目前，中國日化行業(yè)正在經(jīng)歷渠道變革，傳統(tǒng)的百貨、商超、專賣店等線下渠道增速下降，電商渠道卻增長迅速。 CNSPHOTO提供

聯(lián)合抵制線上渠道

抵制活動在論壇、微信等平臺發(fā)起后得到了數(shù)百家連鎖店的響應(yīng)。

近日，一封“萬店簽名抵制"雙11"期間低價傷店的2.5折零售的品牌”帖子流出。抵制的原因是一些品牌“雙11”期間在線上舉行大力度促銷活動，一些商品的售價甚至低于線下經(jīng)銷商的拿貨價，導(dǎo)致眾多化妝品連鎖店店主不得不聯(lián)名抵制。

這些連鎖店店主在“抵制帖”中表示，鑒于部分品牌“雙11”期間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的5折后再5折即2.5折銷售的實(shí)際情況，“我們認(rèn)為你公司產(chǎn)品品質(zhì)低劣，質(zhì)次價高，與原定價格嚴(yán)重不符”，因此決定將于11月起停止銷售該品牌的新產(chǎn)品，或者以同樣的價格即2.5折拋售老產(chǎn)品，并于年內(nèi)停止進(jìn)貨。

這個活動的發(fā)起人是余濤，其擁有湖北鐘祥金蘋果化妝品連鎖，同時也是化妝品論壇有功網(wǎng)的CEO。在接受中國商報記者采訪時，余濤表示，之前的“雙11”活動，線下門店會迫不得已選擇跟進(jìn)，但是今年部分品牌線上力度遠(yuǎn)超過線下實(shí)體店自身的承受范圍，因此選擇抵制。

“以前"雙11"只做到半價銷售，基本上是普通化妝品店的進(jìn)貨價格。連續(xù)多年，線下實(shí)體店迫不得已跟進(jìn)，也在"雙11"半價促銷。沒想到今年品牌商在淘寶5折的基礎(chǔ)上再打5折，是我們進(jìn)貨價格的一半，這讓線下實(shí)體店根本沒辦法再跟進(jìn)。同樣是品牌商的合作伙伴，厚此薄彼，讓線下實(shí)體店忍無可忍，只能要么自殺式跟進(jìn)后再也不合作，要么告他們惡意低價傾銷，違反國家《反不正當(dāng)競爭法》�！庇酀龖嵟�地說。

與他一樣，還有很多人對此表示不滿，同他一起實(shí)名參與抵制活動的還有湖北、廣西等地的19家化妝品連鎖店，抵制活動在論壇、微信等平臺發(fā)起后得到了數(shù)百家連鎖店的響應(yīng)。有響應(yīng)者無奈地說：“真心傷不起，實(shí)體店五折都已經(jīng)沒有利潤率，何況是電商的2.5折，不讓實(shí)體店活了吧！”

“我覺得不是不堪一擊，而是老受困擾。雖然網(wǎng)上不可能代替實(shí)體，但是也會搶走一部分客源。如果線上線下盡量一致，這樣有個底線，我們大家都好生存�！逼渌�響應(yīng)者表示。

渠道變革下的品牌抉擇

在向電商渠道進(jìn)行布局時，難免會對線下渠道產(chǎn)生沖擊，如果線上銷售價格低于他們的進(jìn)貨價格，引起他們的抵制在所難免。

在渠道變革的背景下，電商等新興渠道成為了日化企業(yè)的“新寵”。不提眾多發(fā)跡于線上的“淘品牌”，眾多原本走在線下的日化巨頭也加大了對線上的重視，其中包括寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭，也有上海家化(600315,股吧)以及眾多的本土二三線日化企業(yè)。

在向電商渠道進(jìn)行布局時，難免會對線下渠道產(chǎn)生沖擊，有的時候則會引起線下經(jīng)銷商的不滿。目前來看，很多日化企業(yè)在線上布局時并不會忽略線下，線上銷售時也沒有完全以降價等促銷手段為主；有的則完全是為了銷量而進(jìn)行各種降價活動。

從此次“雙11”各品牌的促銷活動來看，有的品牌或者從其他角度優(yōu)惠，降價很少；或者實(shí)行線上線下同價。前一種，“比如國際品牌的雅詩蘭黛，一分錢不少，就是給幾個贈品，訂貨額已經(jīng)是幾億元了。自然堂基本上也沒少錢，只是給贈品和中樣。”余濤向記者表示。線上線下同時進(jìn)行促銷活動的有自然堂、珀萊雅和美膚寶等。

但是，也有一些日化企業(yè)把重心放到了線上。比如韓束、伊貝詩、歐詩漫、活泉、巧迪尚惠、相宜本草等，優(yōu)惠價格最低達(dá)到三四折。其中，相宜本草宣稱“5折封頂”；韓束推出兩款套盒，實(shí)行5折再5折，即2.5折的優(yōu)惠；伊貝詩原價276元的明星單品，“雙11”期間104兩瓶包郵；某套盒線下進(jìn)貨時限量限購，線上不限量，價格也有優(yōu)惠。

據(jù)中國商報記者了解，此次“雙11”，經(jīng)過交涉，韓束、美膚寶、伊貝詩等品牌的政策已有調(diào)整，實(shí)行線上線下一致。中國商報記者拿到的文件內(nèi)容顯示，11月7日，伊貝詩向代理商下發(fā)溝通函，在“雙11”期間，要求代理商指導(dǎo)線下零售店執(zhí)行四季度終端政策，確保線上線下促銷力度一致。至于具體的政策，在11月11日17點(diǎn)前，零售商可五折訂購部分產(chǎn)品。

其他日化企業(yè)，比如歐詩漫、巧迪尚惠等線上線下仍有區(qū)別。歐詩漫相關(guān)方面工作人員在接受中國商報記者采訪時表示，目前天貓平臺上活動力度很大，而線下卻沒有統(tǒng)一的活動，各區(qū)有所不同，具體的政策由當(dāng)?shù)氐拇�理商來制定�?/p>

“雙11”線上還有各種其他的活動。在這些活動中，線下實(shí)體店，尤其是連鎖等體量較小的零售商無法與之抗衡。如果日化企業(yè)一直挑戰(zhàn)他們的底線，線上銷售價格低于他們的進(jìn)貨價格，引起他們的抵制在所難免，最終的結(jié)果無非是“傷敵八百，自損一千”。