歸根結(jié)底一句話：細節(jié)至上。

作者：小嬋嬋

前不久，歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。另有消息稱，美即2016年整年的回款不足2億元，較巔峰時期下滑九成。

與此相對的，是面膜市場的穩(wěn)定增長。

凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報告》指出，面膜熱潮近幾年在中國市場持續(xù)發(fā)燒，2015年有48%的中國城市家庭曾購買過面膜，這一發(fā)展已超越護膚品市場較為發(fā)達的韓國與臺灣地區(qū)。

作為一個從護膚中獨立出來的新品類，面膜儼然已成為中國家庭常備護膚品。小嬋嬋（微信號：青眼）梳理了主流美妝品牌今年以來主推的部分面膜產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，面膜這一小品類也是開枝散葉，逐步多元化。

舒敏、修護劃重點

雖然整體來看，面膜產(chǎn)品的主打功效仍以補水、保濕見多，但美白、舒敏、修復(fù)等主打功效，也成了諸多品牌尤其是外資品牌在面膜這一品類的發(fā)力點，其中，以舒敏、修復(fù)最為典型。

比如，蘭蔻基于其小黑瓶精華推出的“小黑瓶家族新精華肌底面膜”，宣稱其中的兩大酵母精華能夠強韌肌膚、修護損傷。

除此之外，蘭芝的睡眠面膜、資生堂新透白美肌源動力面膜，以及后（WHOO）白善土面膜泥，均打出了“抵御日曬損傷，曬后修護”等類似宣傳。悅詩風(fēng)吟等多個品牌的面膜新品，則將目標鎖定在易敏感人群，推出舒敏、親膚概念的面膜新品。

正是基于上述面膜產(chǎn)品作為功效型產(chǎn)品的特點，在宣稱的主打成分和概念上，也大多向科技靠攏，典型如SK-II青春護膚面膜的專利成分PITERA、雅詩蘭黛小棕瓶密集修護肌透面膜的獨家修護成分CHRONOLUX CB 及SPA微壓熱導(dǎo)法、悅詩風(fēng)吟親膚臻研面膜的BHA肌膚紋理護理，以及資生堂的負離子導(dǎo)入等。

可見，面膜這一基礎(chǔ)護理品類，隨著市場教育和發(fā)展的日漸成熟，各大外資品牌也拿出了自身的當家本領(lǐng)，并在功效上有了進一步的延伸。也就是說，面膜這一品類依靠技術(shù)，通過挖掘更加細分化的功效訴求，來尋求差異化的發(fā)展方向。

扎堆食材養(yǎng)膚

向大自然找靈感，似乎是美妝品牌向來最樂此不疲的一件事，不論是在外包裝上還是取材方面。面膜也不例外。

小嬋嬋（微信號：青眼）發(fā)現(xiàn)，與早期面膜產(chǎn)品喜歡打植物萃取、植物系護膚概念不同，今年各大品牌的主推產(chǎn)品則扎推食材養(yǎng)膚，以本土品牌最具代表性。

而在食材養(yǎng)膚概念之下，又以水果養(yǎng)膚最為多見。

比如，韓后嘟嘟補水保濕面膜系列推出的紅石榴玻尿酸鮮潤雪肌面膜、一葉子植物酵素系列面膜中的水瀅西柚面膜，以及御泥坊推出的水潤皙顏礦物面膜，都取材于紅石榴、西柚、檸檬、櫻桃、甜橙等水果。

這一現(xiàn)象，在迎合中國傳統(tǒng)“藥補不如食補”概念的同時，在護膚產(chǎn)品“植物系”概念泛濫、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀下，可以讓消費者產(chǎn)生天然的親近感，易于接受。

另外，在精華含量上做文章，也是當下面膜品牌喜聞樂見的，除蘭蔻小黑瓶家族新精華肌底面膜打出“一片面膜盡半瓶肌底液精華”、雅詩蘭黛小棕瓶密集修護肌透面膜稱“滿載半瓶小棕瓶精粹”外，御泥坊海洋水漾透潤面膜也號稱含有“一整瓶冰川海泥精華”，韓后嘟嘟補水保濕面膜更聲稱“一片面膜含一瓶精華含量”。

利用“精華”的昂貴印象，一方面可以為產(chǎn)品建立品質(zhì)、效果的保障；另一方面，精華含量似乎傳達著品牌的誠意，稱得上與消費者精神層面的溝通。

便捷化

快節(jié)奏的都市生活，讓消費者對日常護理類產(chǎn)品的便捷度也有了一定要求，典型如氣墊這一產(chǎn)品的風(fēng)靡。

在面膜品類中，打便捷概念的產(chǎn)品也越來越多。

小嬋嬋（微信號：青眼）梳理的產(chǎn)品中，除了蘭芝睡眠面膜這種宣稱用后無需清洗的面膜外，歐珀萊抽取式晨安面膜，采用抽紙的包裝形式，更便于使用；日本高絲的嬰兒肌每日面膜，則采用自封袋式包裝，每包七片裝，方便攜帶。

不過，相對來說這種主打便捷包裝的面膜產(chǎn)品，整體來看容量較大，價格偏低。比如，歐珀萊晨安面膜和高絲嬰兒肌每日面膜都是28片容量，售價分別為170元和99元，平均單片價格約為6元和3.5元。

便捷式面膜的出現(xiàn)，一方面反映出消費者對面膜這一基礎(chǔ)護理產(chǎn)品的依賴，另一方面也是商家對滿足消費需求的把控。

大體上看，面膜這個品類雖在主打功效、概念上沒有較為突出的變化，但在細節(jié)、體驗等方面，顯然逐步成熟并貼近消費需求。