無異于一場直男改造戰(zhàn)。

作者：貝塔

“陌上人如玉，公子世無雙�！边@兩句來自佚名女子的古詩，驚艷了后人無數(shù)。古書中，男士對面容著裝的注重，也是早已有之。在《周書·長孫儉傳》中，有魏晉時期男子著裙襦紗帽，敷粉畫丹唇的記載。

根據(jù)2017年3月26青眼微信號《青眼FM | 男性化妝品市場，被看好了近一個世紀》一文，2000年以來，男士化妝品到了真正的風口期。

基于此，各大美妝品牌也爭相推出男士護理產(chǎn)品。2月份，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDate）聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，同樣預(yù)測男士將成為新增長點，并稱男士對美妝產(chǎn)品的消費偏好正不斷升級。

潔面是領(lǐng)頭羊

在國家食品藥品監(jiān)督管理總局備案系統(tǒng)中，男士化妝品經(jīng)過幾年的市場培育，已全面開花，囊括了面部清潔、基礎(chǔ)護膚、防曬、洗護、彩妝、香水等多個品類。

不過，貝塔（微信號：青眼）走訪發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)護膚占據(jù)了男士化妝品的半壁江山，其中以潔面為主要品類形態(tài)。

武漢市場的絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人、金夢妝等化妝品店及家樂福超市，均設(shè)有男士專區(qū)，包括男士香水、男士專業(yè)護理產(chǎn)品及男士基礎(chǔ)護膚等細分品類。

在走訪的6家店鋪中，絲芙蘭漢街店的男士護膚品占比最低，在其男士專區(qū)占據(jù)的7個貨架中，基礎(chǔ)護膚類產(chǎn)品占了近4個陳列架，占比57%。而在嬌蘭佳人、金夢妝魯巷廣場店中，整個男士專區(qū)幾乎都是男士基礎(chǔ)護膚類的天下。

而在男士基礎(chǔ)護膚中，潔面產(chǎn)品占有突出地位。在嬌蘭佳人魯巷廣場店中，其男士專區(qū)的60余個SKU中，近40個SKU為潔面產(chǎn)品。這一現(xiàn)象，在金夢妝、屈臣氏同樣存在�？梢�，潔面產(chǎn)品在男士護膚品類中充當著領(lǐng)頭羊的角色。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與男性的消費行為不無關(guān)系。在貝塔（微信號：青眼）采訪的10位男性消費者中，僅3人表示購買過水乳類基礎(chǔ)護膚品，而正在使用潔面產(chǎn)品的則有9人。

控油、祛痘領(lǐng)銜

從功效上來看，男士護膚產(chǎn)品的功效已趨于全面化，涵蓋了補水、保濕、美白、修護、舒緩、抗皺等。不過，整體上控油、祛痘仍然占據(jù)主體地位。

在天貓商城首頁輸入關(guān)鍵詞“男士護膚”，出現(xiàn)2418條相關(guān)產(chǎn)品，其中主打控油功能的產(chǎn)品為1262件，占比52.2%。此外，在共計43個產(chǎn)品功能的選項中，與控油、祛痘相關(guān)的選項多達20個。這或許可說明，控油、祛痘在男士護膚產(chǎn)品功能中占有絕對主導(dǎo)地位。

屈臣氏世界城光谷步行街店一位BA稱，該門店現(xiàn)有的男士護膚產(chǎn)品中，抗油、祛痘、收縮毛孔類功效的產(chǎn)品更為暢銷。

天貓上男士護膚中銷量較高的同樣是以控油、祛痘為主要宣傳功效的產(chǎn)品。在天貓官網(wǎng)輸入“男士護膚”關(guān)鍵詞，按銷量排序，前20名中有16席被控油、祛痘功效產(chǎn)品占據(jù)。

這一現(xiàn)象，與男性消費者對護膚品的需求相匹配。前文所述受訪的10位男性消費者均表示，控油、祛痘是其挑選護膚品的主要考慮因素。

歐詩漫技術(shù)總監(jiān)霍剛稱，男士肌膚與女士肌膚最大的區(qū)別在于皮脂分泌更快，更容易造成痘痘的產(chǎn)生，因此控油、祛痘類產(chǎn)品是男士護膚的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

除滿足男性消費者的需求外，品牌方以控油祛痘功效為主打還另有考量。一位從事化妝品銷售運營十余年的行業(yè)人士認為，目前男士護膚市場還處在初級起步階段，因此市場上的引導(dǎo)教育整體較為缺乏，品牌方只能從最基礎(chǔ)的功效切入突圍。

難點在哪？

近兩年來，攪局男士化妝品市場的品牌越來越多，除了高夫、吾尊這類專業(yè)男士護理品牌外，自然堂、百雀羚、歐詩漫、相宜本草、植物醫(yī)生等品牌也爭相布局這一領(lǐng)域，推出男士專用產(chǎn)品。

不過，從現(xiàn)有中國市場男士護膚份額來看，除高夫、吾尊、銳度等專業(yè)男士護理品牌占有一定比例外，外資品牌如妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦等依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

此外，從包裝上來看，男士專用護膚產(chǎn)品如出一轍，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。比如，包裝色系大體繞不開紅、藍、黑、白四色，外包裝形態(tài)基本都是管狀等。

在霍剛看來，目前國內(nèi)的男性護膚產(chǎn)品大多還停留在模仿跟隨階段，因此尚未形成品牌辨識度及產(chǎn)品特點。這，將是本土品牌在男士化妝品市場突圍的難點。

不過，品牌面世之初留給消費者的固有印象和形象，后期是難以改變的。因此，除了培養(yǎng)男性消費者的護膚習慣外，在包裝、概念和產(chǎn)品上差異化的創(chuàng)新，是男士化妝品市場新入局者急需攻下的堡壘。