國產(chǎn)化妝品的形象過于模糊，加上國產(chǎn)化妝品長期以來在產(chǎn)品與包裝上都是走平價、樸實路線，導(dǎo)致越走越平。

上周末，上海家化發(fā)布公告，即將召開年度股東大會。作為國內(nèi)碩果僅存的家化巨頭，上海家化不得不面對這樣一個處境：今年一季度營業(yè)收入與凈利潤雙雙下跌，其中凈利潤更是大跌超過三成。這是該公司近十年來首次出現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤開年雙降。這引發(fā)了一個話題，一個2000億規(guī)模的大市場，國產(chǎn)品牌已經(jīng)被徹底邊緣化。

我相信這是一個不爭的事實。同時，也替國產(chǎn)化妝品感到尷尬。然而，這是必須經(jīng)歷的一個市場階段，還是那句老話，唯有沉下心來做產(chǎn)品，找到產(chǎn)品的文化和特色，并在營銷上有所創(chuàng)新，才能找回國產(chǎn)化妝品的一席之地。

據(jù)上海家化去年年報中所引述的一份第三方研究報告：2015年百貨店前二十品牌中只有上海家化的佰草集這一個國產(chǎn)品牌，而且排名僅在第8，其他19個均為來自歐美和日韓的外資品牌。排在前面的就是大家耳熟能詳?shù)难旁娞m黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒等。也許這些歐美化妝品進(jìn)入中國還不到30年時間，查了一下雅詩蘭黛進(jìn)入中國是1993年，距今不過23年，比上海家化的存在歷史短多了。

個人覺得，就化妝品領(lǐng)域而言，全球的化妝品原材料和技術(shù)已經(jīng)可以實現(xiàn)共享，所以國產(chǎn)化妝品與國際大牌化妝品正在日漸同質(zhì)化，這個質(zhì)是指質(zhì)量。因此，同樣定位的品牌，比如上海家化與雅詩蘭黛，兩者主要不是差在品質(zhì)，而是直接差在產(chǎn)品策略與營銷上面。

你想想雅詩蘭黛自進(jìn)入中國市場起，為了銷售產(chǎn)品，做了多少誘惑人心的大幅廣告，以發(fā)達(dá)國家的物質(zhì)、商業(yè)文明以及審美，為中國人制造了多少美麗誘惑。在1993年進(jìn)入中國的時候，那是兩個完全不對等的市場。也就是說在23年前，雅詩蘭黛帶來的是超前的化妝品營銷。投放于中國這個落后美國化妝品市場可能20年以上的市場，自然大大奏效。之后，雅詩蘭黛的產(chǎn)品線越來越細(xì)，廣告越做越大，越做越美，其銷售也越做越大。

化妝品有不好的，那些三無產(chǎn)品對皮膚肯定有害，但同樣是正規(guī)的化妝品，國外品牌的化妝品很難說一定有多好。但值得肯定的就是，國外化妝品品牌特會打廣告，甚至拉來各種科研人員做品牌背景，他們是正兒八經(jīng)把化妝品制造作為一項核心技術(shù)來宣傳的；相比之下，國內(nèi)品牌除了在電視上做過幾個溫馨的家庭廣告，銷售戰(zhàn)場主要開辟在超市，加上國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，漸漸地除了打價格戰(zhàn)外，淪為質(zhì)量低檔的代表。

護(hù)膚品、化妝品統(tǒng)稱美妝產(chǎn)品，其特殊性在于找到自己準(zhǔn)確的市場定位。國外一些新興品牌的美妝品，之所以能和一些成熟的國際大品牌競爭，無非在于它們開辟了新的市場營銷點，比如主打科技、主打環(huán)保、主打趣味、主打年輕，等等，總要有一個沾邊。而國產(chǎn)化妝品的形象過于模糊，加上國產(chǎn)化妝品長期以來在產(chǎn)品與包裝上都是走平價、樸實路線，導(dǎo)致越走越平。國產(chǎn)化妝品要崛起，需要做全面的改變，需要所有國產(chǎn)品牌的提升。