國際日化巨頭們?cè)谌ACS渠道的布局，正在陷入新一輪的較量之中。

國際日化巨頭們?cè)谌ACS渠道（化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)價(jià)構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）的布局，正在陷入新一輪的較量之中。

在剛剛過去的3月底，資生堂宣布將在CS渠道上重新發(fā)力。在上海，它舉辦了一個(gè)優(yōu)秀化妝品專營店會(huì)議，會(huì)上公布了2018年一系列CS渠道“心”鏈接計(jì)劃，試圖引導(dǎo)化妝品專營店們?cè)谛铝闶凵嫌兴�作為，并進(jìn)一步改進(jìn)門店消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，從2015年開始，以寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華為代表的國際日化巨頭都加快了爭奪CS渠道的步伐。不過，本土品牌近年來逐步崛起，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等方面開始奮起直追，這對(duì)在CS渠道上一直占據(jù)絕對(duì)話語權(quán)和利潤掌控的國際品牌而言，構(gòu)成了不小的威脅。

試圖重新加強(qiáng)的CS渠道的國際品牌們，也做出了不少嘗試。即便如此，這個(gè)渠道本身依舊面臨進(jìn)店率、成交率以及返店率下滑等問題，擺在資生堂等日化巨頭眼前的挑戰(zhàn)也許沒有那么容易應(yīng)對(duì)。

話語權(quán)受到?jīng)_擊

對(duì)于加碼CS渠道的新計(jì)劃，資生堂中國總代表藤原憲太郎在會(huì)上公開表示，資生堂“心鏈接”和“新零售”將分別從服務(wù)和技術(shù)兩方面，幫助化妝品專營店找到新的發(fā)展方向。

資生堂中國總代表藤原憲太郎

事實(shí)上，制定這個(gè)新計(jì)劃，很大程度來源于對(duì)中國市場(chǎng)的看好。在2017年，資生堂業(yè)績大幅增長，營業(yè)利潤達(dá)到804億日元，同比增長118.7%；作為資生堂的第二大市場(chǎng)中國，市場(chǎng)銷售額達(dá)1443億日元，同比增長22.2%；營業(yè)利潤達(dá)113億日元，同比增長了212.2%。

得益于這個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，資生堂希望重新加碼CS渠道的意圖已昭然若揭。在提供給記者的材料中，資生堂表示，近期CS渠道有著爆發(fā)性發(fā)展，競爭日漸激烈。雖然現(xiàn)在有部分實(shí)體店受到電商渠道沖擊，但我們?nèi)哉J(rèn)為CS渠道是相對(duì)穩(wěn)定的渠道。

公開資料顯示，目前化妝品渠道主要包括KA渠道、流通渠道（也叫經(jīng)銷渠道）、CS渠道以及電商渠道等。早在2004年，資生堂就開始進(jìn)入CS渠道，通過開展對(duì)化妝品專營店的教育，幫助店家建立會(huì)員體系和管理后臺(tái)等一系列措施，使得資生堂在CS渠道上成為后來者學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，旗下悠萊、泊美、怡麗絲爾等品牌成為消費(fèi)者熟知的品牌。

“在CS渠道發(fā)展的初期，類似的國際品牌掌握絕對(duì)的話語權(quán)。不過，近幾年資生堂在CS渠道的影響力已不如從前。渠道和通路的多元化，新興品牌的增多以及推廣營銷方式的多樣化，都在影響著這些巨頭們的生意，而更為重要的是，本土品牌的崛起，開始加重了這種威脅。”凌明（化名）告訴記者，他在福建經(jīng)營著超過20家化妝品專營店。

將目標(biāo)市場(chǎng)放在中國的二三四線城市，借助當(dāng)?shù)谻S渠道包括小超市和化妝品專營店，本土品牌開始站穩(wěn)腳跟。在去年上市的本土品牌珀萊雅發(fā)布的招股書里可以留意到，2015年，珀萊雅公司62.28%的銷售額來自日化專營店，它們很多位于二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。自然堂也是相似的布局，公開報(bào)道顯示，其13000家日化專營店，多數(shù)位于中國的三四線城市。

凌明表示，“現(xiàn)在我們店內(nèi)還是國際品牌為主導(dǎo)，占比在六成左右，之前的占比可能更大一些，但這指的是十年前了。包括百雀羚在內(nèi)的本土品牌，它們的發(fā)展速度挺快的�！�

出于對(duì)國產(chǎn)品牌在大眾化妝品領(lǐng)域的看好，在安徽經(jīng)營著近百家化妝品專營店的吳翎（化名）同樣對(duì)記者表示，“我們提前布局，在品牌上重點(diǎn)選擇國產(chǎn)品牌，店內(nèi)（目前）是以本土品牌為主，占到80%以上，包括珀萊雅、百雀羚、韓后等，而外資品牌只是歐萊雅、玉蘭油以及悠萊幾個(gè)而已�！�

更為重要的是，對(duì)利潤的絕對(duì)掌控，成為外資品牌在CS渠道上最為詬病的一點(diǎn)。“以歐萊雅為例，化妝品專營店進(jìn)貨的折扣達(dá)到7折，而本土品牌一般是4折，在利潤返點(diǎn)上還是存在差距的。外資品牌和本土品牌在店內(nèi)扮演的角色不同，前者知名度高帶來客流，而認(rèn)知度不高的，則帶來利潤�！绷杳髡f。曾經(jīng)在曼秀雷敦任職的Leo表示，“曼秀雷敦一般供給CS渠道是6至7折，這些年來都是這樣，沒有怎么變過。”

“早期本土品牌為了提高市場(chǎng)份額和品牌滲透率，會(huì)通過提高代理商、經(jīng)銷商、零售商的利潤空間，來占領(lǐng)渠道市場(chǎng)和空間，而高利潤則是次要的，所以化妝品專業(yè)店也樂意和他們合作。這和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資巨頭不同，國外團(tuán)隊(duì)在研發(fā)投入和營銷投入，比國內(nèi)品牌要多得多，所以對(duì)利潤要求更高，另外，它們還必須對(duì)資本市場(chǎng)、對(duì)股東負(fù)責(zé)。”日化行業(yè)資深專家張紅輝說。

資生堂在CS渠道上感受到危機(jī)，最直觀的感受可能體現(xiàn)在2015年。那年資生堂中國區(qū)大眾線化妝品全年銷售暴跌25%，據(jù)資生堂官網(wǎng)透露，2015年泊美、悠萊、ZA在多個(gè)省份都有不同程度的下滑，其中泊美下滑最為明顯。針對(duì)表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂并非沒有做出改革，其中包括在2016年，對(duì)中國區(qū)泊美、悠萊、ZA等多個(gè)大眾線品牌的革新，包括產(chǎn)品、品牌形象等多方面，其中泊美更換新的代言人、悠萊全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃，而ZA品牌在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速。

CS渠道效率存疑

事實(shí)上，在最近這一次的CS渠道調(diào)整之前，伴隨著產(chǎn)品線的革新，資生堂已經(jīng)更多地關(guān)注這個(gè)渠道了。來自《化妝品觀察》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年7月初，資生堂中國針對(duì)CS渠道發(fā)布了悠萊、泊美等大眾化妝品品牌新政，大幅度下調(diào)泊美與悠萊品牌在專營店的供貨折扣：泊美由7.2折降至5.2折，悠萊從7.5折降至6折。

不僅是資生堂，近年來試圖重新加強(qiáng)的CS渠道的國際品牌們，也做出了不少嘗試。

以歐萊雅為例，早在2009年，CS渠道發(fā)展的黃金時(shí)期，歐萊雅就啟動(dòng)了針對(duì)專業(yè)店渠道的“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃，引入美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士4個(gè)品牌�？上Ш镁安婚L，卡尼爾退出中國市場(chǎng)，羽西專攻百貨渠道，小護(hù)士也受到挫折。2014年年中起，歐萊雅中國對(duì)大眾化妝品部進(jìn)行了重組和調(diào)整，并于2015年組建了CS獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。隨后，在歐萊雅集團(tuán)全球CEO安鞏開展的中國行中，特別針對(duì)本土化妝品連鎖專營店進(jìn)行探訪，以此來表明集團(tuán)對(duì)CS渠道的重視。

在給歐萊雅發(fā)去的采訪函中，記者就渠道問題進(jìn)行采訪，但歐萊雅并未正面答復(fù)，只是回復(fù)了去年的業(yè)績表現(xiàn)，“得益于亞太地區(qū)的強(qiáng)勁貢獻(xiàn)，新興市場(chǎng)的銷售額首次突破100億歐元的大關(guān)。”

重新加碼這個(gè)早已布滿本土競爭對(duì)手的CS渠道，外資品牌并不輕松�！霸诘途�城市市場(chǎng)，渠道價(jià)格體系有自己的玩法，制定規(guī)則的是占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位的本土品牌。這些年來，本土品牌的耕耘是成熟的，外資品牌缺乏深耕，它們對(duì)于本土消費(fèi)情況、終端市場(chǎng)，說白了也就是國情還了解得不夠透徹。符合國民消費(fèi)，性價(jià)比高的本土產(chǎn)品更受到消費(fèi)者的歡心。”張紅輝說。數(shù)據(jù)顯示，資生堂一直以來主要銷售渠道在百貨店，在CS占渠道的占比僅在20%左右。

對(duì)于巨頭們的重新發(fā)力，CS渠道上的化妝品店們可能并不是都抱著樂意的態(tài)度。凌明表示，“目前的合作不好評(píng)價(jià)，但是大公司的轉(zhuǎn)變是需要很長的時(shí)間的。對(duì)于結(jié)構(gòu)龐大、內(nèi)部體系復(fù)雜的日化大公司來說，任何一項(xiàng)決議都要經(jīng)過層層審批，任何新的舉動(dòng)都意味著風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本。”

“另外，CS渠道正面臨進(jìn)店率、成交率以及返店率下滑的問題，化妝品店老板現(xiàn)在面臨很多的障礙,渠道的分流導(dǎo)致顧客的流失，小的化妝品店面臨被大連鎖店吞并，這些讓化妝品店們自顧不暇，它們對(duì)于利潤肯定有著嚴(yán)苛的追求，而什么品牌是賺錢的，他們心里會(huì)有數(shù)�！睆埣t輝說。

“解決顧客的流失，一般來說大部分門店們解決的辦法是升級(jí)店鋪形象，引進(jìn)更多網(wǎng)上熱銷的爆品，為了趕上潮流的風(fēng)口并用豐富的活動(dòng)去吸引顧客�！比栈�行業(yè)撰稿人楊廷認(rèn)為。資生堂也在試圖幫助化妝品店解決這個(gè)問題。首先是對(duì)CS門店進(jìn)行“米其林等級(jí)”之分，即對(duì)符合新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的門店進(jìn)行認(rèn)證；其次，資生堂稱還會(huì)在化妝品專營店搭建跨境購平臺(tái)，將旗下更多的品牌和單品直接導(dǎo)入到3000家CS門店中，并探索新零售。

凌明認(rèn)為，部分化妝品門店未必會(huì)對(duì)品牌提出的合作方案買賬�！伴T店體驗(yàn)的改進(jìn)上其實(shí)一直在做，包括門店人員的培訓(xùn)，美容顧問的培養(yǎng)等，但是我們一般不和品牌展開合作，就算合作也是暫時(shí)的。如果要可持續(xù)的發(fā)展，門店必須要打造自己的服務(wù)體系，擁有自己的忠實(shí)客源的體系會(huì)更關(guān)鍵一些�！�

“巨頭們加碼進(jìn)入CS渠道的最終結(jié)果，也許目前還不好下判斷。雖然覆蓋面廣，但是CS 渠道的執(zhí)行效率還是低下，通過代理商、經(jīng)銷商，最后再進(jìn)到終端店，這個(gè)過程需要靠人力去驅(qū)動(dòng)，而這對(duì)于跨國企業(yè)來說，掌控起來是比較困難的。”楊廷對(duì)記者說。