作者: 楊亞飛

雙11再一次在線上掀起購物狂歡潮，那么線下門店又是怎樣的場景呢？快時尚、高端美妝兩大領(lǐng)域，暴露出線下消費者怎樣的消費行為？

1.雙11再一次在線上掀起購物狂歡潮，那么線下門店又是怎樣的場景呢？

2.快時尚、高端美妝兩大領(lǐng)域，暴露出線下消費者怎樣的消費行為？

3.為什么說，技術(shù)、大數(shù)據(jù)、服務(wù)的輸出能力，將決定線上線下零售的生存空間？

1682億元，足足比去年高出475億，2017年天貓雙11再登一個新的里程碑。

從杭州到北京，再從北京到深圳，一年一個城市，一年比一年更漂亮的成績單。輾轉(zhuǎn)三地之后，天貓雙11全球媒體中心今年正式登陸上海。在這里，馬云和他的團隊創(chuàng)造了雙11狂歡節(jié)新的奇跡。但在兩、三年前，業(yè)內(nèi)對于雙11的質(zhì)疑聲還縈繞不斷，“雙11辦不下去了？”、“阿里巴巴的股價怎么才能上去？”……諸如此類的問題，被一股腦地拋向馬云。

隨著時間的推移，雙11逐漸從PC向移動端轉(zhuǎn)移，從線上走向線下，從國內(nèi)走向世界，那些質(zhì)疑聲，也逐漸變成對天貓雙11登上新高度的期望。

這場狂歡不止屬于線上，雙11的節(jié)日氣息已經(jīng)深深地滲透到線下市場。在北京西單商圈、三里屯商圈等地，《零售老板內(nèi)參》APP真實見證了線下零售市場的火爆場景，隨處可見的“全場五折”、“滿100減60”、“線上線下同價”等條幅以及擁擠的人流告訴我們，僅就雙11狂歡節(jié)而言，線下市場還有巨大的挖掘空間。

>>>大促中的西單商圈，掀起了一場排隊熱潮

今年是一個特殊的雙11，剛好趕到周六，而上一個同樣的情況，已經(jīng)是五年前。

人們有足夠充足的時間“買買買”，但也有很多人選擇走到購物中心，在線下過完這個節(jié)日。

為了迎接這一消費大軍，國內(nèi)許多大型商圈都卯足了勁，大打促銷牌。這一策略效果出奇地好。筆者重點觀察對比了西單商圈里漢光百貨以及西單大悅城的零售動向，在發(fā)現(xiàn)了不同程度的火爆購物場景同時，也看到了明顯的扎堆特點。

拿漢光百貨來說，漢光百貨一層以化妝品、精品、黃金珠寶為主，二層為女士鞋包、時尚手表、化妝品，三層為精品女裝、配飾、精油，四層為時尚女裝、內(nèi)睡衣、配飾，五層為潮流女裝、配飾眼鏡、文具雜貨，六層為男士服飾、男士鞋包、小家電，七層為童裝、玩具文具、孕婦裝等。

粗略觀察可以發(fā)現(xiàn)，化妝品、女士鞋包、化妝品、時尚女裝、潮流女裝等五大品類的門店毫無懸念地成為最受歡迎的區(qū)域，男性區(qū)域、內(nèi)睡衣、小家電等區(qū)域則相對比較冷淡，“雙11是女性的狂歡”套用在線下來看，也不無道理。

跟同層品牌相比，女性在快時尚、美妝等領(lǐng)域表現(xiàn)出了超高的消費能力。一層YSL、CHANEL，二層UGG、百麗、innisfree，三層ERDOS、四層BLUE ERDOS，五層BASIC HOUSE、TEENIE WEENIE、伊芙麗、lily等相對而言有著更高的人氣。

漢光百貨一層MAC及ORIGINS門店場景

西單大悅城方面也出現(xiàn)了類似的場景。相比平時，Zara、優(yōu)衣庫、GAP、Victoria’s Secret等品牌客流量有了明顯的提升。這一點，從試衣間的排隊盛況可見一斑。罕見地給出了“全場低至七折”的Zara，試衣間排起的長隊一直延伸到店里，幾乎與收銀臺前排起的長龍連接在了一起。經(jīng)常來這里逛的劉先生表示，這種情形還是頭一次見到。

線上線下打通的標(biāo)桿品牌優(yōu)衣庫店里同樣擠滿了人，門口的電子屏提示著“線上線下同款同價”，門店循環(huán)播放的廣播則提醒訪客，由于試衣間客流較高，一次最多只能拿五件。

此外，線上依舊大放異彩的耐克、阿迪達斯、ONLY、杰克瓊斯等品牌，在西單大悅城以及三里屯太古里則表現(xiàn)平平，并未出現(xiàn)前面的擁擠現(xiàn)象。筆者觀察后發(fā)現(xiàn)，原因主要在于這些品牌的促銷力度較弱，比如耐克大悅城店僅“兩件九折”、杰克瓊斯為“第三件半價”，相比前面的全場促銷活動，力度差了很多。

也許是撞上了iPhone X開售時間節(jié)點，三里屯太古里蘋果旗艦店雙11當(dāng)天人氣爆滿。從現(xiàn)場可以看出蘋果店做了充足的，幾乎每位店員都頭戴擴音耳麥，在嘈雜的環(huán)境下能更清晰地跟消費者對話。

>>>排隊熱潮背后：線下還有哪些消費機會？

門店前大幅的促銷信息吸引了大量的客流量，但它們并不是都直接為門店增加了更多營收。

在逛店的同時，筆者發(fā)現(xiàn)，有不少人一邊挑著商品一邊用手機比價。一位女白領(lǐng)表示，對于彩妝產(chǎn)品，她只有在大型的促銷活動時才會在線下買，由于價格相差較大，平時在線下體驗都是為了試用，然后通過代購或者其他線上渠道購買。類似的情形也發(fā)生在男性身上，一位中年男子告訴《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168），他在比價之后，發(fā)現(xiàn)線上官網(wǎng)同款產(chǎn)品足足便宜了50元，這種差距讓他最終選擇在線上下了訂單。

但對于衣服，上述女白領(lǐng)則更傾向于在線下體驗并直接購買。她對此解釋道，主要原因有三個：1、上身才能看到效果；2、線上價格便宜不了多少，且有時線下更便宜；3、有些款式的衣服在線上不一定能找到。

這是一類非常有趣的群體，并且規(guī)模龐大，可以說是中國消費升級浪潮下的一個縮影。他們追求時尚，又對價格有一定敏感度，“物美”是前提，“價廉”則最大化釋放了他們的購買力。而從過往九年的消費趨勢來看，早期的雙11活動，“五折”是核心噱頭，淘品牌在這方面優(yōu)勢盡顯。而近些年，雙11則更多地變成知名品牌的角斗場，尤其是線下基因強勢的品牌，在線上雙11逐漸占據(jù)了主動權(quán)。

同時，西單商圈雙11當(dāng)天的排隊現(xiàn)象，無疑傳遞出來另外一個信息是——線下市場消費內(nèi)需的挖掘，還有很大的想象空間。

雙11當(dāng)晚22點左右，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇（逍遙子）在天貓雙11全球媒體中心，接受了《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）及其他媒體的采訪。當(dāng)《零售老板內(nèi)參》問到，未來雙11在推進過程當(dāng)中的增長空間時，張勇表示，阿里巴巴利用雙11這個場景，連接、打通了線上線下商業(yè)，推進了數(shù)字化商業(yè)的進程。但他和他的團隊同樣能看到的是，新零售帶來了很多線下的增長機會，說明新零售元年的雙11，線下的爆發(fā)比預(yù)想的要快和多。

而具體而言，綜合漢光百貨及西單大悅城的情況，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）觀察到，雙11在線下的爆發(fā)，主要集中在辨識度較高的快時尚、高端美妝兩個領(lǐng)域。

這兩者的共通點在以下三個方面：

1.均針對當(dāng)季時尚快速反應(yīng)，緊跟時尚潮流，快速流轉(zhuǎn)；

2.相較于奢侈品及平價商品，快時尚及高端美妝均處于中等價格水平；

3.重場景體驗，“線下體驗、線上下單”是高頻的消費行為；

由此可見，對于天貓雙11而言，下一個階段的目標(biāo)應(yīng)該是在引入更多快時尚、高端美妝品牌的同時，將線下場景的體驗式營銷，轉(zhuǎn)化到線上平臺完成交易閉環(huán)。在組織架構(gòu)及產(chǎn)品管理方面，品牌商則需要增加更多的聯(lián)動性和靈活性。

對于高端產(chǎn)品市場的前景，潮流眼鏡集合品牌Coterie CEO梁玨思認為，高端產(chǎn)品的流行，正是對線上下并行發(fā)展有了新的需求和機會。消費者可以自由的跳躍于在線上購買，或者選擇去“買產(chǎn)品+體驗整個package”。而這也就意味著，同一品牌/公司必須在線上線下有一套適合自己的融合策略。

>>>新零售元年：技術(shù)的狂歡才剛剛開始

每年雙11都有不同的主題，2015年是阿里全球化元年，2016年網(wǎng)紅、明星直播下的“全娛樂”成為一大亮點，而在今年，阿里巴巴則將天貓雙11定調(diào)為“祝你雙11快樂”。

快樂的根本是愉悅體驗，技術(shù)一定程度上彌補了線上平臺在感官及互動場景體驗上的劣勢。但技術(shù)終歸只是輔助手段，實體門店的真實場景，仍具有不可替代的優(yōu)勢。

所以我們能看到，智慧門店、快閃店、“線上下單、門店提貨”等天貓在線下聯(lián)合品牌做出的一系列動作，也是在通過輸出技術(shù)的手段，為盡可能多地增強場景體驗鋪平道路。

自從去年馬云在云棲大會上提出“新零售”概念以來，圍繞“人貨場”重構(gòu)的討論呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。今年雙11當(dāng)晚，馬云在接受央視財經(jīng)采訪時再次強調(diào)了新零售的涵義。他表示，新零售是“線上線下的結(jié)合”，“人、貨、倉、配”的結(jié)合，虛與實的結(jié)合，阿里巴巴希望能夠通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新，跟實體的優(yōu)勢結(jié)合起來。

而在這之后，馬云坦言，未來新零售將占據(jù)絕對的主導(dǎo)，“我覺得未來60%、70%、80%的零售全應(yīng)該是新零售，傳統(tǒng)零售不通過技術(shù)、不通過數(shù)據(jù)、不通過創(chuàng)新、不通過拉近對消費者和供給側(cè)的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣一樣，也不會有前途的�！�

過去十余年間，電商平臺為品牌商搭建了豐富的線上零售場景，而在未來十年，消費者、品牌、平臺等角色都不會變，改變的是，技術(shù)將逐漸從線上落地到線下，從即時性的輸出變成常態(tài)化的應(yīng)用，從而更進一步拉近品牌與消費者的距離。而這也決定了，線上線下門店在融合的同時，也將會在場景體驗和服務(wù)層面上，展開更激烈的競爭。

對于很多改革中的品牌商而言，一個利好的消息是，這場新零售的號角才剛剛吹響，實體門店的重構(gòu)還有漫長的路要走。