在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的負(fù)增長后，屈臣氏在大陸地區(qū)的業(yè)績終于看到了止跌的希望。

屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司(00001.HK下稱長和)8月2日盤后公布未經(jīng)審核中期業(yè)績。截至2018年6月30日，屈臣氏中國區(qū)營業(yè)收入增16%，較去年的4%有較大提升。同店銷售額雖然仍在下降，但跌幅亦由4.3%收窄至1.4%。

屈臣氏在國內(nèi)開到600家門店，用了整整20年(1990年——2010年)，而2010年之后，屈臣氏只用了短短6年時(shí)間就開到3000家門店，開店速度可以用百米賽跑形容。

但是，隨著移動支付和網(wǎng)購的普及，實(shí)體店的生意受到電商的強(qiáng)烈擠壓。擁有3000多家門店的屈臣氏銷售收入不斷下滑，成本卻居高不下。

2015年開始，屈臣氏中國區(qū)的業(yè)務(wù)陷入了危機(jī)。這一年，屈臣氏在大陸地區(qū)的同店銷售額由上年的增長3.9%轉(zhuǎn)為下跌5.1%。2016年，該數(shù)字進(jìn)一步下降超過10%，營業(yè)收入更首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降4%。2017年，雖然營業(yè)收入同比增長4%，但同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。

值得一提的是，屈臣氏今年上半年在大陸地區(qū)的門店數(shù)量也同比增長了12%，達(dá)到3377家，顯示出屈臣氏對實(shí)體店的未來仍有較強(qiáng)的信心。

北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院副院長劉鵬向記者表示，屈臣氏龐大的門店數(shù)量可以給消費(fèi)者帶來更多便利，促進(jìn)銷售，但是一旦門店虧損，企業(yè)的損失也會更大。

轉(zhuǎn)型新零售

得益于店鋪數(shù)量的高速增長，屈臣氏在大陸地區(qū)保健及美容市場始終保持著巨頭地位。然而，近年來業(yè)績的下滑使得屈臣氏不得不重新思考未來的發(fā)展方向。長和在本次中報(bào)中提到，集團(tuán)將繼續(xù)提升電子商貿(mào)能力及投資于數(shù)碼平臺，同時(shí)透過開設(shè)新店鋪令零售部門之全球網(wǎng)絡(luò)自然增長。

其實(shí)，屈臣氏中國早在2010年就在購物網(wǎng)站郵樂網(wǎng)運(yùn)營官方網(wǎng)店，2011年進(jìn)駐淘寶，可以說，進(jìn)軍線上的時(shí)間并不晚。然而前任行政總裁羅敬仁執(zhí)掌期間，屈臣氏以線下店鋪擴(kuò)張為主旋律，錯過了線上發(fā)展的黃金時(shí)間。

直至去年3月，原首席運(yùn)營官高宏達(dá)全面接管中國業(yè)務(wù)，屈臣氏開始探索新零售道路。去年7月，屈臣氏首次推出門店自提和4小時(shí)“閃電送”服務(wù)，今年1月又聯(lián)合天貓、菜鳥和點(diǎn)我達(dá)進(jìn)一步推出了基于門店發(fā)貨的“定時(shí)達(dá)”服務(wù)。顧客在屈臣氏天貓旗艦店下單的產(chǎn)品，將由距離顧客較近的門店直接發(fā)貨，最快2小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。

劉鵬說，實(shí)體零售與電商并不是簡單的競爭關(guān)系，新零售的發(fā)展必然要打通線上與線下的渠道，兩者相結(jié)合，才是未來的發(fā)展方向。

然而，屈臣氏轉(zhuǎn)型新零售成功與否尚待市場檢驗(yàn)。記者采訪多名屈臣氏導(dǎo)購了解到，由于購物體驗(yàn)與直接進(jìn)店購買相差無幾，目前使用門店自提的顧客數(shù)量較少，店鋪接到的“閃電送”訂單數(shù)量較多，但直接上門店購買的還是主流。記者就兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)向屈臣氏中國區(qū)公關(guān)求證，屈臣氏未回應(yīng)采訪請求。

門店形態(tài)升級

為了吸引年輕的消費(fèi)者，在高宏達(dá)的帶領(lǐng)下，屈臣氏門店形態(tài)也進(jìn)行了升級，門店不再采用全國統(tǒng)一的風(fēng)格，而是結(jié)合不同的地區(qū)作出調(diào)整。

去年7月，屈臣氏上海一家門店全新升級，不僅裝修風(fēng)格打破過去屈臣氏門店的標(biāo)準(zhǔn)模式，設(shè)有全新的陳列展架、開闊的購物空間，還開辟了專業(yè)的皮膚測試區(qū)和美妝互動區(qū)，豐富顧客的購物體驗(yàn)。

對此，劉鵬評論稱，屈臣氏在新時(shí)代致勝的關(guān)鍵在于：一、是否能夠有效利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，不斷更新門店形象，為新一代客戶提供更新更好的購買體驗(yàn);二、供應(yīng)鏈控制是否到位，是否可以實(shí)現(xiàn)線上線下一個(gè)價(jià)，門店價(jià)格是否具有足夠的競爭力;三、門店產(chǎn)品是否有獨(dú)特性，是否能抓住年輕消費(fèi)者的心。

“如果門店形象設(shè)計(jì)的好，產(chǎn)品區(qū)別度好，屈臣氏不會被淘汰，反而會不斷鞏固自己的市場地位�！眲Ⅸi說。

改善門店服務(wù)

屈臣氏的導(dǎo)購曾被網(wǎng)友列入“三大不敢與之發(fā)生目光交流的職業(yè)”之一，糾纏顧客，不斷推銷顧客不需要的產(chǎn)品這類問題飽受消費(fèi)者詬病。大二學(xué)生吳佩文告訴記者，她去屈臣氏的時(shí)候?qū)幵改靡环菪麄鲀宰约赫倚枰�的產(chǎn)品并了解店鋪打折信息，也不希望導(dǎo)購給她推薦。

屈臣氏高層已經(jīng)注意到了這個(gè)問題。高宏達(dá)接受專訪時(shí)曾表示，他要求屈臣氏不再像以往那樣，由著廠商的導(dǎo)購人員在門店介入顧客的購買體驗(yàn)。

記者走訪北京地區(qū)幾家屈臣氏門店發(fā)現(xiàn)，目前屈臣氏導(dǎo)購多數(shù)只會在進(jìn)店時(shí)詢問顧客需要什么產(chǎn)品，如果顧客表示希望自己看，導(dǎo)購不會過多糾纏。

一名屈臣氏導(dǎo)購對記者說，公司強(qiáng)調(diào)過導(dǎo)購不允許尾隨顧客，店長也會在工作時(shí)提醒。另一名導(dǎo)購則表示，雖然公司沒有強(qiáng)調(diào)過這個(gè)問題，但是現(xiàn)在導(dǎo)購以年輕人居多，能理解顧客希望自由購物的心態(tài)，因此不會過分推銷。

記者同時(shí)從屈臣氏導(dǎo)購處了解到，顧客進(jìn)屈臣氏店內(nèi)看到的導(dǎo)購，多數(shù)屬于廠家派來的促銷員，并不直接受雇于屈臣氏。因此，對于公司是否強(qiáng)調(diào)過禁止尾隨顧客的問題，促銷員說法不一。

對此，劉鵬認(rèn)為，大型實(shí)體零售店店員應(yīng)該要統(tǒng)一培訓(xùn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，形成服務(wù)區(qū)別度，打造更為舒適的購物環(huán)境。

截至8月2日收盤，長和股價(jià)為82.85港元/股。