8月伊始，不少女性用戶打開微信朋友圈都收到了一條視頻推送：“你是過度刷屏的‘藍(lán)光族’嗎?”

這是雅詩蘭黛(Estee Lauder)在微信朋友圈定向投放的一條新品廣告，正逢明星產(chǎn)品小棕瓶升級(jí)版“抗藍(lán)光”眼霜上市。如果你也在朋友圈刷到了這條廣告，那么你或許就是雅詩蘭黛希望觸達(dá)的潛在客戶。

事實(shí)上，雅詩蘭黛對(duì)朋友圈廣告的投放已經(jīng)成為了某種常態(tài)，僅2017年一年，雅詩蘭黛就投放了超過18次的朋友圈廣告。

這個(gè)數(shù)字讓人不禁好奇，雅詩蘭黛為何如此看重朋友圈?通過朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)了什么訴求?又為何要如此高頻的投放?

滿足美妝品牌細(xì)分營銷訴求

新品快速推廣，明星產(chǎn)品持續(xù)推廣

隨著“快美妝”風(fēng)潮席卷全球，美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)與上新周期大大縮短，快速上新已經(jīng)成為美妝行業(yè)的常態(tài)。面對(duì)激烈的行業(yè)競爭，美妝品牌如何在新品推出后，快速有效地被消費(fèi)者認(rèn)知，成為了美妝品牌新品營銷的重點(diǎn)之一。

小棕瓶眼霜是雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品，此次升級(jí)版產(chǎn)品上市當(dāng)天，我們便在微信朋友圈看到了這款新品的視頻廣告。點(diǎn)開十幾秒的視頻，畫面頗具科技感，主角正是小棕瓶“抗藍(lán)光”眼霜，同時(shí)播放的還有“刷屏不怕黑眼圈”的畫外音。

新品上市后，利用微信朋友圈廣告，快速觸達(dá)潛在用戶，推廣新品信息，已經(jīng)成為雅詩蘭黛的日常營銷方式之一。

據(jù)了解，在2017年的18次朋友圈廣告中，新品投放占到了三分之一。包括持妝氣墊、精油唇膏等新品上市時(shí)，雅詩蘭黛都第一時(shí)間投放了朋友圈廣告。

占比更大的則是對(duì)經(jīng)典款明星產(chǎn)品的持續(xù)推廣，比如雅詩蘭黛小棕瓶系列，紅石榴系列產(chǎn)品等。像小棕瓶這類以“抗衰老”聞名的經(jīng)典產(chǎn)品，在升級(jí)功能后推出全新版，其目的顯然是搶奪年輕消費(fèi)者。從這點(diǎn)來說，微信朋友圈是無可回避的流量池。朋友圈廣告的優(yōu)質(zhì)流量和精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶的能力，都為品牌實(shí)現(xiàn)高效推廣提供了條件。

觸達(dá)潛在年輕消費(fèi)者

如今，社交媒體的影響力成為美妝市場的重要驅(qū)動(dòng)力，而年輕代消費(fèi)者先天掌握了社交媒體的話語權(quán)，對(duì)于有著72年歷史的美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)來說，這自然是不能錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

特別是在其增長最快的中國市場，雅詩蘭黛正憑借在社交媒體的一系列新奇玩法，進(jìn)一步拉攏年輕一代的消費(fèi)群體。

雅詩蘭黛集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示：包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)業(yè)績增幅最為強(qiáng)勁，銷售額同比大漲38%。集團(tuán)更有信心長期保持中國大陸市場兩位數(shù)的增長速度。

去年4月，集團(tuán)旗下同名品牌雅詩蘭黛在朋友圈投放了一則視頻廣告，推廣雅詩蘭黛新品氣墊。視頻封面上直觀可見的是這款產(chǎn)品的明星代言人楊冪。

楊冪自2017年起擔(dān)任雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人，她在社交媒體上擁有8600多萬粉絲，被稱為“帶貨女王”。在明星代言人的加持下，這則廣告對(duì)年輕用戶的吸睛指數(shù)飆升。

雅詩蘭黛數(shù)字經(jīng)理 Nicole 指出，此次投放朋友圈廣告的訴求之一，就是希望借助楊冪的明星效應(yīng)，快速引爆社交話題。

除了明星效益，微信平臺(tái)還借助大數(shù)據(jù)的篩選功能，幫助雅詩蘭黛找到了三類可能對(duì)新氣墊產(chǎn)品感興趣的潛在用戶：一種是曾經(jīng)對(duì)歷史彩妝廣告進(jìn)行分享、點(diǎn)贊或評(píng)論的用戶，另一種是曾經(jīng)搜索過“氣墊BB”等相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶，還有一種，則是明星代言人的粉絲群體。

據(jù)了解，在多次復(fù)投朋友圈廣告后，雅詩蘭黛也沉淀下了更多更精準(zhǔn)的潛在用戶群體數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，這則廣告覆蓋了全國超過三十個(gè)城市，包括北京和上海兩大核心城市。廣告最終收集的 Leads(銷售線索)總數(shù)達(dá)到10多萬，超出品牌預(yù)期。

激活線上線下全渠道

在線上觸達(dá)潛在用戶后，如何向線下渠道引流，也是不少美妝品牌在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)一直在思考的問題，其中，專柜體驗(yàn)和試用裝申請是美妝品牌最常使用的方式之一。

正如雅詩蘭黛數(shù)字經(jīng)理 Nicole所說，在消費(fèi)理性時(shí)代，免費(fèi)體驗(yàn)和派發(fā)試用裝是一種常見的營銷方式。尤其在美妝行業(yè)，只有體驗(yàn)了才能知道究竟是否有效。

但是，當(dāng)所有美妝企業(yè)都在這么做的時(shí)候，要想做得出彩卻并不容易。

如果你和我們一樣點(diǎn)開了近日新款小棕瓶眼霜的朋友圈廣告，一定也看到了頁面最下方的專柜預(yù)約體驗(yàn)服務(wù)。填好姓名電話后，我們很快便收到了預(yù)約成功的短信提醒。此前，雅詩蘭黛還通過發(fā)放卡券(自動(dòng)保存在微信卡包)的形式來方便用戶線下核銷。

雅詩蘭黛曾多次通過朋友圈廣告推出過預(yù)約專柜體驗(yàn)和免費(fèi)申領(lǐng)試用裝的活動(dòng)。從產(chǎn)品上新到朋友圈廣告，再到預(yù)約體驗(yàn)或試用裝申領(lǐng)，雅詩蘭黛多次投放朋友圈廣告的同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶點(diǎn)擊朋友圈廣告參與品牌新品活動(dòng)的習(xí)慣。

去年7月，雅詩蘭黛在推廣一款以“高保濕”為賣點(diǎn)的精油唇膏時(shí)，也同期在朋友圈投放了一則視頻廣告，并推出了萬份體驗(yàn)裝試用申領(lǐng)活動(dòng)，創(chuàng)下了Leads 成本年度最低的成績。

無疑，雅詩蘭黛成功通過朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)線上潛在用戶，留存用戶信息，并向線下門店導(dǎo)流的目標(biāo)。

值得注意的是，隨著品牌營銷力度的擴(kuò)大，微信還不斷開辟出更高階的玩法，幫助品牌拓展曝光范圍，這其中就包括當(dāng)下使用頻次非常高的“組合投放”。雅詩蘭黛就是最早試水組合投放的品牌之一。

舉例來說，如果你在某篇公眾號(hào)推送的內(nèi)容下方看到了該品牌持妝氣墊的廣告，那么這就是微信幫助雅詩蘭黛針對(duì)定向人群投放的一則廣告。這種做法的好處顯而易見，最直接的便是能夠降低轉(zhuǎn)化成本，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。

此外在品牌們看來，組合投放也是對(duì)朋友圈廣告的補(bǔ)充，能夠幫助他們在微信生態(tài)下實(shí)現(xiàn)多場景曝光，以及延續(xù)曝光時(shí)長。據(jù)悉組合投放廣告最長可在線28天。

營銷必爭之地

事實(shí)上，不僅是雅詩蘭黛，美妝行業(yè)大部分品牌都將朋友圈廣告作為營銷的必爭之地。

據(jù)騰訊社交廣告公布的數(shù)據(jù)，2016到2017年，美妝行業(yè)品牌平均投放朋友圈廣告的頻次提升了81%，共有156個(gè)品牌投放過朋友圈廣告，且大部分品牌都會(huì)選擇重復(fù)投放。

這其中除了雅詩蘭黛，還包括 Dior，Chanel，YSL，蘭蔻等其它國際美妝品牌，我們了解到，上述提及的品牌的復(fù)投頻次都在兩位數(shù)。而雅詩蘭黛也在2017年復(fù)投18次朋友圈廣告后，收獲了獲客成本降低60%的成效。

Brandlift 研究顯示，復(fù)投對(duì)品牌各指標(biāo)都有顯著提升。曝光3次及以上的用戶與曝光1次的用戶相比：

品牌認(rèn)知提升192%

品牌偏好提升126%

購買意向提升246%

品牌推薦意愿提升174%

(注：Brandlift 復(fù)投分析中的品牌指標(biāo)提升率，是指多次曝光組對(duì)比單次曝光情況下的額外提升幅度。樣本來源于在朋友圈有過多次投放的美妝行業(yè)廣告數(shù)據(jù))

雅詩蘭黛消費(fèi)市場總監(jiān) Cathy Li 的一句話道破了美妝品牌下注朋友圈廣告的根本原因：“微信廣告可以廣泛覆蓋品牌目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)觸達(dá)那些對(duì)美妝最有興趣、最具潛力的消費(fèi)者。持續(xù)投放幫助品牌與用戶之間建立密切聯(lián)系，也使廣告效果和轉(zhuǎn)化成本不斷得到優(yōu)化�！�

今天，擁有10億級(jí)月活用戶的微信已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“國民App”，朋友圈廣告對(duì)品牌的最大吸引力，正是在于微信龐大用戶體量帶來的強(qiáng)大傳播力。

另外，依托微信的大數(shù)據(jù)篩選能力，品牌歷史正向、 CRM數(shù)據(jù)、社交擴(kuò)散等數(shù)據(jù)能力，微信能夠幫助品牌精準(zhǔn)鎖定興趣人群和潛在用戶。

還有一點(diǎn)不可忽視的是，隨著微信支付用戶數(shù)量迅速增長，微信的商業(yè)閉環(huán)也日趨牢固，連一向?qū)�線上銷售特別謹(jǐn)慎的奢侈品牌們也開啟了“一鍵下單”或“一鍵預(yù)約”功能，大大縮短了用戶轉(zhuǎn)化鏈條。

又一年七夕將至，意味著又一輪美妝品牌的營銷戰(zhàn)即將爆發(fā)，屆時(shí)大家的朋友圈又將會(huì)收到哪些品牌的推送?我們拭目以待。