化妝品，是必買的商品之一。

隨著春節(jié)的臨近，一波海外購物潮或許又漸行漸近。中國人海外購買力向來不容小覷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國出境游人數(shù)和購買力已連續(xù)3年居世界第一，2015年消費額預(yù)計達(dá)1940億美元（1美元約合6.56元人民幣）。

而與往年不同，如今，推動龐大的海外消費“回流”，是今年“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的要義之一。而面對巨大的頗具購買力的中國消費者，本土化妝品品牌如何“逆襲”值得思考。

國產(chǎn)化妝品質(zhì)優(yōu)精品缺失

在剛過去的2015年，中國的美容和化妝品產(chǎn)業(yè)面臨著不小的壓力。一方面，隨著宏觀經(jīng)濟放緩，中國快速消費品市場的整體增速從2011年至2012年的12％左右，一路下降至2015年一季度的4.4％。一些曾經(jīng)領(lǐng)跑中國市場的外資化妝品品牌，已經(jīng)回歸個位數(shù)增長。部分沒有練好內(nèi)功的本土品牌，則出現(xiàn)負(fù)增長。

另一方面，隨著中韓、中澳等自貿(mào)協(xié)定的達(dá)成，不少進(jìn)口化妝品品牌正在加緊對中國市場的布局，這其中以“韓流”風(fēng)頭最勁。根據(jù)自貿(mào)協(xié)定，最受海淘者歡迎的韓國洗發(fā)沐浴產(chǎn)品和個別化妝品及護(hù)膚品，五年內(nèi)降稅幅度高達(dá)20％到35％。

統(tǒng)計顯示，2015年1到7月，中國進(jìn)口韓國化妝品規(guī)模近4億美元，同比激增250％，韓國化妝品在華市場份額達(dá)22.1％，同比提高12.3個百分點。去年前7月，中國進(jìn)口韓國化妝品的規(guī)模已超過2014年全年的規(guī)模。

中國龐大的出境旅游人群，更是在境外大量釋放購買力。上海的王女士去年12月去了一趟日本，臨行前朋友給她開了詳細(xì)的購物清單，從膏藥、營養(yǎng)藥片、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素到護(hù)膚品，一樣都不少。讓王女士印象深刻的是日本美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)之豐富多彩。以松本清藥妝店為例，一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨。第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真讓人挑花了眼。

據(jù)了解，在日本東京、韓國首爾等城市的一些大型免稅店內(nèi)，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國游客搶斷貨。為應(yīng)對來自中國的“購物潮”，東京一些商家甚至對中國游客進(jìn)行“限購”，由此也催生了日本年度流行語——“爆買”。

出境消費雖然導(dǎo)致中國消費力外流，但也讓本土的化妝品企業(yè)看到了追趕的機遇。“中國的化妝品行業(yè)產(chǎn)能過剩嗎？答案是NO，價廉質(zhì)次的產(chǎn)品過剩了，而中高檔質(zhì)優(yōu)精品的產(chǎn)品是大量缺失的。”擁有自然堂等知名化妝品品牌的伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影說。

在鄭春影看來，這兩年80％的人海淘代購都買化妝品，尤以中高端品牌為主，說明中國消費者的需求尚未被滿足。如果中國化妝品行業(yè)努力把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，消費者就會留在國內(nèi)——以高品質(zhì)的供給滿足日益升級的需求，這符合中央提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”方向。

品牌、品質(zhì)一個都不能少

知易行難�！皟�(nèi)憂外患”之下，本土化妝品品牌如何打好“逆襲”戰(zhàn)？

總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的最好代表之一。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然行業(yè)整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35％左右，2015年市場零售額預(yù)計破百億元。

另一家本土日化龍頭上海家化，去年前三季度實現(xiàn)營收46億元，同比逾增長10％。上海家化董事長謝文堅表示，上市公司仍然朝著“2018年實現(xiàn)120億元營收、躋身國內(nèi)日化市場前五”的目標(biāo)努力。

對于品牌的重視，是這些本土龍頭企業(yè)的一致選擇。“相同品質(zhì)的化妝品，國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品相比，價格少則貴出一倍，多則十倍，這就是品牌的力量�！币晃槐就粱瘖y品企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

今年將迎來85周歲的百雀羚，在去年“雙十一”以1.08億元拿下天貓美妝品類銷售冠軍，是2014年銷售額的3倍。一個堪稱“祖母級”的品牌，在以年輕人為主力的網(wǎng)購中拔得頭籌，稱得上是一個不小的奇跡。

“百雀羚的優(yōu)勢在于85年來一直有銷售，這種用時間沉淀下的群眾基礎(chǔ)和信任感，是新品牌不能比擬的�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。但與此同時，由于年代久遠(yuǎn)，百雀羚經(jīng)常被視為“媽媽、外婆用的護(hù)膚品”，這限制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

從2005年起，百雀羚開始重新定位規(guī)劃。無論是“草本概念”的提出，還是冠名“中國好聲音”等熱門綜藝欄目，都讓這個品牌有了“返老還童”的感覺。2013年被當(dāng)作“國禮”贈送給外賓，更讓百雀羚回到主流消費人群的視野中。

品牌很重要，但品牌不是唯一。按照業(yè)內(nèi)人士的觀點，目前在渠道、營銷和推廣等方面，本土化妝品品牌已經(jīng)不輸國際品牌。但在品質(zhì)、研發(fā)等方面，還得向后者學(xué)習(xí)、補課。

上海家化副總經(jīng)理、佰草集品牌負(fù)責(zé)人黃震表示，雖然去年“雙十一”期間家化線上銷售額突破1億元，但開拓電商渠道不是把產(chǎn)品賣出去這么簡單。“線上的消費都是有‘痕跡’的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)挖掘，來推動企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈配套等方面的升級。也就是說，企業(yè)不能只重前端的表現(xiàn)，更要重視內(nèi)功的修煉和后臺的管理�！�

據(jù)介紹，目前上海家化已搭建開放式研發(fā)平臺，引入日本在抗衰老、美白、敏感肌膚護(hù)理等領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，列出了未來八個季度的產(chǎn)品開發(fā)滾動計劃表。

“沒有品質(zhì)支撐，僅僅靠砸錢做營銷，可能一時占據(jù)消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，盡管在營銷上投入不小，但和銷售額比起來，百雀羚在行業(yè)中排名不算靠前。

打造“黃金時代”要靠文化自信

2015年，中國化妝品市場實現(xiàn)零售總額2049億元，同比增長8.8％，高于同期GDP的6.9％。中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品市場，這是令本土從業(yè)者感到振奮的一個好消息。

事實上，伴隨著中國經(jīng)濟崛起，過去十年中國化妝品產(chǎn)業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長率。雖然遭遇經(jīng)濟增速放緩的挑戰(zhàn)，但考慮到中國的人均化妝品消費額不過35美元，而日韓美等發(fā)達(dá)國家的指標(biāo)普遍達(dá)到200美元以上的水平，中國的“美麗產(chǎn)業(yè)”還有大量的潛力可挖。

在國內(nèi)市場的激烈角逐中，得益于品牌和品質(zhì)上的不懈努力，本土化妝品品牌的增速近年來一直壓過外資。根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2014年本土化妝品品牌的市場份額已升至56％，而3年前這一數(shù)據(jù)尚不足50％�！拔磥砦迥�，是本土美妝品牌的黃金時代�！奔t杉資本中國基金合伙人王岑說。

“黃金時代”，靠的是什么？越來越多的人意識到，中國經(jīng)濟崛起帶來的文化上的自信，是本土品牌崛起的最大機遇。

不同于一般的消費品，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。對于這一點，韓國企業(yè)有著生動的實踐：近年來，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國大賣，部分韓國化妝品公司的股價因此上漲超過100％。

“文化輸出對韓國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強大號召，推動了韓國化妝品在亞洲地區(qū)的消費�！鄙虾�悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認(rèn)為。

中國的化妝品企業(yè)也越來越重視和本土文化結(jié)合的重要性。市場上熱銷的本土化妝品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，無一例外主打“草本”的概念。相比于歐美公司，本土品牌顯然更加了解國人的膚質(zhì)和審美習(xí)慣�！拔覀冏罱K想呈現(xiàn)的，是不同于歐美化妝品的東方美學(xué)文化和理念�！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

上海家化董事長謝文堅說，上海家化的第一個競爭優(yōu)勢就是“中國文化體系的差異化”。去年，佰草集在巴黎開設(shè)旗艦店，打破中國化妝品只有“逆差”的傳統(tǒng)。旗艦店不只賣產(chǎn)品，還提供會員沙龍和漢方SPA服務(wù)。按照上海家化的設(shè)想，這家旗艦店將成為中國文化在歐洲的傳播陣地。

雖然進(jìn)步很大，但在挖掘本土文化內(nèi)涵以及國際市場開拓方面，中國品牌和韓國品牌相比，至少差了5年的時間。

從日韓經(jīng)驗看，本土巨頭如資生堂、愛茉莉太平洋等，都占據(jù)了本土化妝品市場的主導(dǎo)地位。隨著中國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長和國人文化自信的增強，這一幕在中國遲早也會到來�！斑^去十年，是中國化妝品行業(yè)從無到有創(chuàng)業(yè)的時代。從現(xiàn)在開始到未來的5～10年，是中國化妝品行業(yè)產(chǎn)生巨無霸型企業(yè)的時代�！辟に{(lán)集團(tuán)董事長鄭春影強調(diào)。