早在她成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)尚帝國(guó)的CEO之前，Emily Weiss和很多企業(yè)家一樣，將白天正常工作之余的其它時(shí)間全都用在了自己的副業(yè)上。在Weiss擔(dān)任《Vogue》的助理編輯時(shí)，她的副業(yè)是一個(gè)名為“Into The Gloss”的美妝博客，最終她將這個(gè)副業(yè)打造成了一家公司，用Weiss的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是一家能夠使美大眾化的公司。這家公司就是Glossier。

Glossier并不是一家普通的美妝公司。Weiss是基于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題打造Glossier的：如果美容品牌真的去聆聽(tīng)女性的聲音會(huì)怎樣?在不到四年的時(shí)間里，Weiss通過(guò)簡(jiǎn)單地傾聽(tīng)女性她們想要什么，而不是告訴女性她們想要什么，從而將一個(gè)美妝博客打造成一家估值4億美元的龐大業(yè)務(wù)。

Weiss究竟是怎么做到的呢?Glossier是如何讓用戶(hù)對(duì)自己的美妝產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的呢?最為重要的是，Glossier是如何在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出的呢?

下面，我們將探討Glossier是如何在消費(fèi)性包裝產(chǎn)品這個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一與那些強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌博弈并打敗他們的。

2010年-2013年：美妝博客Into the Gloss和Glossier的起源

在短短8年時(shí)間里，Glossier已經(jīng)成為美國(guó)最知名的美妝品牌之一。然而，Weiss的最有趣之處在于，她從未刻意地去打造一個(gè)基于產(chǎn)品的美妝品牌。在推出Glossier之前，Weiss在美妝行業(yè)的名氣來(lái)自于她的名為Into The Gloss的美妝博客。

Weiss一開(kāi)始的目的是想重新定義關(guān)于美妝的交流方式。由于對(duì)消費(fèi)型美妝行業(yè)現(xiàn)狀不滿(mǎn)意，Weiss想要給女性提供一個(gè)談?wù)摵徒涣髅缞y的平臺(tái)。在推出Into The Gloss之前，美妝品牌和網(wǎng)站通常都傾向于采用自上而下的推廣方法。傳統(tǒng)美妝品在生產(chǎn)出化妝品后，通常會(huì)花數(shù)百萬(wàn)美元通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告、印刷廣告和無(wú)處不在的廣告宣傳活動(dòng)中向女性推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，在這種傳統(tǒng)模式下，美妝品牌告訴女性用戶(hù)什么是流行的、時(shí)尚的和值得擁有的。

由于厭倦了被大品牌告知什么是美，Weiss想要講述購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的女性的真實(shí)故事。她想知道女性用戶(hù)真正在購(gòu)買(mǎi)什么美妝產(chǎn)品以及為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。她想知道她們是誰(shuí)，美妝對(duì)她們意味著什么，以及化妝品是如何融入她們的個(gè)人風(fēng)格和日常生活中的。

Weiss希望女性來(lái)講述她們自己的故事，而不是讓自己的故事轉(zhuǎn)由時(shí)尚和美妝品牌去講述。她開(kāi)始打造一個(gè)基于信任和真實(shí)性的社區(qū)。她的平臺(tái)將讓女性有機(jī)會(huì)繞開(kāi)那些作為時(shí)尚和美妝行業(yè)的專(zhuān)家和時(shí)尚大V，從而以一種真正低成本的方式來(lái)討論美妝產(chǎn)品。

Weiss早期在兩件事上做得非常出色，從而為她的品牌日后的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：

(1)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容和社交媒體在打造社區(qū)方面的巨大潛力。

(2)專(zhuān)注于讓產(chǎn)品變得可輕易獲得，無(wú)需花很多錢(qián)

首先，Weiss發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)很多主要的美妝和時(shí)尚品牌還沒(méi)有開(kāi)始利用社交媒體作為傳播工具。在那個(gè)時(shí)候，少數(shù)使用社交媒體的美妝品牌都是用它來(lái)自家推廣產(chǎn)品。他們使用社交媒體的方式和使用電視一樣。這些品牌并沒(méi)有通過(guò)Facebook和Twitter等社交媒體上吸引潛在的粉絲和客戶(hù)，也沒(méi)有將其作為與潛在客戶(hù)溝通的工具，而是僅僅將其作為內(nèi)容傳播的平臺(tái)。

其次，Weiss用 Into The Gloss向讀者展示他們?nèi)绾卧诓挥没ê芏噱X(qián)的情況下就能讓自己看起來(lái)和感到魅力四射。博客里的重點(diǎn)內(nèi)容是這些女性的故事，產(chǎn)品都是次要的。

通過(guò)找到美妝博客這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的垂直編輯領(lǐng)域，Weiss發(fā)現(xiàn)了一個(gè)潛在的商業(yè)點(diǎn)子。

2010年：Into The Gloss博客正式推出。最初，Weiss每周更新三次內(nèi)容。在去Vogue雜志工作之前，Weiss在凌晨4點(diǎn)到8點(diǎn)之間獨(dú)自制作、發(fā)布和宣傳所有網(wǎng)站的內(nèi)容。

剛開(kāi)始，Weiss自己掏了700美元來(lái)支付初始成本。除了這項(xiàng)投資，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的成本完全來(lái)自廣告(邊欄廣告)和贊助商。

2012年：推出后不到兩年，Into The Gloss每個(gè)月就有20萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)客和450萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量。這個(gè)博客網(wǎng)站的時(shí)尚、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)美學(xué)和它揭秘名人美妝的文章都深受讀者的歡迎。這個(gè)博客網(wǎng)站在這段時(shí)間內(nèi)的流量增長(zhǎng)主要是因?yàn)樵摼W(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)布頻率從每周三次增加到每天三次。

同一年，Elle雜志的資深時(shí)尚新聞編輯Nick Axelrod從Elle離職加入Weiss，幫她一起運(yùn)營(yíng)Into The Gloss。

在這段時(shí)間里，Weiss繼續(xù)打造Into The Gloss的品牌。通過(guò)專(zhuān)注于那些使用美妝產(chǎn)品的人而不是美妝產(chǎn)品本身，Weiss的博客成功吸引到那些想要更多了解符合她們生活方式和日常生活習(xí)慣的美妝產(chǎn)品的女性。因此，這個(gè)博客的流量持續(xù)增長(zhǎng)。在《Vogue》和《W》擔(dān)任編輯期間，Weiss練就了講述時(shí)尚故事的能力，她利用這些知識(shí)開(kāi)發(fā)了以顧客為中心的內(nèi)容，這最終定義了她的品牌。

如果選擇在2018年推出一個(gè)全新的美妝博客，肯定會(huì)陷入非常艱難的境地，但是在2010年，寫(xiě)有關(guān)美妝博文的人是非常少的。從2010年到2013年，也就是在Into The Gloss增長(zhǎng)的關(guān)鍵幾年時(shí)間里，美妝博客開(kāi)始變得越來(lái)越流行。Weiss以一種全新的視角來(lái)順應(yīng)這個(gè)潮流，這讓整個(gè)行業(yè)感到意外。

讓W(xué)eiss的Into The Gloss博客和其它競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)網(wǎng)站迅速形成鮮明對(duì)比的另一個(gè)重要特征是Weiss加入的名人檔案。韋斯充分利用她在《Vogue》、拉夫勞倫和W雜志等實(shí)習(xí)期間積累的人脈關(guān)系，在博客上線(xiàn)的第一年就采訪(fǎng)了喜劇演員Aziz Ansari、模特Emily Ratajkowski、女演員Danielle Brooks和說(shuō)唱歌手Angel Haze等名人。

到2013年，Into The Gloss 已經(jīng)開(kāi)始變得更像一本真正的時(shí)尚雜志，而不是一個(gè)新貴的美妝博客。盡管在不經(jīng)意間，Weiss一直在收集市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，并在近3年時(shí)間里培養(yǎng)了越來(lái)越多的忠實(shí)粉絲。讓讀者產(chǎn)生共鳴的不僅僅是Weiss的內(nèi)容。她以顧客為中心對(duì)待美妝的方式讓那些覺(jué)得自己的聲音被傳統(tǒng)美妝品牌忽視的女性產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。用這種方式定位她的品牌是Weiss迄今為止做出的最明智的舉動(dòng)。

Weiss最初方法的天才之處在于，它利用讀者之間相互推薦的方式建立了品牌信任，并利用社交媒體作為研究工具。Weiss沒(méi)有使用內(nèi)容來(lái)宣傳她的品牌，因?yàn)閮?nèi)容本身就是品牌。

2013年，為了讓Into The Gloss獲得進(jìn)一步發(fā)展，Weiss和她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與風(fēng)險(xiǎn)投資人會(huì)面，試圖獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。Into The Gloss在社交媒體上擁有12萬(wàn)粉絲，每個(gè)月能獲得200萬(wàn)流量，Weiss知道自己是能做成一件大事的。Into The Gloss的成功讓W(xué)eiss知道，在美妝行業(yè)，更小、更敏捷的品牌以一種直接、真實(shí)的方式與顧客建立聯(lián)系是具有非常強(qiáng)大的力量的。Weiss想把這個(gè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到產(chǎn)品銷(xiāo)售上。為此，Into The Gloss獲得了200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，由Forerunner 和Lerer Hippeau Ventures領(lǐng)投，幾個(gè)個(gè)人天使投資人跟投。

Weiss現(xiàn)在需要的就是充分利用她的博客在短短3年時(shí)間里形成的強(qiáng)勁勢(shì)頭，來(lái)推動(dòng)她的事業(yè)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。

接下來(lái)Glossier誕生了。

2014年-2016年：從第五大道到沙山路：到Glossier上去購(gòu)物

雖然Weiss已經(jīng)拿到了200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而且有足夠的現(xiàn)金將她的業(yè)務(wù)提升到一個(gè)全新的水平，但她并不想通過(guò)倉(cāng)促進(jìn)軍產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)致快速增長(zhǎng)的公司偏離正軌。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司之所以失敗，就是因?yàn)樗麄兝速M(fèi)了很多時(shí)間和資金去開(kāi)發(fā)那些人們根本不需要的產(chǎn)品。Glossier并沒(méi)有草率地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是采取了更為謹(jǐn)慎的方式。Weiss和她的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)打造Into The Gloss的品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大博客的受眾，在這個(gè)過(guò)程中期待著Glossier的推出。此外，Weiss還開(kāi)始為她的品牌培育新的渠道，比如Instagram。Weiss的公司后來(lái)利用這些渠道的強(qiáng)大影響力來(lái)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格銷(xiāo)售更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

這時(shí)，Weiss意識(shí)到她手里擁有的東西不僅僅是一個(gè)博客。為了更多地了解女性真正想從她們的美妝產(chǎn)品中得到什么，Weiss開(kāi)始推測(cè) Into The Gloss的產(chǎn)品線(xiàn)可能會(huì)是什么樣子的。Weiss與加利福尼亞的一位化學(xué)家合作開(kāi)始開(kāi)發(fā)了Glossier的第一款產(chǎn)品。Glossier開(kāi)發(fā)的第一款產(chǎn)品是一款不會(huì)加重粉刺的潤(rùn)膚膏。在此之后，Weiss和她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研發(fā)公司的前四款產(chǎn)品。

在這段時(shí)間里，Glossier做出的最明智的舉動(dòng)之一就是利用自己已經(jīng)非常強(qiáng)大的內(nèi)容來(lái)解決傳統(tǒng)美妝品牌未能解決的一個(gè)問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)和使用化妝品是一種非常私人的、親密的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的一部分是和傳統(tǒng)零售店中的知識(shí)淵博的專(zhuān)家討論你的個(gè)人美妝需求。對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，這種模式還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化。這對(duì)于Glossier來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。這家公司已經(jīng)建立了自己的受眾群體，并通過(guò)自己的內(nèi)容建立起了信任關(guān)系，因此可以利用它來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

Glossier能夠以一種低成本的方式與客戶(hù)建立私密聯(lián)系，從而打造自己的品牌。即使有越來(lái)越多的編輯人員，制作高質(zhì)量的內(nèi)容和通過(guò)社交傳播這些內(nèi)容的成本依然要比Glossier的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的傳統(tǒng)廣告的成本要低得多。Glossier打造用戶(hù)社區(qū)的舉動(dòng)是非常明智的。這個(gè)品牌已經(jīng)與客戶(hù)建立了一種值得信賴(lài)的關(guān)系，而且是以一種成本非常低廉的方式建立這種關(guān)系的。

2014年：Into The Gloss獲得了來(lái)自Thrive Capital的840萬(wàn)美元的A輪融資。

Into The Gloss獲得的種子輪和A輪融資是非同尋常的，因?yàn)閃eiss在見(jiàn)投資人時(shí)還沒(méi)有一個(gè)公司或一個(gè)明確定義的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)只有Forefunner的創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Kirsten Green表示愿意為Weiss的想法提供資金支持。在2009年至2015年期間，只有7%的創(chuàng)業(yè)者是女性。Green后來(lái)加入了Glossier的董事會(huì)。

同一年，Glossier作為Into The Gloss的姊妹品牌正式推出。當(dāng)Glossier最終推出的時(shí)候，業(yè)務(wù)中的很多最重要的拼圖已經(jīng)被放置到位。沒(méi)有必要從零開(kāi)始打造這個(gè)品牌，Into The Gloss已經(jīng)完成了品牌的打造工作。通過(guò)巧妙地將Glossier定位為Into The Gloss的一個(gè)姊妹品牌，Weiss和她的團(tuán)隊(duì)可以專(zhuān)注于將其作為他們已經(jīng)打造的品牌的一個(gè)延伸去打造，而不是從零開(kāi)始打造一個(gè)品牌。更重要的是，這種定位確保了Glossier在一開(kāi)始就擁有大量的粉絲，可以向這些粉絲推銷(xiāo)自己的新產(chǎn)品。

2014年，Glossier推出了第一套產(chǎn)品：一個(gè)四件套化妝品，售價(jià)為80美元。

2015年：公司開(kāi)始制作牛奶果凍潔面乳，這是它最受歡迎的產(chǎn)品之一，因?yàn)檫@款產(chǎn)品是它向 Into The Gloss社區(qū)用戶(hù)調(diào)研了他們夢(mèng)想中的洗面奶之后研發(fā)生產(chǎn)的。

2015年-2016年：公司的庫(kù)存管理做的很糟糕。由于需求巨大，公司供貨嚴(yán)重不足。Weiss為此發(fā)了一篇道歉文章，解釋了產(chǎn)品短缺的原因。不久之后，Glossier聘請(qǐng)了一位供應(yīng)鏈管理主管。

這時(shí)，Glossier已經(jīng)慢慢站穩(wěn)了腳跟。Glossier電子商務(wù)網(wǎng)站每個(gè)月吸引了大約150萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)客，在成功的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)之后，公司的產(chǎn)品小范圍銷(xiāo)售情況良好。現(xiàn)在，Glossier必須弄清楚如何擴(kuò)大規(guī)模。

幸運(yùn)的是，這家不斷成長(zhǎng)的公司可以利用自己的兩個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模：

(1)Weiss和她的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)Into The Gloss美妝博客中已經(jīng)積累起來(lái)的大量的研究數(shù)據(jù)，公司可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。

(2)公司直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式。不依賴(lài)于廣告意味著Glossier的客戶(hù)獲取成本更低。此外，公司也不需要讓零售商從中賺差價(jià)。這意味著Glossier可以繼續(xù)以更低的價(jià)格直接向其龐大的粉絲群體銷(xiāo)售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

Glossier的用戶(hù)社區(qū)和他們所擁有的關(guān)于用戶(hù)的深度數(shù)據(jù)給了Weiss和她的團(tuán)隊(duì)一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)傳統(tǒng)的美妝品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。Eric Lias是領(lǐng)投了Glossier的2400萬(wàn)美元B輪融資的投資機(jī)構(gòu)IVP的普通合伙人，他將Into The Gloss描述為“市場(chǎng)研究金礦”。

Glossier的另一個(gè)不尋常的方面是它的定價(jià)方式。美容行業(yè)的傳統(tǒng)做法是用價(jià)格來(lái)彰顯價(jià)值。一款美妝產(chǎn)品越昂貴，人們就會(huì)覺(jué)得這款產(chǎn)品的質(zhì)量就越好。然而，這種做法顯然與Glossier的使命格格不入。Weiss希望Glossier的所有產(chǎn)品都能以低廉的價(jià)格獲得，而且能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。高價(jià)格與這一目標(biāo)顯然是不一致的。通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價(jià)格銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，確保更多的潛在用戶(hù)是能買(mǎi)得起自己的產(chǎn)品的。這正是Weiss在2010年推出Into The Gloss美妝博客時(shí)所設(shè)想過(guò)的讓美妝大眾化。

Glossier不僅需要資金來(lái)打造自己的產(chǎn)品，還需要組建自己的管理團(tuán)隊(duì)。Weiss對(duì)企業(yè)的創(chuàng)意元素有很強(qiáng)的掌控能力，但她需要幫助和指導(dǎo)才能讓企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)。Weiss和她的投資人做了一個(gè)明智的舉措，即通過(guò)雇傭一群具有強(qiáng)大商業(yè)頭腦的高管人才來(lái)與Weiss進(jìn)行互補(bǔ)。

資本和管理人才的迅速涌入讓Glossier得以迅速成長(zhǎng)，但真正的增長(zhǎng)引擎是Glossier對(duì)品牌屬性和哲學(xué)的持續(xù)專(zhuān)注。這時(shí)，Glossier依然是一家產(chǎn)品公司，但它并沒(méi)有像一般的產(chǎn)品公司那樣行事或思考。Glossier已經(jīng)建立了一個(gè)忠實(shí)的粉絲群，現(xiàn)在它需要進(jìn)一步擴(kuò)張。Glossier有一個(gè)明確的品牌標(biāo)識(shí)和形象，在美國(guó)有一群狂熱的追隨者，它幾乎已經(jīng)準(zhǔn)備好從一個(gè)小眾的互聯(lián)網(wǎng)美妝產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球性的零售商�?/p>

2016年至今：為零售做準(zhǔn)備，Glossier走向全球

到2016年，Glossier已經(jīng)開(kāi)始將自己定位為一個(gè)生活方式品牌。然而在此期間，Glossier的最大轉(zhuǎn)變是進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域。

Glossier最初是一個(gè)純粹的電子商務(wù)商業(yè)模式。它通過(guò)內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)以低廉的成本獲取客戶(hù)，通過(guò)省去中間零售商從中賺差價(jià)，從而能夠以用戶(hù)能承受的價(jià)格銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。對(duì)于一家電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，盡管進(jìn)軍實(shí)體零售店似乎有悖常理，但對(duì)于Glossier來(lái)說(shuō)，這是完全合理的。

通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的實(shí)體零售店，Glossier保留了對(duì)品牌的控制權(quán)，并能夠端到端地控制Glossier的整個(gè)零售體驗(yàn)。Glossier還可以將核心用戶(hù)群從千禧一代女性擴(kuò)大到更年長(zhǎng)的人群，而且不必與零售商分享利潤(rùn)，也不用依賴(lài)傳統(tǒng)的百貨商店作為增長(zhǎng)支柱

2016年：Glossier開(kāi)設(shè)了自己第一個(gè)零售店，在公司位于曼哈頓總部的六樓的一個(gè)展示廳。

Glossier的零售方式也顛覆了傳統(tǒng)的方法。公司開(kāi)在曼哈頓的旗艦店所承載的作用很快就不僅僅是展示和銷(xiāo)售Glossier日益豐富的產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品了。Glossier旗艦店不單單是一個(gè)交易空間，Weiss和她的團(tuán)隊(duì)有意將公司的打造成一個(gè)歡迎空間，女性用戶(hù)可以在那里交流和學(xué)習(xí)更多關(guān)于美妝的知識(shí)。這與公司的品牌的使命和價(jià)值觀(guān)完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了公司品牌的線(xiàn)上體驗(yàn)和線(xiàn)下體驗(yàn)的完美無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

“我們寧愿人們來(lái)到待著不走，也不愿讓人們來(lái)買(mǎi)完?yáng)|西之后立刻離開(kāi)。有一些女孩們來(lái)了之后會(huì)在屋頂平臺(tái)上化45分鐘妝，和朋友們一起出去玩，而他們的手機(jī)則在店里充電。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這就是成功。這很有趣。有些人來(lái)店里就是和朋友一起玩的，或者來(lái)認(rèn)識(shí)更多朋友的，或者給我們提供一些有關(guān)她在使用的產(chǎn)品的反饋。”——Emily Weiss

2016年：Glossier推出了它的Super Serums產(chǎn)品。這四種Serums中每一種都含有不同的維生素組合，這些產(chǎn)品是在一篇關(guān)于補(bǔ)充劑的非正式讀者調(diào)查之后開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

2017年：公司宣布將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到零售和海外市場(chǎng)的計(jì)劃。最開(kāi)始瞄準(zhǔn)的海外市場(chǎng)包括加拿大、英國(guó)和法國(guó)。

同年，Glossier首次推出國(guó)際配送服務(wù)，向加拿大和英國(guó)的客戶(hù)提供送貨服務(wù)。Glossier在他們計(jì)劃瞄準(zhǔn)的海外市場(chǎng)推出快閃商店。加拿大多倫多和法國(guó)巴黎的快閃店都是在9月份推出的。這家法國(guó)的快閃店位于巴黎柯萊特時(shí)尚店 ，一家被時(shí)尚圈稱(chēng)為世界上最時(shí)尚的商店。

2018年：公司完成5200萬(wàn)美元的C輪融資。這些資金主要用于Glossier的海外零售業(yè)務(wù)員擴(kuò)張和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

Glossier進(jìn)軍傳統(tǒng)實(shí)體零售領(lǐng)域幾乎是不可避免的。然而，Glossier的目標(biāo)是重塑美妝產(chǎn)品的零售體驗(yàn)。Glossier在電商上取得了巨大成功，因?yàn)樗�在此之前已�?jīng)圍繞自己與客戶(hù)之間的私人、真誠(chéng)的關(guān)系打造了自己的品牌，它將同樣的原則應(yīng)用到零售店。Glossier并沒(méi)有將銷(xiāo)售產(chǎn)品作為開(kāi)設(shè)零售店的唯一目的，同時(shí)還將零售店作為自己的用戶(hù)溝通交流的場(chǎng)所。到2017年，Glossier的旗艦零售店每平方英尺的銷(xiāo)售收入超過(guò)了蘋(píng)果商店的平均水平，轉(zhuǎn)化率高達(dá)65%。

如今，Glossier與許多傳統(tǒng)的美容品牌類(lèi)似。它有一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，一個(gè)忠誠(chéng)的粉絲社區(qū)，同時(shí)還有實(shí)體零售店。讓Glossier與眾不同的是它的商業(yè)模式。美妝行業(yè)的傳統(tǒng)玩家們已經(jīng)在他們的產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上建立了自己的品牌。然而與Glossier不同的是，他們?cè)诰�(xiàn)上并沒(méi)有定義明確的品牌標(biāo)識(shí)，在社交媒體上也沒(méi)有大量的志愿品牌推廣者。Glossier從相反的方向切入美妝零售。它首先在線(xiàn)上定義并打造了自己的品牌，然后再將自己的品牌擴(kuò)展到線(xiàn)下。

即使在2016年和2018年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的投資之后，Glossier在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面依然非常謹(jǐn)慎。為了取悅投資者，Glossier本來(lái)可以很容易地加快開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品線(xiàn)。相反，Glossier從來(lái)沒(méi)有偏離它屢試不爽的可靠方法，即通過(guò)社交媒體來(lái)征求意見(jiàn)反饋，并將這些意見(jiàn)反饋融入正式的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中。這也確保了Glossier能夠繼續(xù)專(zhuān)注于生產(chǎn)用戶(hù)能買(mǎi)得起的高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而推動(dòng)公司的持續(xù)增長(zhǎng)。

Glossier甚至設(shè)法讓自己的產(chǎn)品研究過(guò)程成為與社區(qū)用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。2015年，當(dāng)該公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)牛奶果凍潔面乳時(shí)，Glossier邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)分享他們想要什么樣的潔面乳，結(jié)果收到了數(shù)百份反饋。

一些用戶(hù)在用戶(hù)社區(qū)中問(wèn)Glossier為什么選擇把新研發(fā)的潔面乳裝在一個(gè)罐子里而不是裝在一個(gè)按壓瓶里。Glossier利用這個(gè)機(jī)會(huì)告訴讀者更多關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的信息，并解釋說(shuō)，新潔面乳太黏了，不適合裝在按壓瓶里。這解釋了一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品決策背后的基本原理，讓社區(qū)成員知道他們的反饋已經(jīng)被傾聽(tīng)并認(rèn)真考慮進(jìn)去了，從容持續(xù)保持了Glossier忠實(shí)粉絲們對(duì)這個(gè)品牌所期望的透明度和包容性。

Weiss的快速成長(zhǎng)的公司與許多千禧一代女性想要的美妝和化妝品品牌是的一致。然而，Glossier做的所有創(chuàng)新絕對(duì)是它那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。與其他直接面向消費(fèi)者(D2C)品牌一樣，如Casper、 Dollar Shave Club和Warby Parker，Glossier利用互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而打造了一種高效的商業(yè)模式。這讓Glossier無(wú)需支付高昂的廣告成本，擁有了整個(gè)客戶(hù)關(guān)系，并能夠更為低廉的價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

在今天的直接面向消費(fèi)者的范式中，它不再是關(guān)于對(duì)供應(yīng)端的控制，而是關(guān)于對(duì)需求端的控制。

Glossier已經(jīng)做出了一些非常明智的舉動(dòng)，但公司最明智的舉措是將飛輪策略用到自己的社交策略中。對(duì)于Glossier來(lái)說(shuō)，Instagram既是社交推廣渠道、在線(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)也是Glossier社區(qū)的樞紐和UGC內(nèi)容來(lái)源，在最初投入一定的時(shí)間和資源之后，它后期為Glossier帶來(lái)了可觀(guān)的回報(bào)。這種巧妙運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的方式，加上Glossier的“賦予女性權(quán)力，而不僅僅是向女性推銷(xiāo)”的使命，這讓Glossier的用戶(hù)群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

通過(guò)專(zhuān)注于打造Glossier的品牌體驗(yàn)，同時(shí)保持它強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)，Weiss的公司已經(jīng)成為一個(gè)真正以顧客為中心的品牌，它正在改變女性了解、談?wù)摵褪褂妹缞y產(chǎn)品的方式。

然而，接下來(lái)的18個(gè)月到2年對(duì)Glossier而言至關(guān)重要。Glossier之所以能夠快速增長(zhǎng)，是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了一種低成本、高效益的商業(yè)模式。Glossier面臨的挑戰(zhàn)是，在打造零售業(yè)務(wù)并向海外擴(kuò)張的過(guò)程中繼續(xù)保持這種低成本、高效率。

Glossier的未來(lái)將去向何方?

Glossier大量的粉絲群體和飛速的增長(zhǎng)足以讓任何一個(gè)美妝品牌羨慕不已，而且公司已經(jīng)做好了繼續(xù)它的雄心勃勃增長(zhǎng)計(jì)劃的準(zhǔn)備。Glossier的未來(lái)將走向何方呢?

(1)將Glossier的產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴(kuò)至護(hù)發(fā)這個(gè)垂直領(lǐng)域。2018年全球護(hù)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為870億美元，這意味著Glossier最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)多元化并將護(hù)發(fā)產(chǎn)品納入到自己的業(yè)務(wù)中將是不可避免的�？紤]到Glossier最近剛從橫向切入香水市場(chǎng)，因此它進(jìn)入護(hù)發(fā)市場(chǎng)的可能性是非常高的。

(2)更加個(gè)性化的產(chǎn)品。盡管Glossier幾乎沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但越來(lái)越多的公司正在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品是Glossier可能會(huì)走的一個(gè)方向。Curology是這個(gè)模式的一個(gè)很好的例子，它是目前少數(shù)幾家專(zhuān)門(mén)為新興的個(gè)性化護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的公司之一。

(3)按需訂閱模式：盡管Weiss在公司發(fā)展早期曾拒絕過(guò)引入訂閱模式，但這并不意味著Glossier未來(lái)不會(huì)引入訂閱模式，特別是當(dāng)公司希望在未來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)格的話(huà)就更是如此。在這種情況下，平衡成本和質(zhì)量將是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)镚lossier打造的買(mǎi)得起和包容性的品牌價(jià)值必須繼續(xù)保持，以避免激怒忠實(shí)的粉絲，同時(shí)為潛在的訂閱用戶(hù)提供更大的價(jià)值激勵(lì)。

(4)海外擴(kuò)張：韓國(guó)美妝產(chǎn)品被公認(rèn)是全世界最好的美妝產(chǎn)品之一，許多西方零售店里都有各種各樣的韓國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品。隨著垂直美妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Glossier可以通過(guò)在韓國(guó)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈、極具影響力的市場(chǎng)與海外公司建立合作關(guān)系來(lái)繼續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的方式來(lái)擴(kuò)大國(guó)際影響力。

進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)(比如美妝這個(gè)垂直市場(chǎng))似乎是一場(chǎng)注定失敗的戰(zhàn)斗。要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的老牌企業(yè)是非常困難的。但是，如果你愿意花時(shí)間對(duì)這些傳統(tǒng)品牌面臨的問(wèn)題和身上的弱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，然后在這些方面比傳統(tǒng)企業(yè)做得更好，這樣就更容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。Glossier是在與世界上一些最大的美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)。它通過(guò)巧妙地瞄準(zhǔn)他們的弱點(diǎn)來(lái)?yè)魯∷麄�，這個(gè)方法值得每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)和借鑒。

我們能從Glossier身上學(xué)到什么?

無(wú)論你在哪個(gè)垂直行業(yè)，你都可以從Glossier身上學(xué)到很多東西，尤其在打造品牌方面更是如此。

(1)找到能擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋的機(jī)會(huì)

Glossier通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和利用明智定位的方式獲得了早期的成功，但公司并沒(méi)有回避在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中與大量的傳統(tǒng)玩家競(jìng)爭(zhēng)。

如何才能找到能擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋的機(jī)會(huì)呢?

尋找低成本的方法去挑戰(zhàn)那些依賴(lài)付費(fèi)獲客獲的的傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)媒體廣告不僅昂貴、效果緩慢，并且缺乏任何有意義的定位參數(shù)。多想想能讓你的產(chǎn)品自行推銷(xiāo)自己的方法。你如何利用內(nèi)容，社交媒體和口碑傳播的方式來(lái)推廣和傳播你的產(chǎn)品?

想想你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品的。他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售是自助式的還是依賴(lài)于銷(xiāo)售代表?如果依賴(lài)銷(xiāo)售代表的話(huà)，那么這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)直接接觸、并讓他們成為你的客戶(hù)的絕佳機(jī)會(huì)。

尋找方法來(lái)圍繞你的品牌/產(chǎn)品培養(yǎng)一種更強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)。Weiss的Into The Gloss嚴(yán)重依賴(lài)于社區(qū)參與，從內(nèi)容創(chuàng)意到產(chǎn)品研究都是如此。你如何圍繞你的品牌建立一個(gè)更強(qiáng)大、更包容的社區(qū)?你如何邀請(qǐng)你的受眾成為積極的參與者而不是被動(dòng)的觀(guān)察者?

(2)讓你的故事以及你的用戶(hù)的故事更加人性化

Weiss之所以會(huì)推出Into The Gloss這個(gè)美妝博客，是因?yàn)樗�覺(jué)得美妝行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)供女性發(fā)生的平臺(tái)。這種對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌的不滿(mǎn)最終塑造了Glossier的整個(gè)品牌形象。Into The Gloss內(nèi)容之所以如此受歡迎，是因?yàn)樗�講述的是沒(méi)有被講述過(guò)的真實(shí)女性的故事。Weiss的內(nèi)容是不可抗拒的，因?yàn)樗�有一個(gè)新鮮的、原創(chuàng)的視角，給女性提供了一個(gè)發(fā)聲平臺(tái)。

看一看你自己發(fā)布的內(nèi)容，然后問(wèn)自己一些問(wèn)題：

你的內(nèi)容講述的是誰(shuí)的故事?是你的品牌的故事還是你的用戶(hù)的故事?

你的內(nèi)容推廣傳播了哪些品牌屬性?在閱讀了你發(fā)布的一些內(nèi)容后，那些之前對(duì)你的品牌不熟悉的人會(huì)有什么感覺(jué)?你的內(nèi)容是更多的為了給讀者提供幫助，還是更多地用來(lái)推銷(xiāo)自己?

你的內(nèi)容能夠讓讀者產(chǎn)生共鳴嗎?你如何能將你的用戶(hù)故事與你的潛在用戶(hù)遇到的問(wèn)題產(chǎn)生聯(lián)系?

你希望自己的內(nèi)容能夠從受眾那里獲得什么?是想獲得受眾的時(shí)間和注意力，還是僅僅是他們腰包里的錢(qián)?你是在讓受眾信任你或是向他們展示為什么他們應(yīng)該信任你嗎?

你能找到重復(fù)這些故事、從而在你的受眾心中建立起你的品牌的方法嗎?你能?chē)�繞一個(gè)用戶(hù)故事發(fā)起一個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嗎?

任何公司從一開(kāi)始就要著力于打造一個(gè)強(qiáng)大的、有凝聚力的品牌，這一點(diǎn)非常重要，Weisss的公司就是最好的例子。Weiss剛開(kāi)始并沒(méi)有打算創(chuàng)辦一家產(chǎn)品公司。然而，她很快意識(shí)到，她關(guān)于美妝是什么的個(gè)人哲學(xué)是唄數(shù)百萬(wàn)女性認(rèn)同的，也是她們希望美妝品牌能夠提供的。通過(guò)巧妙地圍繞她的想法而非一條產(chǎn)品線(xiàn)去打造一個(gè)社區(qū)，Glossier已經(jīng)成功填補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)十億美元且對(duì)入局者充滿(mǎn)敵意的的行業(yè)中存在的最根本的空白。Weiss和Glossier的崛起表明，只要有一點(diǎn)規(guī)劃性和一些悟性，就有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的大牌玩家，并通過(guò)從戰(zhàn)略上瞄準(zhǔn)他們的弱點(diǎn)在商業(yè)博弈中擊敗他們。