作者:羅秀玲

IP大劇已經(jīng)逐漸成為品牌選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)，老對頭歐萊雅與雅詩蘭黛更是抓住機遇雙雙出手，剛剛結(jié)束熱播的《三生三世十里桃花》劇組，三個主演都拿下了歐萊雅和雅詩蘭黛的代言。

楊冪成為雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人，這無疑甩了之前水密碼十八條街，迪麗熱巴和趙又廷則被歐萊雅納入麾下。

粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物

從熱播IP劇中選擇代言人，是粉絲經(jīng)濟大行其道下的產(chǎn)物，原因無他，這些代言人現(xiàn)階段能為品牌帶來流量。

楊冪擁有“帶貨女王”的稱號，目前在微博上擁有7115萬粉絲，她所轉(zhuǎn)發(fā)“成為雅詩蘭黛亞洲地區(qū)代言人”的微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量高達116萬，評論區(qū)也不乏“蜜蜂”在表白，為了自家愛豆會買雅詩蘭黛。趙又廷在微博上的粉絲雖然不如楊冪，但是1180萬也是一個龐大的群體，作為后起之秀，迪麗熱巴的粉絲高達1990萬。

如果這些粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為購買力，這對于企業(yè)來說是最樂見其成的事情。

年輕化的選擇

品牌越來越注重年輕化，粉絲經(jīng)濟的背后，折射出的是品牌年輕化的選擇。

中國的化妝品消費大旗是由年輕一代扛起來的，因此年輕化已經(jīng)成為企業(yè)渡過“中年危機”的常態(tài)化思路。

2016年財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，預(yù)計將占全球人口的25%，擁有400億美元的購買力。雅詩蘭黛想通過吸引年輕人抓住未來。

歐萊雅的年輕化道路就更早了， 2012年歐萊雅集團層面正式提出“獲取十億新消費者”、尋找下一個新興大市場的戰(zhàn)略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機并尋求增長。

產(chǎn)品是關(guān)鍵

營銷方式很重要，但品牌年輕化破局的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品。

對于已經(jīng)不再年輕的品牌來說，歐萊雅和雅詩蘭黛都選擇了并購品牌這條“捷徑”。

歐萊雅旗下逾500多個品牌，除染發(fā)等少數(shù)產(chǎn)品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、卡尼爾、碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、羽西、小護士、TheBodyShop、美即等稍微有點名氣的品牌，幾乎都是并購過來的。

但是對IT Cosmetics等品牌的收購，則表明了歐萊雅年輕化的決心，也與歐萊雅一直堅持的技術(shù)創(chuàng)新的年輕化道路相呼應(yīng)。

雅詩蘭黛也收購了一系列小眾品牌，資料顯示，雅詩蘭黛集團用近兩年的時間完成了對包括Le Labo、Too Faced在內(nèi)的8個品牌的收購，覆蓋香水、彩妝、護膚等領(lǐng)域。

截止2016年12月31日二季度，雅詩蘭黛集團收入錄得32.08億美元，較2016財年二季度31.24億美元有2.7%的增幅。期內(nèi)，受益于對By Kilian, BECCA 和Too Faced 三大品牌的收購，對集團有0.9％的銷售貢獻，其中Too Faced 貢獻接近一半。

目前看來，年輕化這條路兩大化妝品集團都受益匪淺，但是如何持續(xù)年輕下去，IP大劇代言人效果如何，還要交給時間來驗證。