作者:GumGum 翻譯：界面新聞劉欣

究竟怎樣才能讓移動廣告更成功？

究竟怎樣才能讓移動廣告更成功？或許根本不應該將其視作廣告，而把它看做針對受眾生活的接入點。

GumGum是專門研究計算機視覺的人工智能公司，該公司最近與歐萊雅企業(yè)創(chuàng)新部副總裁蕾切爾·維斯（Rachel Weiss）進行了一次會面，談及作為美妝產(chǎn)業(yè)巨頭的歐萊雅如何準確理解移動廣告環(huán)境之精髓，以及為何她認為移動設備將成為用戶體驗問題的解決者。下面便是談話內(nèi)容：

歐萊雅對移動廣告有何看法呢？

我們從不將移動廣告看做廣告，而把它當成一種體驗。我們一直試圖研究這些設備怎么成為中心角色，對于歐萊雅品牌組合乃至消費者們都有效、有價值。

所以你們也不會以傳統(tǒng)移動廣告展示方式來思考這些問題了？

我覺得廣告絕不是突然的擾亂與介入，而是要真的將一個品牌以特定的、有用的方式，在正確的時間和地點進行植入。

那與人們使用移動設備的習慣有關系嗎？

我把移動設備視作“心臟”，它們實現(xiàn)了對人類生活的遠程控制。市場營銷商應當如何適應此種哲學？那就是我在面對移動體驗問題時的所思所想。移動設備就像是集成中心，幫助品牌方有效解決問題，受益者既有美妝行業(yè)，也有我們的消費者。

那么歐萊雅希望塑造的移動體驗是什么樣的？

歐萊雅認為，事實上現(xiàn)在大家并不是很想和真人打交道，他們更愿意與自己的移動設備互動。所以我們發(fā)布了全新手機應用Makeup Genius，這款嵌入增強虛擬現(xiàn)實感的移動工具將會讓我們的消費者更加不需要實體購物。

你們怎樣把這個具體的移動營銷手段納入整體數(shù)字營銷計劃之中呢？

我們首先考慮的并不是要為何種平臺打造廣告，而是要了解在哪種環(huán)境下移動設備才能提供此前不存在的解決方案。在這之后才能確定渠道。簡單而言，你必須先回顧歷史經(jīng)驗搞清楚需要解決什么問題，然后再做出相應設計，最后選擇合適的平臺渠道。

跨設備的目標市場選擇對于通過塑造良好品牌移動體驗是否重要？

移動設備非常分散。這就不再能依靠一個答案解決所有問題了！要說跨設備，我們覺得如何捕捉此種渠道的消費者，以及如何定義考慮歸因，都屬于比較困難的問題。

您對移動未來有何看法？

我看到了三點。

首先是消息應用程序的顧客滿意度。不管是機器設備還是人類，要充分利用起消息平臺。對于任何開始嘗試移動廣告的品牌商而言都極為重要。

第二點是增加應用程序的深度，這些程序會有關于游戲、實用、診斷，或者只是購物。但一定是未來下一代人的大勢所趨。

第三點便是強化雙方關系。公司如何知道顧客是誰，身在何方？如何提供基于需求出發(fā)的實用服務？在我看來，未來的品牌應該增加個性化、專門化的體驗，既為用戶解決問題，也讓對方心情愉悅。