揭世奇

沒有一家美容院在經(jīng)營管理的過程中，沒有經(jīng)歷過品項選擇的煎熬：琳瑯滿目的廠家，數(shù)不勝數(shù)的項目產品， 銷售人員上門說得都很好，可是如何抉擇？一招不慎，滿盤皆輸。

現(xiàn)在美容院在品項選擇經(jīng)歷了很多誘惑：直銷，私董會，互聯(lián)網(wǎng)+，異業(yè)聯(lián)盟，前店后院，碼拓全城，整店輸出等等各種公司、平臺、機構的各種信息、概念、模式，讓很多老牌美容院也有些霧中看花，究竟品項哪家更好？什么樣的品項才是補藥而不是毒藥？直到錢花了，進了一堆的庫存，才知道被廠家忽悠了。但如果一家一家去嘗試，比較，這成本就太大了，很少美容院能經(jīng)得起折騰。比如就拿面部產品來說，廣州就有近一千家廠家，一萬多個牌子。是選擇功效型的作為主打品項？還是保養(yǎng)類作為美容院經(jīng)營的主打？一般來說美容院品項的選擇應當根據(jù)美容院自身的戰(zhàn)略階段定位而發(fā)展變化。基本上美容院在經(jīng)營過程中有四個必須選擇的品項：

1、基礎護理（面部、身體）

2、特殊項目

3、儀器項目

4、家居項目。

而在美容院經(jīng)營發(fā)展的不同階段4大種類的品項比重應當有所差異。一般來說開業(yè)1—3年應當營業(yè)重心放在基礎項目和儀器項目。開業(yè)3—10年營業(yè)中心放在特殊項目和家居項目。基礎項目細分為面部基礎項目和身體基礎項目。面部基礎項目來說有膏霜和儀器。膏霜類產品選擇時必須考慮品種齊全，比如水、霜、乳液、面膜是標配，有基礎院裝和家居產品。綜合型的美容院在選擇基礎品項來說要選擇大品牌大廠家，這樣質量比較穩(wěn)定，有利于建立長期穩(wěn)定的客戶群。而突出功效比如祛斑、祛痘，則應當選擇品質過硬，有相關國家技術認證的品牌會比較合適。功效型產品針對人群比較固定，需要有明確的效果，獲得特殊化妝品許可，經(jīng)營者必須對產品的密腺反應必須有成熟的應對策略，這樣才能了然于胸，經(jīng)營長久。

身體項目同樣也分為養(yǎng)生類和功效類。功效類比較集中的是減肥和豐胸。如果美容院定位是專業(yè)的減肥或者豐胸，則需要選擇相應的品牌。比如姍拉娜、圣荷等品牌就是專門豐胸而開發(fā)產品，而秀域、修身堂就是專門針對減肥開的專業(yè)店。美容院定位在連鎖方向的，選擇專業(yè)功效作為主打品項比較合適。比如苗方清顏主打祛痘，章飛一絕主打祛斑，品項有專利核心技術優(yōu)勢，擁有市場唯一性和排他性。

通常來說，綜合型的美容院經(jīng)營品項應當有三個部分：招牌項目（著重樹立口碑，注重流程細節(jié)管理，打造區(qū)域核心競爭力）；拓客項目（爆品可重復消費、成本低廉）；留客項目（小療程，容易疊加）；利潤項目（高技術含量）。

招牌項目是品項經(jīng)營的重心，應當選擇大廠家大品牌的拳頭產品，從大類來說側重面部皮膚或者養(yǎng)生類比較好。這樣在美容院經(jīng)營過程中對美容院長期經(jīng)營起到定海神針的作用，大品牌有信任度，容易樹立長期消費偏好，但弱點是利潤不高，廠家支持方面會略顯薄弱。招牌項目應當花較多的時間注意服務細節(jié)的提升。準確來說應當從消費者感知的角度提升服務水平，比如房間氛圍布置，音樂選擇、湯品、穴位手法等細節(jié)要標準。招牌項目一般選擇養(yǎng)生等覆蓋面廣的品項，比如汗蒸、經(jīng)絡、艾灸，在平時要注重樣板顧客的打造，相應在美容院品牌宣傳上應當多做小區(qū)廣告。在拓客的時候是必選的一個體驗項目，也是美容師考核手法必須要過的。

拓客項目應當選擇大眾化項目，比如汗蒸、減肥、艾灸、補水、儀器等體驗比較好，可用院裝，手工花費不多的，用來美容院引進新的客流，聚集人氣。拓客卡一般不能只選1個項目，只體驗一次，應當最少有3—5個項目體驗1—3次，這樣拓客才能有效留客。拓客卡上要有面部、肩頸、開背、艾灸、汗蒸、儀器體驗，能夠充分展示美容院經(jīng)營特色，也能初步區(qū)分顧客剛性需求在哪里。

轉卡留客項目應當選擇基礎年卡或者小療程。可作為拓客之后客情的延續(xù)，收費金額一般建議在兩千以內。次數(shù)在6—48次之間。留客卡應當選擇顧客在初次體驗選擇項目，或者在體驗過程中顧客認同度高的品項來做留客。留客卡分為次數(shù)卡和年卡。留客卡美容師的手工應當適當提升，一般來說面部手工在10元，身體手工在20—30元比較合適。手工高，美容師才愿意做細節(jié)服務，才能讓顧客有好的感受，才能做到好的客情。

利潤項目應當跟進潮流趨勢，選擇一些市場流行的品項來做。利潤項目對美容院的發(fā)展很重要，利潤項目來自銷售和拔單。利潤項目是否成熟關鍵在于執(zhí)行團隊的選擇，比如眉眼唇、私密項目、光電項目、大健康項目等。側重效果打造和對比，讓顧客有直觀的感受和改變。美容院自身技術水平不到位的，必須和行業(yè)中有執(zhí)行能力的專家團隊合作。2012年—2016年流行超聲刀、熱力塑。2016—2018年流行眉眼唇、私密。這些品項有時效性，一般來說生命周期短，偏重時尚，注重消費者教育鋪墊，所以選擇利潤項目要注重效果，選擇技術扎實、經(jīng)驗豐富的執(zhí)行團隊至關重要。

美容院經(jīng)營中，基礎項目等于飛機的機身，重大而具有關鍵性。拓客項目等于機頭，要具有殺傷力和突破性。轉卡留客項目等于機翼，平衡穩(wěn)定。而利潤項目等于機尾，機尾起著定方向的作用。美容院在選擇品項時第一時間應當考慮美容院的定位，定位是綜合性美容院的機身必須豐富，有承載能力，環(huán)境的布置決定消費水平，一般來說，環(huán)境必須裝潢高檔，房間綜合配置要高，推出的綜合品項定價要中等偏高，這樣才能吸引相當層次的顧客。而定位在減肥、祛斑、祛痘、豐胸為主打項目的美容院則裝修方面要突出科技感，儀器一定要選擇有實力的廠家，宣傳方面?zhèn)戎貦嗤�性，注重樣板顧客案例的保留和宣傳�?/p>

現(xiàn)在也有很多的美容美發(fā)綜合店，美容美甲綜合店，整形光電店，瑜伽健身美容綜合店、前店后院店。這些店一般來說顧客引流比較方便，弱項是美容并不十分專業(yè)，傳統(tǒng)美容經(jīng)營的比重很難突破美發(fā)、美甲、瑜伽等品項比重。經(jīng)營規(guī)模的擴大對品項選擇要求越來越高，美容院經(jīng)營過程中，頻繁更換品牌很容易失去顧客的信任。

不管是哪一類的美容院，機身（基礎項目）一定要有長期性。而機頭（拓客項目）要能結合時代的發(fā)展，及時更新?lián)Q代。機翼（留客項目）要短小精悍，具有殺傷力，有優(yōu)惠力度，讓顧客沒有時間猶豫。機尾（利潤項目）要有排他性，豐厚的利潤為美容院發(fā)展壯大立下不朽功勛。機尾一般應當掌握在老板、店長手上，因為能消費大項目的一般是美容院的A客或者超A客，成交和服務都需要有相應的專業(yè)知識、豐富的閱歷、良好的溝通技巧、嫻熟的應變能力。

總的說來，美容院屬于服務行業(yè)。美容院所有的品項都在于美容師的執(zhí)行，所以熟悉品項賣點、操作步驟的美容師至關重要，再好的品項，沒有好的美容師執(zhí)行，一切等于零。廠家定期的服務、技術扶持很重要，這是選擇品項必須重點考慮的一環(huán)。

品項更新一般來說不能少于3年，更新的時機是重大節(jié)日，這個時候推出新的品項可以為美容院帶來新的客流和新的業(yè)績。新品項推出的前一個月應當做好普及、教育宣傳、體驗優(yōu)惠等工作。綜合性的美容院品項應當有連貫性，方便顧客疊加，同時也增加耗卡和顧客感受度。一般來說上下同調、前后同調、內外同調，可以安排兩個美容師同時為顧客服務，這樣的品項在推廣的時候，必須讓兩個美容師有足夠的技能訓練和配合，這樣既能提升美容院的經(jīng)營業(yè)績，也能讓更多的核心顧客喜歡上項目。

家居品項是美容院服務的延伸，也是效果的延續(xù)，更是利潤點的增加。家居品項要做好線上的宣傳，品項選擇上要有重復消費的特性，比如防曬乳，補水霜，有機面膜等。相對來說選擇一些在大眾傳媒做廣告的廠家比較合適，因為有明星等意見領袖的代言，可以為美容院帶來返單率和回頭客。

美容院經(jīng)營，品項選擇對了，事半功倍，經(jīng)營順風順水。選擇有偏差則一步錯，步步錯，離破產不遠。并非危言聳聽，而是美容院經(jīng)營中必須要過的坎。不同階段毒藥可變?yōu)檠a藥，補藥也可變?yōu)槎舅帯＝?jīng)營之重器，選明白，看清楚，有偏差一定要及時調整改變。