串貨可以分為良性串貨、自然性串貨、惡性串貨三種。本文主要探討的是影響化妝品廠家正常開展銷售活動的惡性串貨。

　　惡性串貨定義：經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)外的市場傾銷商品。

　　第一部分：串貨本質(zhì)原因：價差與渠道重疊

　　串貨原因之一：價差

　　生產(chǎn)企業(yè)價格體系控制問題--價差太大：主要存在以下價格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：

　　·地區(qū)價差太大。

　　·季節(jié)價差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。

　　·調(diào)價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利!

　　·大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。促銷政策導(dǎo)致的價差，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實際上的價差，使得代理商有價格操作空間。
　串貨原因之二：銷售管理政策失誤

　　·年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。甚至貼現(xiàn)串貨。

　　·年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持(變相降價)為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。

　　·商業(yè)單位獎勵制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎勵而串貨。

　　·或者年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險，大肆串貨。

　　·獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價串貨。

　　串貨原因之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益

　　·商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽、缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地(尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū))去。

　　·當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時，也會不惜低價傾銷。

　　·換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的另一個套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。

　　·經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后或即將倒閉時，會低價串貨亂市。
第二部分：串貨管理與控制

　　控制串貨方法之一：弄清貨物流向

　　·徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量(注意非回款量)

　　·徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況

　　·徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。

　　·計算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節(jié)變動情況。

　　·弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進貨量和擴大其進貨周期。

　　·控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價格體系。

　　如何弄清貨物流向：

　　1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解

　　2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。

　　3、用電腦網(wǎng)絡(luò)，定期親自察看經(jīng)銷商的進銷存賬目。

　　4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個月的進貨有獎銷售活動!拿獎品時登記單位名稱。

　　5、手段：物流流向費用、準(zhǔn)確上報物流及時發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進銷存管理設(shè)備和軟件。
　控制串貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場

　　改變原來的銷售區(qū)域：

　　1、按照商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下，市場區(qū)域劃分時都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑，我個人認為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題：比如。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難避免。

　　2、按照經(jīng)銷商(代理上)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認之一現(xiàn)實。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認可新的區(qū)域。允許相互交叉覆蓋。

　　3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。

　　控制串貨方法之三：制定合理的價格政策

　　·價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本 ，盡量縮小價差。

　　·盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。

　　·做好調(diào)價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例(大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨)的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補償?shù)睦�益�?/p>

　　·不搞降價促銷。
　控制串貨方法之四：制定合理的激勵政策

　　·年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于5%。

　　·多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷(不銷競品)、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。

　　·年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%。

　　·激勵不能變相降價或者本質(zhì)上的降價。

　　·不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價。

　　案例一：某企業(yè)的返利政策1、經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利1% 。

　　2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1% 。

　　3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%

　　4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。
　案例二：某企業(yè)的過程獎

　　1、鋪貨陳列獎

　　在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。具體設(shè)定幾個量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。

　　2、終端渠道維護獎

　　為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。

　　3、分銷流向上報獎：按時上報每月分銷流向。

　　4、價格信譽獎

　　為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，要求遵守價格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。

　　5、合理庫存獎

　　廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘�、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

　　6、經(jīng)銷商協(xié)作獎

　　為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。
控制串貨方法之五：制定合理的目標(biāo)任務(wù)

　　·目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

　　·終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。

　　控制串貨方法之六：設(shè)立串貨報證金制度

　　1、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報證金，如果年終考核沒有串貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，串貨則利率和報證金全部沒收。

　　2、可在年終獎勵中拿出一部分做為報證金。

　　控制串貨方法之七：設(shè)立市場秩序獎勵基金

　　拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進銷存與流向+回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者，則給予物質(zhì)獎勵和精神獎勵。
控制串貨方法之八：加強監(jiān)控力度

　　1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時通過電腦記錄，舉報后馬上可以查出貨物來源。

　　2、采用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。

　　3、快速反應(yīng)，有舉報馬上查處，辨明真?zhèn)巍?/p>

　　控制串貨方法之九：加強處罰力度

　　1、當(dāng)月處罰法：一般可以先不動聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押串貨報證金和部分貨款。并且在全國予以通報。

　　2、年終模糊返點法：即暗返扣方式，返點的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布，把串貨做為考核的最重要指標(biāo)之一，并告知中間不通報，但年終返利時把串貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎金扣回、降低信用、減少對該市場的支持投入。
　控制串貨方法之十：加強教育引導(dǎo)

　　1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切，自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制串貨做為省級經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。

　　2、培養(yǎng)誠信意識，誠實做事與做人，抨擊侵占他人勞動成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要串貨。代理商只要一心想著串貨就一定會有方法途徑串出去，如果不想串，就一定能控制住不串貨。

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。

　　總之，串貨不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，但是一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行。這里也提醒一點，省級經(jīng)理往往以串貨為理由來作為完不成任務(wù)和業(yè)績不好的正當(dāng)理由，且夸大串貨量。