化妝品企業(yè)眾多、且集中度高。目前在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品的企業(yè)數(shù)量龐大，企業(yè)總數(shù)超過 5000 家，化妝品企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“二八原則”。從企業(yè)規(guī)模來看，超過 90%的化妝品企業(yè)是中國(guó)本土的中小型企業(yè)，外資企業(yè)和合資企業(yè)只占不到10%；但從市場(chǎng)占有率來看，以歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和 LVMH 等外資合資公司為代表的大型化妝品企業(yè)市場(chǎng)占有率超過 80%，以本土企業(yè)為代表的中小型企業(yè)僅占 20%。

護(hù)膚品品牌眾多�；瘖y品企業(yè)在品牌策略上多采用多品牌經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致品牌數(shù)量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)市場(chǎng)上的護(hù)膚品品牌超過一萬個(gè)。大型的化妝品企業(yè)多對(duì)高、中、低端市場(chǎng)進(jìn)行全覆蓋，針不同檔次的市場(chǎng)分別推出若干個(gè)品牌；以歐萊雅為例，其在中國(guó)市場(chǎng)上有超過 10 個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)，赫蓮娜、歐碧泉、蘭蔻針對(duì)高端市場(chǎng)，薇姿、理膚泉針對(duì)中高端市場(chǎng)，巴黎歐萊雅、羽西、小護(hù)士針對(duì)中低端市場(chǎng)。中小型化妝品企業(yè)的檔次跨度小較窄，但一般也會(huì)推出多個(gè)品牌。以上海家化為例，上海家化專注于中低端市場(chǎng)，先后推出 20多個(gè)品牌。

各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。無論是在總體上、還是在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都有大量的品牌存在，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性日益激烈。高檔護(hù)膚品市場(chǎng)一向是歐美品牌的天下，被嬌蘭、迪奧、嬌韻詩(shī)、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等所把持，他們借助國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力在國(guó)內(nèi)一線和二線城市的大型百貨設(shè)立專柜以延續(xù)其高端的品牌形象；在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上雖然品牌數(shù)量相對(duì)較少，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度卻非常高。

在中檔市場(chǎng)中，玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂等外資品牌依然具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額；該類品牌主要通過百貨商場(chǎng)專柜、大賣場(chǎng)、超市以及專營(yíng)店等進(jìn)行銷售，并通過建立有效的營(yíng)銷渠道和進(jìn)行大規(guī)模媒體宣傳等方式，充分發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力。大眾市場(chǎng)被部分外資品牌和本土品牌分占，一般通過大賣場(chǎng)、超市以、專營(yíng)店、電商等渠道進(jìn)行銷售。該領(lǐng)域品牌數(shù)量較多，外資品牌包括妮維雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼爾（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大寶等。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是國(guó)際品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，在產(chǎn)品線設(shè)置、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品成分、使用效果上沒有太大的差異。在產(chǎn)品形態(tài)上無非是水劑、粉劑、膏霜、乳液、凝膠這幾類，在包裝形態(tài)上也非常類似，多為傳統(tǒng)的瓶裝；在產(chǎn)品功能方面，主要是保濕、美白、滋潤(rùn)、防曬、抗衰老等，在功能方面市場(chǎng)出現(xiàn)了“千牌一面”的景觀。在產(chǎn)品成分上，多數(shù)都在千篇一律地標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是由天然的、草本的、植物的原料加工而成；雖然生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、植物萃取技術(shù)等被引入到化妝品產(chǎn)品開發(fā)中，但基于這些技術(shù)開發(fā)出的產(chǎn)品在效果上與之前的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的差異，起到的作用也僅僅是“精神安慰劑”而已。

除了產(chǎn)品的同質(zhì)化，護(hù)膚品品牌在其他方面也出現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。由于護(hù)膚品品牌在產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品原料等產(chǎn)品要素上高度同質(zhì)化，化妝品企業(yè)只能將差異化的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌主張、營(yíng)銷概念、視覺識(shí)別、包裝設(shè)計(jì)、執(zhí)行要素等其他競(jìng)爭(zhēng)維度上，但這些方面的創(chuàng)新多數(shù)可被容易復(fù)制、快速抄襲，最終導(dǎo)致差異化的東西被大家所分享，導(dǎo)致差異化剛剛出現(xiàn)就被快速消失或差異化程度迅速降低。

品類創(chuàng)新對(duì)護(hù)膚品的發(fā)展起到了巨大推動(dòng)作用。藥妝、BB 霜是品類創(chuàng)新的代表。藥妝是介于藥品和護(hù)膚品之間的跨界產(chǎn)品，既有護(hù)膚品的護(hù)理作用，又有藥品的治療作用，在歐美的護(hù)膚品市場(chǎng)上占有 60%的份額；藥妝在 2005 年左右引入中國(guó)，之后發(fā)展迅猛，成為護(hù)膚品行業(yè)的一個(gè)重要分支。

BB 霜雖然在品類歸屬上劃歸彩妝，但實(shí)際上是介于護(hù)膚品和彩妝之間的一個(gè)跨界產(chǎn)品，具有保養(yǎng)和遮瑕雙重功效，最初是德國(guó)人為接受鐳射治療的病人設(shè)計(jì)的傷痕保養(yǎng)霜，質(zhì)地比較厚重，含護(hù)膚和防曬成分，能使其受損肌膚能得到修復(fù)與再生；在九十年代 BB 霜被韓國(guó)化妝品界改良并發(fā)揚(yáng)光大，從醫(yī)學(xué)美容品成為了日化美妝品，并在演化成集合遮瑕、隔離、防曬、修顏、底妝等等功能的單品；BB 霜在 2008年左右進(jìn)入中國(guó)，銷量就異常火爆。