花露水這個(gè)品類雖然歷史悠久，但從市場(chǎng)整體來看，具有突破性的品牌和產(chǎn)品較少。在國家食品藥品監(jiān)督管理總局備案系統(tǒng)中，產(chǎn)品名稱中含有“花露水”的備案信息有1065條，相對(duì)其他品類而言明顯偏少。

文/曉曉

“花露重，草煙低，人家簾幕垂�！薄�—?dú)W陽修描寫春景的這句詞，造就了“花露水”這個(gè)家喻戶曉的名字。

從1905年廣生行（上海家化前身）的第一瓶“雙妹”牌花露水，到現(xiàn)在家喻戶曉的“六神”，花露水憑借清熱、祛痱、驅(qū)蚊、止癢等功效，成為夏季化妝品市場(chǎng)的網(wǎng)紅。

一位化妝品行業(yè)資深人士表示，作為化妝品領(lǐng)域較為邊緣化的品類，花露水如今的市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)20億元。

又到了花露水集中上架的時(shí)期，今年的市場(chǎng)有何特點(diǎn)？

產(chǎn)品：嬰幼兒專用主導(dǎo)

曉曉（微信號(hào)：青眼）走訪了武漢部分商超、化妝品店、藥店，以及從天貓等電商渠道了解到，作為一個(gè)用戶期望值不是很高的日化用品，花露水要從工藝和技術(shù)上尋求突破的難度較大，當(dāng)下市場(chǎng)較為常見的一些品牌，開始在消費(fèi)者群體細(xì)分和營銷概念上尋找機(jī)會(huì)，除了傳統(tǒng)的花露水，還有嬰幼兒專用型、香水型、祛味型等。

其中，嬰幼兒專用型花露水，多以草本天然提取物為主打成分，功效注重驅(qū)蚊、止癢、防痱。

在帶有驅(qū)蚊功效的產(chǎn)品中，驅(qū)蚊酯、避蚊胺等相關(guān)成分也較成人款低。例如“六神寶寶驅(qū)蚊花露水”、“郁美凈側(cè)伯驅(qū)蚊花露水”的驅(qū)蚊酯含量分別標(biāo)示為2.8%和1.8%，而成人款通常在5%左右。

曉曉（微信號(hào)：青眼）走訪發(fā)現(xiàn)，超市和化妝品店在售的嬰幼兒專用花露水，主要是常見的六神、寶寶金水、郁美凈、青蛙王子、鱷魚寶寶、小浣熊、噯呵等品牌；天貓上在售的嬰童用花露水品牌有80余個(gè)，多以母嬰品牌為主，其中以寶寶金水兒童草本花露水月銷量最高，為1603筆。

相對(duì)嬰幼兒專用產(chǎn)品講求安全來說，主要面向女性消費(fèi)者的“香水型”花露水，則講求香型，且強(qiáng)調(diào)有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)之分，主打“天然藥材、傳統(tǒng)工藝的東方花露”概念，隆力奇、春娟等品牌就推出過此類產(chǎn)品。

在香味上，除了增香型，還有以六神為代表主推的“祛味型”花露水，宣稱能有效祛除體味和汗味，在一定程度上也迎合了大部分男性消費(fèi)者的需求。

原上海家化技術(shù)總監(jiān)李慧良認(rèn)為，由于嬰幼兒皮膚的特殊型，夏日防護(hù)需求也較成人大，因此嬰幼兒夏季護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展前景較為可觀，“打算進(jìn)入花露水市場(chǎng)的品牌，也可以從這個(gè)方面進(jìn)行突破�！�

品牌：六神和隆力奇兩家獨(dú)大

在曉曉（微信號(hào)：青眼）走訪的武漢靜安路中百超市同樂廣場(chǎng)店中，在售的6個(gè)花露水品牌為六神、隆力奇、老馬入和、百雀羚、青蛙王子和寶寶金水。其中，六神和隆力奇的sku數(shù)量分別為17個(gè)和7個(gè)，各占該店所有花露水SKU的53%和22%。

在南湖花園沃爾瑪和家樂福，成人花露水品牌全部為六神和隆力奇，而南湖today便利店和好藥師大藥房靜安路店，均僅有一款六神經(jīng)典花露水在售。

整體來看，化妝品店渠道在售的花露水SKU數(shù)量較少，其中，又以六神和隆力奇的占比較高。

一位貴州化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人表示，花露水在化妝品店的銷量仍較低，引進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品基本是為了品類的完整性，且在引進(jìn)產(chǎn)品上注重年輕女性消費(fèi)者的需求，比如便攜香水型花露水、嬰幼兒專用花露水等。

在線上渠道也呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。

以天貓為例，其在售的花露水品牌雖超過150個(gè)，但月銷量排名前20的產(chǎn)品均被六神和隆力奇占據(jù)。其中，銷量最高的一款為隆力奇便攜精裝驅(qū)蚊花露水，月銷3萬筆。

上海家化2016年財(cái)報(bào)顯示，六神目前占據(jù)花露水市場(chǎng)73.5%的份額。而從記者走訪情況來看，隆力奇的表現(xiàn)也較為可觀，大有與六神撐起花露水市場(chǎng)的勢(shì)頭。

為何難突圍？

大體上，花露水這個(gè)品類雖然歷史悠久，但從市場(chǎng)整體來看，具有突破性的品牌和產(chǎn)品較少。在國家食品藥品監(jiān)督管理總局備案系統(tǒng)中，產(chǎn)品名稱中含有“花露水”的備案信息有1065條，相對(duì)其他品類而言明顯偏少。

李慧良認(rèn)為，目前六神、隆力奇兩大品牌在花露水市場(chǎng)占據(jù)較大份額，近幾年也有其他美妝品牌推出花露水產(chǎn)品，但大多是基于擴(kuò)充產(chǎn)品品類的戰(zhàn)略需求。

“多數(shù)品牌在花露水市場(chǎng)上的戰(zhàn)略態(tài)度是放棄�！痹诶罨哿伎磥恚�花露水作為一個(gè)日化細(xì)分類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模本身就受限，況且隨著人們生活水平的提高，以及日化產(chǎn)品的多樣化，花露水市場(chǎng)需求的增長會(huì)日益放緩。

另外，從技術(shù)層面來說，雖然花露水的制作工藝較為簡(jiǎn)單，但前期投入較大。首先，由于成分中含有較高濃度的乙醇，因此制作花露水對(duì)工廠的防爆要求較高；其次，花露水毛利率偏低，因此需要大批量生產(chǎn)才能保證回報(bào)，但基于其作為季節(jié)性產(chǎn)品的屬性，要保證在兩三個(gè)月內(nèi)大批量出售，需要龐大的渠道資源作依托，這對(duì)大多數(shù)品牌來說，顯然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。