2014年，寶潔公司主動調(diào)低業(yè)績預(yù)期，并有來自路透社的消息稱，寶潔公司正準(zhǔn)備挑選候選人，接替現(xiàn)任的總裁和首席執(zhí)行官雷富禮。雷富禮曾讓寶潔公司在新世紀(jì)[0.00% 資金 研報(bào)]的前9年，銷售額增長了一倍。

此前一年，雷富禮重新執(zhí)掌寶潔，希望改善業(yè)績持續(xù)下滑的癥狀，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，并未獲得良好進(jìn)展。

1月下旬，寶潔公布2013/2014財(cái)年的二季報(bào)顯示，凈利潤下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤亦下滑7%。

事實(shí)上，寶潔在中國市場日化一哥的地位也在逐漸下滑。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品的市場份額已達(dá)到27.6%，寶潔則為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

在化妝品領(lǐng)域，自2012年開始，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)超過了先行8年的寶潔公司的市場份額，據(jù)Euromonitor　2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，歐萊雅的市場份額為15%，超過了寶潔不到10%的市場份額。

然而，在中國市場增速放緩的并非只有寶潔公司。

減速

可以看到，隨著外資企業(yè)紛紛加入中國市場，而本土品牌自然堂、相宜本草等國產(chǎn)護(hù)膚品的崛起，寶潔公司逐漸顯現(xiàn)創(chuàng)新乏力，中國的高端市場幾乎看不到寶潔旗下的品牌。因業(yè)績減退，寶潔公司宣布實(shí)施裁員重組計(jì)劃，宣布在2016財(cái)年之前，縮減100億美元開支，核心是削減5700個工作崗位，還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%-4%。

與寶潔同樣遭遇業(yè)績疲軟的，還有美國雅詩蘭黛公司，公司2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，銷售額30.2億美元，同比增長3%，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。

其中，雅詩蘭黛來自中國內(nèi)地的銷售額下跌3%。雅詩蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda承認(rèn)，“公司銷售增長的驅(qū)動仍來自于美國和英國等地區(qū)，而中國市場則增速放緩。”

與此同時，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的戰(zhàn)略，并沒有化成更好的業(yè)績表現(xiàn)。雅芳公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營收26.7億美元，凈虧損為6910萬美元，其中，中國市場同比下降48%。

雅芳公司在全球范圍內(nèi)裁員超過2000人，其麻煩還在于近期受到來自美國證券交易委員會和司法部的反腐調(diào)查。2月13日的調(diào)查結(jié)果稱，雅芳可能將會面臨高達(dá)1.32億美元的賄賂罰款。

在華增速放緩，也出現(xiàn)在全球最大的化妝品公司歐萊雅的銷售表現(xiàn)上�！�2013年中國整個市場大環(huán)境以減速為主題，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速也從近10%降低至7.7%，因此歐萊雅的銷售也受到了影響，但仍然獲得兩位數(shù)的增長�！睔W萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示。

3月6日，歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年在華銷售額為132億元，同比增長10.2%，而公司上一年度在華銷售額的增長幅度為12.4%。

品牌老化危機(jī)

“全球裁員計(jì)劃是寶潔生產(chǎn)效率方案的一部分，公司會在致力于主營業(yè)績的同時，尋找機(jī)會，提高組織運(yùn)營效率，從而提升市場價值�！睂殱嵈笾腥A區(qū)總裁施文圣表示。2012年，寶潔將營銷總部移至上海，直接面對歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際化妝品巨頭�！皩殱崒⒅卣衽随煤陀裉m油美容品牌�！崩赘欢Y表示，寶潔公司注意到市場份額的流失，將會把重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本、核心品牌運(yùn)營和最重要的市場上。

然而，本土化放權(quán)管理難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致寶潔在中國本土應(yīng)對不力。例如，2007年，中國市場開始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。

在男士化妝品領(lǐng)域也是如此，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。

一位離職的寶潔管理層稱，寶潔內(nèi)部對于新品推出需求的流程很長，通常中國區(qū)推出后，總部要很長時間審核批準(zhǔn)，在本土化放權(quán)管理上顯得尤為慎重。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也認(rèn)為，寶潔中國的確面臨重重困境，銷售增速出現(xiàn)放緩勢頭。國內(nèi)日化品牌不斷崛起，對寶潔產(chǎn)品造成了巨大沖擊，同時，寶潔公司自身對市場的適應(yīng)能力較弱，沒有及時跟上市場變化的節(jié)奏。

在中國市場的新產(chǎn)品拓展總比別人慢一步，而旗下曾對集團(tuán)銷售貢獻(xiàn)最大洗滌、洗護(hù)產(chǎn)品品類，又由于本土企業(yè)發(fā)展迅猛，大大削弱了產(chǎn)品的利潤，與此同時，寶潔旗下個人護(hù)理產(chǎn)品又因上質(zhì)量黑榜，遭遇信任危機(jī)。

2月下旬，北京市消費(fèi)者協(xié)會對衛(wèi)生巾樣品的技術(shù)指標(biāo)、微生物指標(biāo)和產(chǎn)品標(biāo)識三大類指標(biāo)進(jìn)行測試，進(jìn)行比較試驗(yàn)的結(jié)果顯示，寶潔公司生產(chǎn)的“護(hù)舒寶”牌棉柔絲薄衛(wèi)生巾、“朵朵”牌棉舒超薄衛(wèi)生巾等2種樣品的實(shí)測數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。

即便如此，寶潔公司仍表示將積極開拓中國市場，“中國仍具有很大的上升空間，仍然有繼續(xù)增長的機(jī)會�！鄙鲜鰧殱嵢耸勘硎�。

2013年底，堅(jiān)守一二線市場的露華濃品牌因水土不服退出中國市場�！拔覀冋�體權(quán)衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇�！甭度A濃公司發(fā)言人Elise　Garofalo表示。2012年，露華濃中國區(qū)業(yè)務(wù)僅占增長總數(shù)的2%。

同樣退出中國市場的還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾，這也是歐萊雅首度在華收縮戰(zhàn)線。在卡尼爾在進(jìn)入中國時，被定位于集團(tuán)品牌“金字塔布局”的底端，是面向大眾市場的年輕化產(chǎn)品。不僅價格定位較低，銷售渠道也是更便于低線城市消費(fèi)者購買的商超店。

但卡尼爾所面臨的低線城市，市場要更分散、更復(fù)雜。很多低線城市的消費(fèi)習(xí)慣差異很大，并沒有成熟的百貨商場和賣場，甚至沒有小型商超渠道和化妝品店。開拓初級市場，意味著，渠道商也有更復(fù)雜的訴求和特性。

與此同時，2000年之后，外資化妝品牌在中國市場的拓展難度加劇，品牌成長、成熟周期也逐漸拉長�？�尼爾盡管前期做了深入鋪墊，仍敗走于中國內(nèi)需市場的復(fù)雜性。歐萊雅旗下同為大眾化妝品的巴黎歐萊雅和美寶蓮，早7年進(jìn)入中國市場，則取得更穩(wěn)固的優(yōu)勢。

最終，百年卡尼爾品牌因無法更好的深入內(nèi)需市場，被歐萊雅集團(tuán)宣布退出中國，成為外資品牌深入中國低線城市的試金石。

加碼

外資品牌在中國市場的減速的時候，并不影響中國市場自身的迅猛發(fā)展。歐萊雅與麥肯錫聯(lián)合所做的調(diào)查顯示，中國已成為全球最具潛力的美容化妝品市場。2011年，中國在全球市場的銷售份額排名第四位，預(yù)計(jì)2025年，中國將超過美國，躍居第一。

為此，歐萊雅異軍突起，頻頻加大對中國市場的開拓力度。在砍掉大眾化妝品旗下的卡尼爾品牌后，歐萊雅又將多類新品帶入中國，例如YSL圣羅蘭美妝等。

“圣羅蘭美妝是彩妝主打品牌，跟現(xiàn)有高端的化妝品品牌是一個很好的互補(bǔ)，蘭蔻和赫蓮娜都是護(hù)膚品牌，這樣是非常好的互補(bǔ)，也使得在中國市場得到非常長足的發(fā)展�！必愬�青表示。

貝瀚青介紹，今年1月，歐萊雅收購本土品牌美即面膜獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在今年第二季度完成交易，屆時，美寶蓮、巴黎歐萊雅和美即，將成為大眾化妝品旗下強(qiáng)勢品牌。對于之前收購的小護(hù)士品牌，貝瀚青稱，“銷售確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)，但它是有潛力的，我們目前還沒有放棄。”

2月，日本資生堂化妝品集團(tuán)宣布，以2.3億歐元將旗下法國化妝品品牌思妍麗和凱伊黛，出售給歐萊雅集團(tuán)。

歐萊雅是在去年10月向資生堂提出收購方案，雙方展開排他性獨(dú)家談判。這離歐萊雅宣布收購美即品牌，僅兩個月時間。據(jù)悉，這兩個品牌的年收入達(dá)到1億歐元左右，曾使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和發(fā)廊的專業(yè)護(hù)膚市場中位居第二。

這被視作日本資生堂收縮戰(zhàn)線，資生堂公司發(fā)表聲明稱，未來專業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國為中心、在亞洲正快速成長的“資生堂專業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場確保其穩(wěn)定成長性的品牌“嘉珂JOICO”。目前，歐萊雅公司已在彩妝、護(hù)膚品、高檔化妝品、皮膚醫(yī)學(xué)化妝品和專業(yè)美發(fā)數(shù)個領(lǐng)域，坐上中國市場的頭把交椅。同時，歐萊雅也加大了本地化生產(chǎn)力度，據(jù)貝瀚青介紹，“歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品一半以上的銷售量都是在中國產(chǎn)生”。去年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后將成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

公司財(cái)報(bào)顯示，2013年，歐萊雅集團(tuán)全球的銷售收入為229.8億歐元，同比增長為5%，而中國市場則連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2013年在華銷售總額達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%。

“2014年，我們的目標(biāo)是繼續(xù)保持高于市場的增長速度，繼續(xù)深耕低線市場，并挖掘數(shù)字化領(lǐng)域的潛力�！必愬�青表示。

中國市場也依然被寶潔視作投資重點(diǎn)�！爸袊�是我們在美國之外最大的市場，也將是寶潔全球投資的重點(diǎn)�！贝饲�，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分，并不會影響中國的生意，只是不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪的存在。