得年輕者(的發(fā))，得天下。

90后加入脫發(fā)“主力軍”已是事實(shí)。如果提起防脫產(chǎn)品，你只知道霸王就out了。

近兩年，朋友圈的微商、代購(gòu)們常會(huì)安利一款名為“呂”的洗發(fā)水。在類似“口碑爆棚”、“頂級(jí)防脫”、“韓國(guó)銷量第一”的宣傳語(yǔ)下，讓深受脫發(fā)困擾的年輕人躍躍欲試。

呂(Ryo)隸屬于韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉集團(tuán)，自2008年創(chuàng)立以來(lái)，擁有超高人氣，連續(xù)多年蟬聯(lián)韓國(guó)高端洗護(hù)品牌第一的寶座，占領(lǐng)近40%的韓國(guó)市場(chǎng)份額。

火爆的銷量和品牌知名度讓呂在中國(guó)“未到先火”，是國(guó)內(nèi)“海淘”一族的熱購(gòu)商品。正式進(jìn)入中國(guó)后，踏著消費(fèi)升級(jí)浪潮，呂一路走來(lái)，順風(fēng)順?biāo)��?/p>

霸王后的又一選擇

相比其他外資洗護(hù)品牌，呂的嗅覺更敏銳，早早盯上了年輕人的 “發(fā)際線”問題，成為繼霸王之后另一個(gè)知名防脫洗發(fā)水品牌。

2013年，呂試水中國(guó)市場(chǎng)，通過線上和線下商超賣場(chǎng)渠道推廣，2015年將銷售渠道拓展至屈臣氏等美妝護(hù)理店、高端超市。如今，在各線下超市、美妝零售店及電商平臺(tái)，都可見到呂的蹤影。

呂洗發(fā)水單瓶(400ml)售價(jià)88至98元，定位高端，整個(gè)系列分為紅呂、黃呂、 黑呂、紫呂、綠呂等7款產(chǎn)品，每一款對(duì)應(yīng)不同的發(fā)質(zhì)及功能。

以最具人氣的紫呂為例，針對(duì)油性頭皮，其以高麗人參為主要成分，主打滋養(yǎng)頭皮、強(qiáng)韌發(fā)絲等功效。在各種海淘族、網(wǎng)紅推薦中， “防脫固發(fā)” 是紫呂的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

走進(jìn)廣州一家屈臣氏門店，在高端洗護(hù)陳列區(qū)，呂洗發(fā)水被重點(diǎn)推薦，根據(jù)功能差異進(jìn)行了上下四層的分布陳列，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)一目了然。導(dǎo)購(gòu)告訴《21CBR》記者，在該店四款呂牌洗發(fā)水中，修護(hù)燙染發(fā)質(zhì)的紅呂賣得最好，“現(xiàn)在很多年輕人喜歡燙染頭發(fā)，我們一般都會(huì)推薦紅色這款。”她說。

在呂天貓官方旗艦店，紫呂銷量最好，兩瓶套裝售價(jià)156.8元，月銷量為5127筆。相比霸王單品超4萬(wàn)的月銷量，還有不少差距，但與同為外資品牌的德國(guó)歐倍青(月銷量最高1623筆)相比，卻又好很多。

在韓國(guó)大型超市易買得(Emart)天貓國(guó)際旗艦店，眾多韓國(guó)商品中，呂洗發(fā)水位列暢銷商品第一位。

并非防脫洗發(fā)水?

據(jù)Euro monitor市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年， 呂在中國(guó)的銷售額增幅高達(dá)到9521%，年均增長(zhǎng)358%。其在中國(guó)有9000多個(gè)賣點(diǎn)，進(jìn)駐的賣場(chǎng)年均增長(zhǎng)超3000家。

零售店數(shù)量和銷售額的快速增長(zhǎng)，歸功于兩方面：一是受韓流熱潮影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品的好感度普遍較高，二是其高端化定位、功能性賣點(diǎn)及天然草本成分，恰好迎合了中國(guó)洗護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

爆炸式增長(zhǎng)的背后，呂真能拯救年輕人的發(fā)際線嗎?

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，呂系列產(chǎn)品褒貶不一。在天貓旗艦店的售后評(píng)價(jià)中，負(fù)面評(píng)論集中氣味上，評(píng)價(jià)“味道太沖”、“不好聞”的不在少數(shù)。

在社交平臺(tái)上，一位網(wǎng)友甚至將其與辣條的味道相提并論，戲稱“最有殺傷力的味道，絕對(duì)是衛(wèi)龍辣條和黃呂洗發(fā)水�！�

對(duì)其宣傳的功效，因人而異。有網(wǎng)友稱用完頭發(fā)干爽柔順，脫發(fā)減少。另一位曾用過紫呂的年輕人向記者吐槽，防脫發(fā)效果一般，且會(huì)引發(fā)頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢、發(fā)質(zhì)干燥等問題。

在詢問呂天貓旗艦店客服時(shí)，對(duì)方回應(yīng)，目前店內(nèi)“沒有銷售改善脫發(fā)的產(chǎn)品”，如果脫發(fā)嚴(yán)重的話，建議用具有強(qiáng)韌發(fā)絲功效的紫呂。在他解釋中，呂產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)，但并未宣傳具有“防脫固發(fā)”功效，紫呂所謂的強(qiáng)韌發(fā)絲在于改善發(fā)絲脆弱問題，并不等于防脫。

這也說明，呂在國(guó)內(nèi)防脫界走紅，受消費(fèi)者及代購(gòu)們自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播影響較大。

在呂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，曾通過 “網(wǎng)紅”進(jìn)行營(yíng)銷推廣。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，2016年，中國(guó)美容領(lǐng)域的10名網(wǎng)紅出席呂舉辦的活動(dòng)后，分別在各自的社交賬號(hào)上發(fā)表后記，之后呂在中國(guó)的月銷售額創(chuàng)下1300萬(wàn)元紀(jì)錄。

今年3月，呂啟用了中國(guó)演員楊紫為代言人，此前，代言人是韓國(guó)明星樸信惠、樸敘俊，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變顯示其加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心。