信息時(shí)報(bào)記者 鄭曉玫

繼“牽手”花王、葛蘭素史克等國(guó)際大牌后，近日，本土日化企業(yè)隆力奇的合作名單上再添兩名“國(guó)際友人”——阿迪達(dá)斯和絲塔芙，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。其實(shí)，本土日化企業(yè)與洋品牌“聯(lián)姻”這種事在行業(yè)內(nèi)早已不是稀奇事。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，在隆力奇之前，與其聯(lián)盟的本土日化企業(yè)就包括丁家宜、上海家化、利豐集團(tuán)等。專家認(rèn)為，本土日化企業(yè)與外企合作存在一定風(fēng)險(xiǎn)，除了增強(qiáng)自身“造血”外，還需要防止品牌被侵蝕。

借“洋品牌”擴(kuò)展海外市場(chǎng)

隆力奇近期風(fēng)頭可謂“一時(shí)無(wú)兩”。6月，隆力奇和阿迪達(dá)斯旗下的個(gè)護(hù)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。8月，隆力奇又“牽手”法國(guó)護(hù)膚品牌絲塔芙。到底是看中了洋品牌的哪些魅力，讓隆力奇如此執(zhí)著呢？據(jù)隆力奇相關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹，隆力奇在繼阿迪達(dá)斯簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后，又與國(guó)際化妝品巨頭絲塔芙合作，目的在于實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享，在開拓國(guó)內(nèi)專用護(hù)膚品市場(chǎng)的同時(shí)，借機(jī)擴(kuò)大隆力奇的海外市場(chǎng)空間。記者從隆力奇方面獲悉，此前，隆力奇一直以O(shè)EM的形式和上百個(gè)外資品牌有過(guò)合作，這讓其產(chǎn)品銷售額在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)120%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)8%。

另一方面，隆力奇和阿迪達(dá)斯的合作由來(lái)已久。記者了解到，阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)終端此前一直都是隆力奇在做，這一次“牽手”讓雙方關(guān)系更“名正言順”。隆力奇方面表示，目前，隆力奇旗下的花露水、護(hù)手霜、蛇油膏等產(chǎn)品雖然占有較高的市場(chǎng)份額，在同類產(chǎn)品中領(lǐng)跑�？稍谙醋o(hù)領(lǐng)域卻顯得“有心無(wú)力”，無(wú)論是無(wú)硅油洗發(fā)水，還是男士SOD蜜保濕霜，在領(lǐng)域中仍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。而阿迪達(dá)斯則不同，其主打的“運(yùn)動(dòng)”、“男士”兩大賣點(diǎn)，將成為近年來(lái)美妝產(chǎn)品的兩大熱點(diǎn)趨勢(shì)。

不僅僅是隆力奇，包括上海家化、索芙特、大寶等本土品牌也在嘗試各種形式的突圍。比如上海家化旗下的佰草集瞄準(zhǔn)的便是以奢侈品著稱的歐洲市場(chǎng)，通過(guò)搶占LVMH集團(tuán)旗下的化妝品專賣店絲芙蘭等渠道進(jìn)行推廣；被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶，則利用強(qiáng)生在全球獨(dú)有的研發(fā)能力，在原有的SOD蜜為核心的基礎(chǔ)上，推出一系列新產(chǎn)品，這使得大寶能連續(xù)18年保持品類銷量的第一。

為何本土企業(yè)如此鐘情于借助洋品牌渠道實(shí)施擴(kuò)張？資深日化專家馮建軍告訴記者，中、外企業(yè)在化妝品領(lǐng)域存在起步時(shí)間差距是主要原因�！艾F(xiàn)代化妝品起源于歐美，多數(shù)日化企業(yè)在歐美國(guó)家至少有上百年的沉淀。相比之下，國(guó)內(nèi)多數(shù)日化企業(yè)發(fā)展至今不到20年。如何加速度趕超，這讓不少本土日化企業(yè)開始通過(guò) 聯(lián)姻 的方式，學(xué)習(xí)外企產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和營(yíng)銷推廣�！瘪T建軍說(shuō)。

本土企業(yè)要增強(qiáng)自身“造血”

對(duì)于中、外企業(yè)“聯(lián)姻”的做法，馮建軍并不提倡。他告訴記者，過(guò)去20多年里，每一場(chǎng)“中外企業(yè)聯(lián)姻”的案例都是階段性的，基本沒發(fā)現(xiàn)存在長(zhǎng)期合作并能讓雙方共同成長(zhǎng)的案例。

記者發(fā)現(xiàn)，曾在本土日化領(lǐng)域“名噪一時(shí)”的小護(hù)士、丁家宜、美加凈等品牌，自從選擇“嫁入豪門”后，如今在市場(chǎng)銷售渠道上已鮮見身影。以小護(hù)士為例，2003年，尚未被收購(gòu)的小護(hù)士是中國(guó)排名前三的本土品牌，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到5%，市場(chǎng)份額僅次于玉蘭油和大寶，可在被歐萊雅收購(gòu)之后，小護(hù)士的銷售逐漸乏力，在被收購(gòu)后的第三個(gè)年頭，小護(hù)士的品牌排名直接跌落前十名。如今，我們基本沒能在市場(chǎng)上看到小護(hù)士的身影。

“在日化領(lǐng)域，本土企業(yè)起步晚了八十多年，落后屬正常現(xiàn)象�？蓪�(duì)于本土企業(yè)家來(lái)說(shuō)，趕超的欲望太強(qiáng)了，這導(dǎo)致了很多企業(yè)在發(fā)展初期缺乏足夠的沉淀�！瘪T建軍說(shuō)道，做好產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)研，企業(yè)的“造血”功能才能強(qiáng)大。

“聯(lián)姻”需防止品牌被侵蝕

反觀以往外資企業(yè)的合作之旅，不難發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)要被外資企業(yè)相中，需要具備兩大條件——企業(yè)必須是行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌或在渠道、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面擁有與之互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。此次選擇與隆力奇合作，阿迪達(dá)斯方面表示正是看中隆力奇強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、品牌美譽(yù)度、渠道資源、研發(fā)能力和品牌力沉淀等五大優(yōu)勢(shì)。

本土企業(yè)與外企的合作，其中最為關(guān)鍵的是要防止品牌被侵蝕。上世紀(jì)90年代，上海家化旗下的“露美”“美加凈”兩大品牌曾與美國(guó)莊臣合作，可合作后，這兩大品牌的銷量卻開始日益下滑。后來(lái)，是身為上海家化集團(tuán)前任領(lǐng)導(dǎo)人葛文耀不忍看著自己一手帶大的品牌日漸萎縮，重新出資600萬(wàn)，才得以將這兩大品牌贖回。或許也是受此影響，在上海家化改制進(jìn)程中，葛文耀也始終堅(jiān)持任何合作都“不被外資控股”的原則。

對(duì)此，馮建軍建議，本土日化企業(yè)在跟外企合作時(shí)，要把重心放在對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的學(xué)習(xí)上，而非在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)或渠道宣傳上生搬硬套。