在日韓化妝品市場，本土品牌占據了市場的絕對份額，就拿愛茉莉來說，就占據了韓國化妝品市場份額的40%。在中國市場，，則完全不同，長期占據市場份額的，主要是國外化妝品，而本土化妝品則一直受到壓制，很多被擠到二三線城市，通過專賣店拓展，在差異化的競爭中獲取市場份額。但最近兩年，這種格局正在悄然發(fā)生改變。

像韓束、韓后卡姿蘭、溫碧泉等大品牌都在逐漸成長，在與外資品牌的競爭中爭取更多的市場份額，在快速消費品品類中，26個快速銷售品類，國內的占18個，本土公司正在搶占更多的市場份額，外資份額已經降低了4.8個百分點的市場份額。雖然在總體銷售額上，本土產品還不能與外資品牌抗衡，但是在電商領域，本土化妝品所表現出的實力正在趕超國外品牌。天貓的日化品銷售排行中，占據第一位的是韓束、緊接著是百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂等，這些本土品牌占據了大部分的電商市場。

談及本土產品在電商中能名列前茅的原因，主要是因為他們進入電商領域比較早，而且有很成熟的電商運營團隊，許多產品針對電商渠道專門開發(fā)了不少適合于網上銷售的產品。比如百雀羚在2010年就已經開起了淘寶店，他們運用授權代運營電商團隊優(yōu)勢，在業(yè)績上很快就取得突破性進展，在它的內部策略中，對于如何拓展無線端市場，進一步統(tǒng)一電商渠道價格體系，推出特色產品，簡化購物流程都是他們突破的主要方向。

雖然外資品牌也在電商上運作，但大部分都是授權本土運營商進行操作，在營銷政策上不如本土化妝品靈活。