繼寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等一眾外資巨頭在本土CS渠道重點布局之后，今年，一個年銷765億元的外資巨頭又正式殺入CS渠道，它就是強生。

在日漸激烈的競爭大環(huán)境之下，強生的強勢入局無疑會讓戰(zhàn)況更加膠著。這一次，強生帶來了哪些品牌，將率先布局哪些區(qū)域？它又會選擇哪些CS連鎖作為第一批合作伙伴？

強生旗下四品牌進CS渠道

品觀APP從強生內(nèi)部相關(guān)負責人處獲悉，強生旗下四大品牌——Dr.Ci:Labo（城野醫(yī)生）、Aveeno艾惟諾、李施德林、露得清已于6月1日正式進入本土CS渠道，并率先布局了上海、浙江、福建、廣東、湖南、安徽、江蘇等七個省份，截至6月份共招募了五位代理商。

目前，與強生建立了合作關(guān)系的本土化妝品連鎖包括唐三彩、星野家、橙小橙，以及香港莎莎（Sasa）、韓國歐利芙洋（Olive Young）等，以泛江浙滬區(qū)域門店為主。

值得一提的是，作為巨無霸型跨國企業(yè)，強生對合作代理商的要求并不在于規(guī)模是否龐大或是資本雄厚與否，而是更加看重代理商與公司的契合度，包括是否能理解強生的品牌推廣思路和政策。

另一方面，強生對合作CS店的要求則更為業(yè)內(nèi)人士所好奇。其中一位強生代理商向品觀APP透露，除開屈臣氏、萬寧等大連鎖系統(tǒng)，強生在選擇合作CS店時有四點硬性指標：

首先是必須為SHOPPING MALL店；其次是系統(tǒng)的進口品占比要達到60%以上；其三，店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要年輕化；其四，店老板對進口品的經(jīng)營思路和發(fā)展意識要達到一定水準。

業(yè)內(nèi)專家楊廷指出，從大局上看，以Dr.Ci:Labo為代表的熱門進口品選擇現(xiàn)在進入CS渠道，時機是合適的，具體發(fā)展如何還要看品牌定位和操作思路。

目前看來，強生走的是爆款SKU先行鋪入CS渠道的模式，相比全線鋪貨更為“安全保險”。而對合作店鋪進口品占比和經(jīng)營場景的要求，表現(xiàn)出強生對Dr.Ci:Labo、Aveeno艾惟諾等品牌的定位和業(yè)績期待。

記者從寧波星野家創(chuàng)始人李星處了解到，星野家目前已經(jīng)引進了Dr.Ci:Labo和Aveeno艾惟諾兩大品牌，但截至6月底都只上架了3個SKU，具體的進貨折扣他并未透露。

橙小橙創(chuàng)始人周建雷則介紹，橙小橙的采購團隊已經(jīng)在和強生進行合作接洽，他希望能夠得到更多產(chǎn)品培訓、內(nèi)容宣傳、小型促銷活動方面的支持。

覬覦中國市場，多渠道布局

事實上，強生對中國市場并不陌生，一直以來都在進行積極布局。

回顧歷史，自1992年進入中國以來，強生嬰兒一度壟斷了中國嬰童護理市場。1997年和2004年，定位商超渠道的可伶可俐和露得清兩大平價護膚品的分別引進，進一步擴大了強生在中國的市場規(guī)模。

2005年，強生將李施德林引入中國，并在去年打造了位于上海的強生（中國）李施德林漱口水項目。這是強生這個擁有130年歷史的品牌首次實現(xiàn)中國制造。

2008年，強生以23億元高價完成對大寶的收購。2009年，定位于成人女性護膚品的強生美肌進入中國市場。2013年強生又收購了主營母嬰產(chǎn)品的上海噯呵母嬰用品有限公司。

2016年，強生將旗下肌膚護理品牌Aveeno艾惟諾引進中國，開設(shè)天貓海外旗艦店試水。同年，強生還收購了日本醫(yī)學美容品牌Dr.Ci:Labo，并在第二年引入中國市場線上渠道，實現(xiàn)了9個月全網(wǎng)銷售突破1.8個億的好成績。

顯而易見，在大日化領(lǐng)域，強生一直在謀求分割更大的市場蛋糕。然而在CS渠道，強生雖然“有心”，卻沒有多少實質(zhì)性的建樹。

2014年，強生曾經(jīng)傳出正在籌備進入CS渠道，有消息稱，強生高層當時已在中國區(qū)域積極尋覓專營店渠道營銷顧問。而據(jù)一位行業(yè)人士透露，2015年左右，露得清曾短暫試水CS渠道，但由于產(chǎn)品折扣高、利潤空間薄等原因?qū)е掳l(fā)展情況不佳，很快就撤出了。

盡管試水遇挫，但據(jù)了解，早在2007年起，強生美肌、大寶、可伶可俐等品牌都先后與嬌蘭佳人、屈臣氏有過合作。

2016年，時任強生中國副總裁的孟建戎一行人曾到沈陽考察品牌在終端市場表現(xiàn)，探討了大寶進駐CS渠道的可能性。孟建戎當時還透露，未來會將更多品牌引入中國，電商、商超、CS渠道都會考慮。如此看來，強生一直在為正式進軍CS渠道做準備。

巨頭掘金CS渠道狀況多

一眾國際化妝品巨頭為何紛紛搶占CS渠道？提升市場占有率是關(guān)鍵。尼爾森市場研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國日化行業(yè)多個渠道中，CS渠道是唯一實現(xiàn)增長的渠道。

然而，進口品牌能否在中國市場乃至專營店渠道站穩(wěn)腳跟，影響因素有很多。

首先是渠道管控層面。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家楊廷介紹，隨著電商渠道運營成本上升和競爭日趨激烈，對國際美妝公司而言，CS渠道的價值日益凸顯出來。但CS渠道所特有的多層級性和復(fù)雜性，讓很多品牌難以適應(yīng)。包括強生在內(nèi)的很多進口品要走CS渠道，能否管控好多個渠道、保證市場有序發(fā)展十分關(guān)鍵。

廣西怡亞通大澤供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理聶峰輝則指出，國際品牌的渠道管控是像寶潔、歐萊雅這樣涉及全渠道路線的公司普遍會面臨的問題，解決難度很大，需要很大的決心和投入。

韓妝巨頭愛茉莉太平洋旗下的夢妝就曾因為渠道失控而被CS渠道邊緣化，LG生活健康旗下的蝶妝更是因此在中國銷聲匿跡。

對此，部分品牌拿出“渠道專供”這一解決辦法，用不同的產(chǎn)品批次線或者不同包裝來解決各個渠道的貨品和價格差異問題。但如何讓消費者接受渠道專供產(chǎn)品有時候會成為新的問題。

渠道管控之外，利潤空間也是重要環(huán)節(jié)。眾所周知，進口品的進貨折扣高、利潤空間小，品牌能否為渠道商和CS店提供足夠的利潤空間是一大考驗。

有專家分析認為，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這類外資巨頭在研發(fā)和營銷方面的投入，比國內(nèi)品牌要多得多，它們必須對資本市場和股東負責，所以對利潤的要求就更高，而能否給CS渠道預(yù)留足夠的利潤空間是很現(xiàn)實的問題。

最后也是非常重要的一點是，品牌針對消費者和門店的匹配服務(wù)是否到位。

2004年進入中國CS渠道的資生堂，曾通過幫助化妝品專營店梳理會員和管理后臺等一系列措施，建立了深廣的渠道優(yōu)勢。但并非每個品牌都有這樣的意識和能力。

事實上，大部分進口品從產(chǎn)品推出到鋪貨終端的時間都很長，且缺乏相應(yīng)的終端服務(wù)。這不僅讓品牌在消費群體中的傳播更難推進，也給CS店的經(jīng)營帶來困擾。

這些“前輩們”所走過的路與經(jīng)歷過的坑，都是強生如今需要考慮到的問題。未來，CS渠道會在強生的業(yè)績版圖中占據(jù)更重要的地位嗎？結(jié)果讓人期待。