一直徘徊在中低層市場(chǎng)的本土日化品牌迎來(lái)了新的契機(jī)。

曾經(jīng)在商超中被外資日化巨頭打壓得幾乎無(wú)法抬頭的本土化妝品全力瞄準(zhǔn)電商渠道，力圖借助電商來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逆襲。

本土化妝品發(fā)力電商渠道

國(guó)際咨詢公司貝恩的一份報(bào)告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有18個(gè)品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場(chǎng)份額。而護(hù)膚品類是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額降低了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然在總體銷售額方面還不能抗衡，但中國(guó)本土化妝品在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力已經(jīng)逐漸趕超外資品牌。

日前，上海家化品牌天貓官方旗艦店揭幕，其包含1個(gè)聯(lián)合品牌旗艦店和8個(gè)子品牌旗艦店，通過(guò)整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)全品牌銷售導(dǎo)流。據(jù)悉，在天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)之后，接下來(lái)還要做APP進(jìn)行銷售。上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)向媒體透露，線上業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樯虾＜一�重要發(fā)力點(diǎn)，三年內(nèi)其電商的份額將提升至20%。而在上海家化日前舉行的秋季新品發(fā)布會(huì)上，宣布針對(duì)“90后”推出品牌茶顏，完全走電商渠道。

此外，丁家宜創(chuàng)始人莊文陽(yáng)在回購(gòu)丁家宜品牌后，做的第一件事情就是推新品、走電商路。

而同樣是國(guó)產(chǎn)化妝品的老品牌百雀羚轉(zhuǎn)型更早。在2010年，百雀羚旗艦店就亮相淘寶商城；2011年，百雀羚引入第三方電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)店頻繁推出營(yíng)銷活動(dòng)，在去年“雙十一”大促中，天貓旗艦店總銷量達(dá)3854萬(wàn)元。今年上半年，在天貓美妝3788家旗艦店，銷售額位列第一的就是百雀羚，第二、第三位也被本土化妝品品牌拿下，分別為韓束和阿芙。

在8月的天貓品牌排行中，TOP10品牌依次為：韓束、百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂、溫碧泉、瓷肌、歐萊雅、膜法世家。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，本土化妝品品牌紛紛布局電商，是無(wú)奈之下的選擇�！扒�道肯定是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)份額上不去的重要原因之一�！�

商超、百貨店等化妝品傳統(tǒng)銷售渠道，國(guó)外化妝品一直占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。最新權(quán)威統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，百貨商店銷售的前十大化妝品品牌中，僅上海家化旗下的佰草集擠入，且位列第八，其余都是國(guó)外化妝品品牌。多年來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品紛紛另謀蹊徑，渠道下沉，走專賣店路線，這讓國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得部分市場(chǎng)。但去年以來(lái)，歐萊雅等國(guó)外化妝品品牌也開(kāi)始仿效，布局專賣店，國(guó)產(chǎn)化妝品的專賣店渠道紅利受到威脅。

電商競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱期

為何本土品牌能在電商中保持前列？日化專家馮建軍在接受媒體采訪時(shí)表示，一是因?yàn)檫M(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，三是還針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)了不少產(chǎn)品。馮建軍表示，隨著電商、微商等銷售新渠道的興起，現(xiàn)在本土品牌優(yōu)勢(shì)比外資品牌更大。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)外資品牌運(yùn)作電商，很多也是授權(quán)本土運(yùn)營(yíng)商方式來(lái)操作，“雖然都是本土團(tuán)隊(duì)，外資化妝品牌電商增長(zhǎng)速度趕不上本土品牌的原因是，本土化妝品牌的營(yíng)銷政策更加靈活”。

不過(guò)值得注意的是，根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)上的化妝品傳統(tǒng)品牌和淘品牌中，不少品牌的流量已經(jīng)增長(zhǎng)放緩。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，化妝品線上銷售正步入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；同時(shí)電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘將很快被樹(shù)立起來(lái)，壁壘之外的品牌會(huì)迅速?zèng)]落。本土化妝品牌若希望通過(guò)電商逆襲，并繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，顛覆行業(yè)格局還需繼續(xù)提升實(shí)力。

據(jù)記者了解，目前本土化妝品品牌電商銷售的單品價(jià)格與線下基本同價(jià)，但線上促銷更優(yōu)惠，比如套裝形式銷售，這樣單品核算下來(lái)價(jià)格比線下低不少。上海家化還推出全新線上品牌“茶顏”，主要針對(duì)“90后”消費(fèi)群體，將以電商為基礎(chǔ)渠道，并根據(jù)這一人群特點(diǎn)在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷手段等方面量身定做。