作者:李微

傳說中高大上的“限量款”，與日常使用的沐浴露結(jié)合在一起，你會(huì)是什么樣的感受？

不久前，OLAY就推出了一款設(shè)計(jì)師限量裝沐浴露。不過，與眾多日化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地轟炸不同，OLAY的這款沐浴露上市卻很低調(diào)，沒有廣告和宣傳，但其銷量卻一路走高。

不靠廣告銷量卻領(lǐng)跑

7月，OLAY這款限量裝沐浴露進(jìn)入中國市場，其設(shè)計(jì)師是EvaKO.88年旅法藝術(shù)家，元素取自O(shè)LAY精華成分，大豆花、葵花團(tuán)象征獨(dú)立女性綻放的夢想。

重慶商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這是OLAY首次推出凈含量為700ml的沐浴露，售價(jià)為32.9元。以往的OLAY沐浴露當(dāng)中和這款凈含量最為接近的是720ml，售價(jià)為32.5元或32.9元，相比之下，新款沐浴露的價(jià)格并沒有提高。永輝超市某寶潔駐店促銷員告訴上游財(cái)經(jīng)—重慶商報(bào)記者：“這款沐浴露是我們的新品，在這個(gè)超市賣得很好，比舒膚佳這些沐浴露的銷量還要高一些”。

記者通過寶潔、OLAY的官網(wǎng)以及官方微博查詢，并沒有發(fā)現(xiàn)這款沐浴露的廣告和宣傳，而寶潔天貓旗艦店顯示，這款沐浴露組合裝的月銷量為6751。

再來看其他日化產(chǎn)品的宣傳和銷量，舒膚佳于今年夏天再次推出男士運(yùn)動(dòng)系列沐浴露，并請(qǐng)來SNH48—孫芮為其代言，但天貓旗艦店的月銷量僅為710。同樣，力士推出小晶鉆系列洗發(fā)水，邀請(qǐng)時(shí)下人氣偶像陳學(xué)東為其代言，并在力士官方微博大肆宣傳，然而天貓旗艦店的月銷量僅為160。

反觀OLAY設(shè)計(jì)師限量裝沐浴露，并沒什么廣告宣傳，其銷量卻遠(yuǎn)超同類日化產(chǎn)品。

顏值、品牌都是購買標(biāo)準(zhǔn)

為何在無廣告宣傳的情況下，此款沐浴露的銷量卻一路領(lǐng)先？消費(fèi)者到底有怎樣一個(gè)選購標(biāo)準(zhǔn)？

市民劉女士告訴上游財(cái)經(jīng)—重慶商報(bào)記者：“我覺得沐浴露用著都差不多，今天來逛超市恰好看見這款新出的沐浴露，一眼就被這個(gè)漂亮的包裝所吸引了。”

“超市里的沐浴露外包裝普遍看起來都差不多，但這款沐浴露看著挺好看的，買來放在浴室也是一種美的享受�！焙�女士則認(rèn)為，“而且這款沐浴露寫著是限量裝，感覺還挺高大上的�！�

“沐浴露都一個(gè)樣，我們家一直買的OLAY�！标愊壬�說，這次恰好又看到新出的這款，自然就買了�！�

品牌效應(yīng)、產(chǎn)品延伸、稀缺效應(yīng)帶動(dòng)銷量

重慶工商大學(xué)MBA教授姜維認(rèn)為這是一種營銷創(chuàng)新，融合了品牌效應(yīng)、產(chǎn)品延伸和稀缺效應(yīng)3個(gè)方面。對(duì)于像OLAY公司這樣的日用消費(fèi)品而言，產(chǎn)品技術(shù)、工藝、質(zhì)量其實(shí)是很穩(wěn)定的，是很難創(chuàng)新的，因此只能在營銷層面去創(chuàng)新，“設(shè)計(jì)師限量裝沐浴露”就是這樣成功的。

首先，它充分利用了OLAY的品牌效應(yīng)。如果為了創(chuàng)新，就換一個(gè)品名，很難成功或者說必須花很大的代價(jià)，因?yàn)槿藗冸y以相信新品名產(chǎn)品的品質(zhì)。而繼續(xù)使用OLAY，等于為產(chǎn)品質(zhì)量做了一個(gè)保證。

第二，它充分發(fā)揮了產(chǎn)品延伸或衍生的效應(yīng)。日化產(chǎn)品太過于成熟、穩(wěn)定，漸漸不符合當(dāng)下人們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代享受的產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的新消費(fèi)模式，所以通過產(chǎn)品的可視化變化，即色彩、造型、包裝、分量、格調(diào)等方面作出顯著的變化，就是這所謂的設(shè)計(jì)師款。在前面品牌效應(yīng)保證了質(zhì)量的基礎(chǔ)上，這樣的產(chǎn)品延伸塑造出來的創(chuàng)新和品味自然會(huì)受到中高端客戶的歡迎，也就是顏值的附加值。

第三，它還非常適宜地迎合了當(dāng)代個(gè)性社會(huì)下的稀缺效應(yīng)。一有條件，人們就想與眾不同、標(biāo)新立異。所以它標(biāo)稱這是“限量”的，購買者獲得額外的自豪感，即便這個(gè)產(chǎn)品隨時(shí)隨地都可以買到（即不限量），人們還是會(huì)相信這是稀少的限量版產(chǎn)品。

專家推測，它很可能會(huì)采取季節(jié)性限量，即在某個(gè)與這個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格不匹配季節(jié)不供貨。

此外，做得很巧妙的是，它把容量降低了一點(diǎn)，這既不影響顧客的現(xiàn)價(jià)比感受，又暗示了整體品質(zhì)的提升和稀缺的特征，還有助于維持高利潤。

同時(shí)，姜維教授還告訴上游財(cái)經(jīng)—重慶商報(bào)記者，“這個(gè)案例值得本土日化消費(fèi)品企業(yè)、餐飲服務(wù)企業(yè)等學(xué)習(xí)，不能說不是做手機(jī)的就沒有辦法創(chuàng)新。其實(shí)，只要有正確的創(chuàng)新思維，總可以找到創(chuàng)新的切入點(diǎn)”。