國際化妝品品牌每年在研發(fā)上的投入超總營收的3%-4%，而國產(chǎn)化妝品整體的平均占比不足1%。但目前差距正在縮小，部分國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入甚至已與外資品牌相當。

前些天，敷面膜的精致男孩讓粗糙的蜂蜂自愧不如。

然后默默去微博搜種草帖的蜂蜂無意間看到了一條“00后都在用什么化妝品”的微博，點進去一看竟無語凝噎。

貧窮限制了蜂蜂的想象，只能拿起手邊的大寶安慰自己“果然還是國產(chǎn)適合我們�！�

看到00后滿桌的化妝品，想必你也能感受到我國化妝品市場全球第二大的威嚴。2016年，我國化妝品市場規(guī)模達3410億元，年復合增長率8.2%，預計2017年市場規(guī)模將達到3609億元。

不過這似乎只能證明國內(nèi)化妝品擁有巨大前景，畢竟國內(nèi)化妝品的市場格局是“8成歸國際品牌，只留2成讓本土品牌搶奪”。

因此當電商崛起，國產(chǎn)品牌迅速超過國際品牌占據(jù)制高點。

比如2017年“雙十一”中，國產(chǎn)品牌百雀羚以2.94億銷售額居“美妝品類NO.1”超越了被00后承包的蘭蔻、SK-Ⅱ等國外知名品牌；自然堂以2.58億元取代歐萊雅位列第二。

電商加持后，國產(chǎn)化妝品品牌在國內(nèi)市場迅速崛起，也讓資本嗅到了不尋常的味道。2015年，化妝品市場集中爆發(fā)，單這一年化妝品領域融資事件達35起。

資本市場對國產(chǎn)化妝品品牌的青睞，遠不止化妝品領域內(nèi)企業(yè)投融資。由于主板市場融資渠道門檻高，不少日化企業(yè)繞道新三板掛牌，尋求其他融資渠道，因此登陸新三板的企業(yè)數(shù)量已達22家。

但資本對這一領域的追逐仍聚焦于“化妝品品牌商”，也就要求企業(yè)一定要打出自己的品牌，那在國際化妝品品牌“壓倒性”的勝利下，國產(chǎn)品牌又是如何尋求突破？

2016年，國內(nèi)化妝品市場Top5中，除上海上美外，都是跨國企業(yè)，而進入TOP10的國產(chǎn)化妝品品牌，僅上海百雀羚、伽藍集團（品牌：自然堂）。它們以及其他國產(chǎn)品牌有哪些行動呢？

>>>百雀羚：86歲“老祖母”，年銷售額達百億

86歲的百雀羚在2005年開始重塑品牌，2012年單一品牌銷售額達18億元，2016年躍升至138億元，并三年蟬聯(lián)天貓雙十一化妝品銷售量NO.1。

這一銷售數(shù)據(jù)，得益于2010年開始電商布局。

“祖母級”百雀羚除發(fā)力電商外，在老品牌換新、蛻變上也持續(xù)發(fā)力。比如與故宮聯(lián)手打造國風化妝品；比如重金獨家贊助“好聲音”第三季、第四季；2016年雙十一前夕發(fā)布鬼畜視頻為雙十一預熱，反轉(zhuǎn)了大眾心中“老品牌”的印象。

>>>韓后：過去十年累計銷售額達45億

作為后起之秀，韓后的發(fā)展速度也為人稱道，近兩年均實現(xiàn)100%增長。

2017年，韓后雙十一全網(wǎng)銷售額超1億元。按零售價計算，過去十年里，韓后賣出的產(chǎn)品累計達45億元，這樣看來下個十年的百億目標似乎不難實現(xiàn)。

品牌推廣上，韓后2億元競得廣州“小蠻腰”5年廣告使用權(quán)；2015年春晚、元宵晚會的雙特約；1.5億元獲“跨界歌王”獨家冠名。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010-2014年間韓后的平均年投入高達1.5億元。2014年韓后就已獲紅杉資本首輪上億元投資。

但與很多品牌加大電商投資力度不同，韓后在2016年加投2億元搭建線下渠道，這表示韓后正在以電商、屈臣氏、線下網(wǎng)點“三條腿走路”的模式占據(jù)市場。

>>>自然堂：商超渠道第一品牌

2003年，自然堂從專營店入手；2006年，當品牌扎堆專營店時，自然堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)被其余品牌放棄的商超渠道，反其道行之的做法讓自然堂順利成為商超渠道第一品牌。

2013年自然堂開始拓展線上市場，目前電商渠道銷售額占比約25%-28%之間。2017年雙十一全網(wǎng)銷售額也從去年的2.25億元增長至4.95億元。

自然堂時常創(chuàng)新，比如利用AI與消費者溝通；請品牌代言人與消費者進行AR互動；簽約TFBOYS、陳偉霆等流量明星代言，這讓品牌形象在年輕受眾中生根發(fā)芽。

>>>珀萊雅：年入16億，本土第六

11月15日，珀萊雅在上交所上市，開盤即達漲停44%，當前市值53.24億元。

2016年，珀萊雅靠賣化妝品年入16億，凈利潤1.5億，擠進國內(nèi)化妝品牌第23位，本土企業(yè)排名前6。

珀萊雅采用多品牌運營策略，重點布局國內(nèi)二三線城市，定位大眾消費人群，構(gòu)建“分銷為主（占比約90%），直銷為輔（占比約10%）”的銷售網(wǎng)絡。

珀萊雅還找來宋仲基、鄭爽等作為代言人，并在2016年全程冠名宋仲基粉絲見面會，其2016年攤銷的代言費也從2015年的128萬飆升至2262萬。

四家國產(chǎn)品牌的分析想必你能看出點國產(chǎn)化妝品的發(fā)展趨勢，電商的加持也讓他們迅速占領線上市場。

>>>年輕化成主流趨勢

國產(chǎn)品牌集體尋找流量明星做代言；重金砸下綜藝節(jié)目獨家特約；或用AI、VR提升消費體驗的做法，都透露著“年輕人，快看我，你不過來我過去”的訊息，畢竟00后都埋在化妝品小瓶里。

>>>自主研發(fā)產(chǎn)品

國際化妝品品牌每年在研發(fā)上的投入超總營收的3%-4%，而國產(chǎn)化妝品整體的平均占比不足1%。但目前差距正在縮小，部分國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入甚至已與外資品牌相當。

比如自然堂背后的伽藍集團與科研機構(gòu)合作，嘗試利用3D皮膚模型、3D生物打印等技術開展產(chǎn)品研發(fā)；再比如韓后開創(chuàng)獨立面膜品牌，引進韓國生產(chǎn)線，同時與韓國機構(gòu)進行合作研發(fā)。

看了這么多品牌迎合年輕化的做法，那年輕人究竟是怎么看待國產(chǎn)化妝品品牌的？

首先自然是大眾最關心的話題“為什么大多數(shù)人不選擇國產(chǎn)化妝品”。

回答很中肯，而且你不知道的是童年之光大寶在日本市場賣到了120元一瓶...但在國內(nèi)仍舊平價到人手一支。

再或許你聽說過馬應龍嗎？那個治療痔瘡的牌子...非常神奇的以眼霜出了名！