周惠寧

中國內(nèi)地為增速最快市場之一，主要得益于代言人鹿晗強勁的帶貨能力。

隨著核心的護(hù)膚類產(chǎn)品在市場中增長放緩，有分析稱歐舒丹亟需在彩妝領(lǐng)域中尋求新的利益增長點。

在截至2017年12月31日的9個月內(nèi)，L'Occitane歐舒丹集團(tuán)按固定匯率計算的銷售凈額同比增長3%達(dá)10億歐元，由于不利的外匯匯率，按報告匯率計算的銷售額較去年同期減少0.6%。

創(chuàng)立于1976年的歐舒丹是一家專門制造并銷售個人護(hù)理及家居產(chǎn)品的零售集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰'Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au Brés四個品牌，產(chǎn)品品類大多集中在護(hù)手霜、身體乳等護(hù)膚領(lǐng)域。此外，歐舒丹還在全球多個國家或地區(qū)營運名為Spa L'OCCITANE的水療中心，在香港與臺北分別設(shè)有兩家分店。

期內(nèi)，歐舒丹零售銷售額占銷售總額的74.1%，達(dá)7.42億歐元，其中同店銷售增長則進(jìn)一步改善至1.4%，主要得益于假日季中國內(nèi)地等地區(qū)業(yè)績的強勁增長以及新開店鋪、電商及水療業(yè)務(wù)的推動，其中電商銷售額同比大漲21.2%，占零售銷售額的14.3%。

批發(fā)業(yè)務(wù)占集團(tuán)銷售總額的25.9%，達(dá)2.59億歐元，按固定匯率計算較去年增長4.4%，以實際匯率計算則增長8.2%，主要受到L'Occitane en Provence品牌的旅游零售、分銷、B2B及第三方電商渠道業(yè)績的顯著增長所推動。

與此同時，歐舒丹集團(tuán)旗下的新興品牌Melvita及Erborian均延續(xù)了雙位數(shù)的強勁增長，L'Occitane au Brésil則錄得中雙位數(shù)增長。

歐舒丹前九個月主要業(yè)績數(shù)據(jù)

歐舒丹前九個月各地區(qū)業(yè)績增長數(shù)據(jù)

按地區(qū)分：

中國內(nèi)地銷售額同比大漲23.4%至1.14億歐元，同店銷售增長17.4%；

巴西銷售額增長12.5%至4979.8萬歐元，同店銷售增長4.6%；

中國香港銷售額同比上漲9.7%至9764萬歐元，同店銷售增長0.4%；

中國臺灣銷售額同比下滑2.1%至3079.2萬歐元，同店銷售也錄得2.1%的跌幅；

日本銷售額同比增長0.9%至1.61億歐元，同店銷售增幅為0.6%；

法國銷售額同比增長1.7%至8076萬歐元，同店銷售則下跌3.6%；

英國銷售額同比減少2.6%至4910.8萬歐元，同店銷售增長0.2%；

美國銷售額同比下滑6%至1.22億歐元，同店銷售跌幅錄得3.7%；

俄羅斯銷售額同比增長3.8%至3661.7萬歐元，同店銷售下滑0.5%；

全球其它國家和地區(qū)銷售額則錄得0.4%的跌幅至2.59億歐元，同店銷售下跌0.4%。

其中，中國內(nèi)地為銷售增速最快的市場之一，主要得益于90后男藝人鹿晗強勁的帶貨能力以及假日季的促銷活動，中國香港地區(qū)則受來自韓國、日本等亞洲的旅游零售銷售帶動。歐舒丹亞太區(qū)常務(wù)董事賀康祖早前表示，集團(tuán)對中國成為品牌第二大市場抱有信心。

為更好地吸引千禧一代消費者，歐舒丹于去年5月正式宣布簽約中國90后明星鹿晗為歐舒丹中國大陸地區(qū)年度品牌代言人，并稱接下來的一年中，鹿晗與歐舒丹將有更多的合作。得益于此，品牌第一財季在中國區(qū)的銷售額錄得26.9%的大幅增長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對明星的追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這對于品牌而言是無法忽視的一塊大蛋糕。

歐舒丹中國大陸地區(qū)年度品牌代言人鹿晗

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)最新發(fā)布的明星帶貨影響力榜單顯示，鹿晗以110.5的綜合分?jǐn)?shù)位列第三，僅次于楊冪與權(quán)志龍，成為最具消費影響力的中國男明星。該榜單是由阿里數(shù)據(jù)依據(jù)今年7至9月份用戶搜索的興趣度、明星同款及周邊商品的覆蓋度以及交易熱度計算得出的。

另外，為更好地吸引女性消費者，歐舒丹近期將公布一位新的中國女性品牌大使。去年7月，歐舒丹在南京開設(shè)了全球第6家咖啡店，以社群化的經(jīng)營模式向消費者傳達(dá)品牌的生活理念。

據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2017年女性消費升級趨勢洞察》報告顯示，進(jìn)入2016/2017年，面部護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品線上市場進(jìn)入“存量化”階段，品牌需要依靠結(jié)構(gòu)化升級驅(qū)動增長。有業(yè)界人士表示，美妝品牌跨界開咖啡店，通過副業(yè)占據(jù)消費者更多時間，讓消費者能夠深層次地吸收品牌文化。

除了在中國市場簽約新代言人和開咖啡店，為了尋求新增長點，歐舒丹在今年初增持了美國新興彩妝品牌LimeLight股份至60.48%，以加速布局彩妝領(lǐng)域。去年5月17日，歐舒丹收購了LimeLight 40%的股權(quán)，雙方還成立合營公司，歐舒丹持有該公司60%的控制權(quán)。

歐舒丹入股的新興美妝品牌LimeLight

截至報告期末，歐舒丹在過去9個月內(nèi)集凈增加了16間店鋪，并翻新了118間店鋪，去年同期凈開設(shè)56間店鋪及翻新79間店鋪。

對于歐舒丹前三財季的業(yè)績表現(xiàn)，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Reinold Geiger表示品牌新推出的季節(jié)性產(chǎn)品在假日季受到了消費者們的積極響應(yīng)，主要與集團(tuán)有效的市場推廣策略和品牌影響力的提升有關(guān)。

未來，歐舒丹將繼續(xù)以產(chǎn)品為核心，通過線上線下相結(jié)合的新零售模式為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時吸引更多新的消費者。

瑞銀則認(rèn)為歐舒丹未來數(shù)季可維持正面同店銷售增長，主要受兩大產(chǎn)品推出支持，包括針對年青客戶群的補水產(chǎn)品，以及主攻全年齡層的高檔補濕產(chǎn)品。

該行分析師表示，早前曾認(rèn)為消費者對歐舒丹品牌關(guān)注度并不高，但經(jīng)過歐舒丹一系列的市場營銷推廣后，品牌影響力有所提升。瑞銀現(xiàn)預(yù)測2018年財年度歐舒丹利潤為1.32億美元，同比升2.27%，中期銷售增長預(yù)計由5.2%升幅提高至5.5%。

野村證券則認(rèn)為歐舒丹同店銷售增長無驚喜，決定維持“中性”評級，并預(yù)計歐舒丹今年將有50%的市場推廣費用會用于宣傳其新推出的煥膚產(chǎn)品ResetOil。

大和在歐舒丹財報發(fā)布前的一份報告中指出，歐舒丹的2018財政年度上半年盈利轉(zhuǎn)差，主要受多項一次性成本及開始進(jìn)行其個人護(hù)理品牌的長期投資拖累，但相關(guān)壓力正逐漸消退。據(jù)其預(yù)計，歐舒丹在截至3月底的2018至2020年財政年度的凈利潤分別為1.17億歐元、1.33億歐元及1.51億歐元。

財報發(fā)布后，歐舒丹股價上漲0.25%至每股15.86港元，近6個月來其股價已累積下跌逾10%，目前市值約為234億港元。