6月29日，知名日化品牌藍月亮向港交所遞交了招股說明書(申報稿)，有望成為中國大型日化企業(yè)赴港上市的第一股。

招股書顯示，藍月亮在最近幾年呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢，2017年至2019年，營收從56.32億港元增長到70.50億港元，凈利潤則從8616萬港元上漲至10.80億港元，凈利潤年復(fù)合年增長率達254%。

根據(jù)知名市場調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一，在洗手液市場的市場份額連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售銷售價值計算，藍月亮在洗衣液、濃縮洗衣液和洗手液三大市場均名列第一，是國內(nèi)家庭清潔行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

全矩陣產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯 業(yè)績穩(wěn)健增長

公開資料顯示，藍月亮成立于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，目前已建立包括衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的多元產(chǎn)品矩陣。

2008年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，并迅速打開市場，成為國內(nèi)洗衣液行業(yè)的金字招牌，隨后穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅十多年，其核心系列產(chǎn)品更是經(jīng)歷了十余年的市場考驗盛久不衰。數(shù)據(jù)顯示，藍月亮亮白增艷洗衣液、深層潔凈洗衣液、柔順劑及蘆薈抑菌洗手液等多款推出十多年的產(chǎn)品，近三年的年復(fù)合增長率仍超過10%。

過去十年中，受人均可支配收入及購買力增長的推動，家庭清潔護理行業(yè)市場持續(xù)擴展，需求也不斷升級。藍月亮精準(zhǔn)把握消費趨勢，持續(xù)創(chuàng)新和拓展了產(chǎn)品品類。自2011年開始，藍月亮將明星單品洗衣液在縱向往深度細(xì)分化拓展，先后推出手洗專用洗衣液、寶寶專用、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等數(shù)個新系列的專門洗衣產(chǎn)品，并借此推出專品專用的清潔概念。

同時，藍月亮也根據(jù)消費者生活的不同清潔場景，橫向從廣度上拓展SKU。招股書資料顯示，2013-2019年，藍月亮相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的“天露”餐具和蔬果清洗產(chǎn)品。

受益于全矩陣產(chǎn)品布局，尤其是高端衣物護理產(chǎn)品的銷量提升，藍月亮核心產(chǎn)品毛利率持續(xù)提升，招股書披露，公司衣物清潔護理產(chǎn)品毛利率從2017年51.7%上升至2019年63.9%，整體毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。

全渠道布局+知識營銷 享受渠道紅利

從渠道來看，藍月亮在能觸及消費者的各類線上線下渠道中均有較為完善的布局，線上與線下銷售額占比接近1:1。

招股書顯示，目前藍月亮已建立了覆蓋全中國的龐大線下銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括大賣場及超市等直銷大客戶，以及向大賣場、超市、單體超市、便利店、雜貨店及加油站轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的線下分銷商。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年，“藍月亮”品牌在中國線下洗衣液市場中一直保持份額第一。

同時，藍月亮也是行業(yè)內(nèi)最早布局線上銷售渠道的企業(yè)之一。2012年，藍月亮便開始電商平臺銷售業(yè)務(wù)，并迅速成為各大主流電商平臺的重要業(yè)務(wù)合作伙伴。目前，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)電商、社交電商、生鮮電商、企業(yè)線上采購系統(tǒng)等多類平臺，2019年在洗衣液線上渠道份額達33.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一，是第二名公司市場份額的2.3倍。過去三年，藍月亮線上渠道收入的復(fù)合年增長率更高達33.5%，而同期中國家庭清潔護理行業(yè)線上零售額的年復(fù)合增長率只有8.5%。與此同時，在全渠道布局基礎(chǔ)上，藍月亮十幾年建立起來的知識營銷體系也成為其一大特色。從進入洗衣液領(lǐng)域起，藍月亮便大規(guī)模聘用潔凈顧問團隊和消費者近距離溝通科學(xué)洗滌方法，通過線下體驗、線上直播等多維度網(wǎng)狀傳播矩陣，傳遞專業(yè)的洗滌方法和科學(xué)的洗滌知識，以幫助消費者解決日常洗滌難題。這種知識營銷方式有效提升了消費者對品牌的忠誠度，為銷售持續(xù)增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

聚焦技術(shù)創(chuàng)新 引領(lǐng)行業(yè)升級方向

在國內(nèi)眾多日化企業(yè)中，藍月亮是為數(shù)不多的“技術(shù)驅(qū)動”型企業(yè)之一，能以消費者潛在需求為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)需求升級，并促進整個產(chǎn)業(yè)升級。

1992年，藍月亮通過技術(shù)創(chuàng)新，率先研發(fā)推出噴霧型油煙機清潔劑——藍月亮油污克星，打造“一噴一抹、即擦即凈”的效果，帶來油煙機清潔免拆洗的輕松洗滌體驗。

2000年，藍月亮研發(fā)推出蘆薈抑菌洗手液，這也是首款在中國推出的藍月亮品牌個人護理衛(wèi)生產(chǎn)品，帶火了中國洗手液市場。

2008年，在國內(nèi)洗衣液占比還不到4%的情形下，藍月亮率先推出洗衣液，并迅速打開市場，推動中國進入洗衣“液”時代。

2015年，在國內(nèi)濃縮洗衣液幾乎還是一片空白的情況下，藍月亮推出國內(nèi)首款采用泵頭計量式包裝濃縮+洗衣液機洗至尊，該款產(chǎn)品用量少、效果好，省水方便等優(yōu)點迅速獲得消費者的認(rèn)可，推動行業(yè)濃縮升級。

而從市場反饋來看，藍月亮先后推出的深層潔凈洗衣液、深層清潔護理(亮白增艷)洗衣液、手洗專用洗衣液以及機洗至尊濃縮+洗衣液，在面向市場后五年內(nèi)，年銷售額均迅速突破5億元人民幣。以代表行業(yè)未來方向的濃縮洗衣液為例，近幾年，藍月亮在中國所有生產(chǎn)濃縮洗衣液的企業(yè)中排名第一，2019年在濃縮洗衣液市場份額達27.9%。

由此可以看出，持續(xù)的市場洞察與技術(shù)創(chuàng)新，使得藍月亮在每一次推出“爆款”新品同時，也促進了行業(yè)技術(shù)迭代升級，甚至帶動了一個細(xì)分領(lǐng)域的崛起。

對此有行業(yè)人士表示，“在產(chǎn)品研發(fā)投入方面，無論是產(chǎn)品配方研發(fā)還是功能升級方面，藍月亮一直不吝‘財力’，由此也獲得了相應(yīng)的高產(chǎn)出。這也就不難理解，藍月亮為何能屢屢推出與眾不同的新品，并由此收獲更高的市場份額和利潤。這種技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的策略在普遍以營銷為先的日化行業(yè)內(nèi)并不多見�！�

中國是全球家庭清潔護理行業(yè)增長潛力最大的市場，以洗衣液為主的衣物清潔護理行業(yè)作為占比最高、增量最大細(xì)分領(lǐng)域，也將迎來持續(xù)高增長。弗若斯特沙利文預(yù)計，洗衣液市場于2019年至2024年的復(fù)合年增長率將達13.6%，并將于2024年達到515億元。而在線上渠道方面，2019年在線銷售滲透率已達到22.8%，預(yù)計到2024年進一步升至31.9%。已經(jīng)在線上線下兩個渠道精準(zhǔn)卡位的藍月亮，也將持續(xù)享受行業(yè)龍頭的增長紅利。

藍月亮在招股書中表示，上市募集的資金將用于產(chǎn)能擴充、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、研發(fā)投入和IT投入等多個方面。市場人士也認(rèn)為，隨著規(guī)模和品牌效應(yīng)的持續(xù)增長，此次赴港上市將有利于藍月亮拓展其面向全球的融資渠道，為公司未來的發(fā)展提供更廣闊的平臺。