越來越多的化妝品代理商與零售連鎖店，投入到了經(jīng)營“自有品牌”的大潮中。相對于被廠家的壓貨限制，自有品牌更加能簡化價值鏈長度，使利潤空間和財務(wù)風(fēng)險更可控。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，相對于前幾年，現(xiàn)在做“自有品牌”的門檻正在逐步提高，想以此謀取高利潤已不太現(xiàn)實。而且，相對于運作爆品“掙快錢”的短線模式，擁有好質(zhì)量和豐富品牌線的自有品牌運作模式才有存活的可能性，但短期內(nèi)也難以與成熟品牌抗衡。

動因：利潤更可控 迎合多元消費

“今年代理商的日子尤為難過，身邊做了十幾年的朋友都在惶恐出逃、轉(zhuǎn)行、淡出現(xiàn)有業(yè)務(wù)。我認(rèn)為利用現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)身于零售業(yè)務(wù)、增值服務(wù)及行業(yè)周邊應(yīng)用市場不失為升級之選�！庇苫瘖y品報社評選的2015中國化妝品百強代理商“100諸侯”之一的河南新顏美妝總經(jīng)理莊巖告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

當(dāng)渠道的利潤空間被日漸壓縮，面對運營成本的不斷上漲、電商的沖擊、同行競爭加劇的重重圍堵，許多代理商與連鎖店開始向上突圍——打造自有品牌。相對于被廠家的壓貨限制，自有品牌更加能簡化價值鏈長度、讓產(chǎn)品直接面對消費者，從而使利潤空間和財務(wù)風(fēng)險更可控。

除了利潤的驅(qū)使，市場消費的變化也催生了代理商運作自有品牌的動機。同樣是百強代理商之一的河南文�；瘖y品總經(jīng)理孫嘯林在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時候表示，當(dāng)今的化妝品消費越來越呈兩極化趨勢，一方面，消費者追求品牌化，對品牌的訴求越來越高；另一方面，她們也追求個性化，90后等年輕消費群體喜愛品牌，但卻對品牌的忠誠度不高�！斑@也帶給代理商和連鎖店更多的機會�！�

“投機類”單品曇花一現(xiàn)

“從2015年開始，明顯感覺到越來越多的代理商開始做自有品牌，但部分代理商是以做‘爆品’為主，想要掙‘快錢’�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，趁著氣墊BB、唇釉等單品的熱賣或者“微塑”等概念的興起，一些代理商會便迎合市場推出自有品牌的某款或者某幾款單品。

“有幾款氣墊BB，剛開始賣得很火，消費熱潮一過就不行了，剩下很多庫存無法消掉。這類產(chǎn)品通常包裝簡單、效果一般，無法沉淀下來，成為可持續(xù)的品牌。另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊也會造成行業(yè)競爭更加混亂的局面�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

在孫嘯林看來，這種投機類自有品牌的定位是低價、且同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，“低價低質(zhì)”對于消費者來說吸引力不足。同時，做自有品牌對渠道資源與資金能力也是一種考驗，資源相對匱乏的代理商或門店，如果盲目地選擇做自有品牌會顧此失彼，丟掉原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

“在這個品牌與資本相嫁接的時代，在自有品牌發(fā)展上打出質(zhì)量、包裝、營銷的組合拳，走長線發(fā)展沉淀下來，才是轉(zhuǎn)型求變的重要一環(huán)�！睂O嘯林說。

“長線類”品質(zhì)為王或可持續(xù)

2014年9月，新顏美妝正式推出自有品牌“自然知彼”。 目前，自然知彼共有12個SKU，其中兩款睡眠面膜、一款貼片面膜、卸妝濕巾、美容液、ACS抗敏感系列產(chǎn)品及2015年新增的礦物保濕潔面乳、蒸汽眼罩。據(jù)了解，最初自然知彼在線下推廣的效果并不是很好，但其內(nèi)部回購率卻高達80%。由此，莊巖開始思考CS渠道與微商渠道并行的模式。

2015年年初，自然知彼在線下CS渠道擁有140多家網(wǎng)點，300人左右的微商團隊。現(xiàn)在，CS渠道網(wǎng)點已增長到243個，微商團隊近2000人。對此，莊巖表示，在這個不缺乏品牌的年代里，產(chǎn)品質(zhì)量才是核心競爭力。據(jù)莊巖介紹，自然知彼的品牌設(shè)計、策劃推廣都是由新顏總部負責(zé)，原料研發(fā)是在日本引進，產(chǎn)品分裝地則在上海。

作為代理商，莊巖在接手產(chǎn)品有三大基本標(biāo)準(zhǔn)：最佳品質(zhì)、最佳顧客體驗、最佳性價比。除此之外，產(chǎn)品還應(yīng)符合時代潮流及年輕人的炫酷需求，有消費數(shù)據(jù)為依據(jù)，符合渠道利益的同時對消費者產(chǎn)生增值效益。這些代理品牌的思路也是他打造自有品牌的出發(fā)點。

不只是代理商，連鎖店對自有品牌也“心向往之”。且不說屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等全國甚至國際化的連鎖店，百強連鎖之一的四川金甲蟲很早就與韓國ODM工廠科絲美詩達成合作，通過從工廠直接到店的方式打造了“高麗谷”和“不老泉”兩個自有品牌。憑借高性價比，加上金甲蟲在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，“高麗谷”和“不老泉”在金甲蟲系統(tǒng)的銷量不斷攀升。

在2015年9月，金甲蟲推出“99零錢戰(zhàn)略”——99%的化妝品價格將下調(diào)至99元以內(nèi)之際，就有業(yè)內(nèi)人士分析，在金甲蟲的門店銷售中， 高麗谷和不老泉占據(jù)了很大的比重，降價對于金甲蟲來說可控性很高，而且即使名品和其它品牌微利甚至沒有利潤，其自有品牌的銷量仍然足以支撐門店的生存。顯然，運作得好的話，自有品牌將帶給渠道商更強的渠道把控力。

處于培育階段 還是風(fēng)口期已過？

根據(jù)尼爾森的全球零售商品牌報告，自有品牌在歐美有著超出全球平均水平的市場占有率，瑞士、英國、西班牙等國家更是達到40%以上。零售商們已經(jīng)可以熟練地進行品牌建設(shè)，每種產(chǎn)品基本上都有平價款、標(biāo)準(zhǔn)款、高端款等多重選擇。

與國外零售自有品牌相比較，國內(nèi)自有品牌的發(fā)展雖有起色，卻也任重道遠。報告數(shù)據(jù)顯示，自有品牌市場占有率在中國僅為 1.3%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國的化妝品零售自有品牌仍處于培育階段，一方面，30歲以上消費群體的品牌忠誠度高，自有品牌產(chǎn)品難以攻破；另一方面，大部分消費者并不愿承擔(dān)自有品牌的質(zhì)量風(fēng)險，寧愿花更高價“買個安心”。隨著越來越高品質(zhì)的自有品牌被消費者認(rèn)可后，自有品牌才會占有一定市場份額。 “相對來說，化妝品連鎖店在運作自有品牌上，可能更有機會，它們在自有經(jīng)營程度上遠超大賣場和百貨�！�

但也有人表示“風(fēng)口期已過”。某百強連鎖店總經(jīng)理告訴記者，雖然現(xiàn)在很多化妝品連鎖店把做自有品牌當(dāng)作一種轉(zhuǎn)型出路，但在零售寒冬、電商沖擊等外部環(huán)境的變化下，在近兩三年著手做，已經(jīng)達不到前幾年的效果，想要靠自有品牌提高較大利潤不太可取。

“再過幾年，一部分做自有品牌的連鎖店會逐步退出，另一部分會形成真正意義的獨立品牌并得以存活�！鄙鲜鋈耸糠治鲎杂衅放频南磁浦�路時表示，“少數(shù)自有品牌即便活下來，也不會對大品牌商的市場份額造成影響，或許，部分自有品牌還會被大品牌商收購�！�