作者: 路遙 諸鴻雁

包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門美妝品牌共同宣布，天貓國際是其指定官方授權(quán)平臺。

對于不少中國消費者而言，面膜早已不是什么奢侈品，而是日常必備的護膚裝備。其中，來自日韓的面膜憑著親民的價格，快速的創(chuàng)新，以及科技元素，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場。不過，混亂的線上渠道還是讓“護膚黨”頗為頭疼：究竟哪里才能買到放心的進口面膜？

8月16日，包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓熱門美妝品牌CEO及高管到訪阿里巴巴西溪園區(qū)，簽署了天貓國際2017跨境美妝戰(zhàn)略合作協(xié)議。八家品牌共同宣布，天貓國際是其指定官方授權(quán)平臺，并承諾天貓國際旗艦店所售商品百分之百為正品。

據(jù)易觀最新報告顯示，2017年第二季度，中國跨境進口市場環(huán)比上漲17.6%，規(guī)模近千億。作為跨境進口電商領(lǐng)頭羊，天貓國際繼續(xù)領(lǐng)跑，以22.3%的份額保持市場規(guī)模第一。目前，天貓國際已引進來自全球63個國家和地區(qū)的3700個品類，14500個海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次進入中國市場。

會上，天貓國際總經(jīng)理奧文定下了一個小目標(biāo)：天貓國際今年將賣出4億片面膜�！懊婺げ皇且粋�很細小的品類，有很多機會�！眾W文表示，而天貓國際的使命，就是幫助海外優(yōu)質(zhì)品牌去觸達中國1億“新中產(chǎn)”。

這些熱門品牌，為何都將天貓國際作為指定官方授權(quán)平臺？

去年三月，韓國知名護膚品牌AHC正式入駐天貓國際，這也是AHC在中國開設(shè)的唯一一家官方旗艦店。

去年7月，貝恩資本（Bain Capital）聯(lián)合高盛集團，收購未上市的韓國美妝生產(chǎn)商CarverKorea的多數(shù)股權(quán)，而AHC正是Carver Korea旗下最暢銷的護膚品牌。2016年，AHC全年銷售額達到三億五千萬美元，連續(xù)3年保持銷售增長。

“貝恩資本投資AHC后，做的第一件事就是加強與天貓國際的合作�！必惗髻Y本亞洲有限公司董事總經(jīng)理王勵弘表示，目前為止，AHC僅在天貓平臺開設(shè)了官方旗艦店。她建議消費者在天貓國際上購買具有官方認證的產(chǎn)品。

去年雙11，首次參戰(zhàn)的AHC成為一匹黑馬，甚至殺入TOP10國際商家預(yù)售榜。不過，天貓國際上暴增的銷量，也讓走“灰色渠道”（即不正規(guī)渠道）的商家頗為眼紅。去年年底，在微博微信等社交媒體上，“AHC天貓店不是官方授權(quán)店”的謠言開始瘋傳。

“當(dāng)時很多人跑來問我，AHC天貓國際旗艦店是不是真的？” 一位了解情況的天貓小二告訴《天下網(wǎng)商》。對此，AHC中國官網(wǎng)不僅在首頁發(fā)表聲明，慶祝AHC官方入駐天貓國際，AHC官方微博的產(chǎn)品鏈接也直接跳轉(zhuǎn)至天貓國際購買頁面。如此一來，謠言不攻自破。

實際上，為了樹立正品心智，天貓國際已經(jīng)聯(lián)合全球品牌、海內(nèi)外政府以及第三方機構(gòu)開啟了一系列全球溯源行動。8月初，天貓國際就曾與ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌等五大日本品牌一起在日本東京宣布成立亞洲美容儀聯(lián)盟，五大品牌集體宣布天貓國際是其在中國市場的唯一官方授權(quán)平臺。

JAYJUN同樣也是來自韓國的護膚品牌，去年在中國的銷售額達到10.9億元。2016年，品牌入駐天貓國際后，連續(xù)9個月在韓國品牌面膜綜合指數(shù)銷售排行榜中排第一。JAYJUN董事長李珍珩在現(xiàn)場表示，最近他的中國同事教了他“風(fēng)雨同舟”這個中文成語，而這也被李珍珩用來形容JAYJUN與天貓國際之間的關(guān)系。他希望，品牌能與天貓國際共同成長。

日本護膚品牌QualityFirst社長渡辺則表示：“我們曾經(jīng)召集用戶做了一個市場調(diào)研。當(dāng)時我們問他們，應(yīng)該去哪個平臺上開品牌旗艦店？幾乎百分之百的人都說要在天貓國際上開。所以我們就決定在天貓上開店。”。盡管QualityFirst也會走批發(fā)渠道或分銷給其電商平臺，但這種方式導(dǎo)致了價格競爭，品牌也很難獲得消費者真實的數(shù)據(jù)和反饋。

渡辺坦言，中國跨境電商的銷售額，已經(jīng)占到了QualityFirst整體業(yè)績的30%，但渠道管控十分復(fù)雜。僅在今年，QualityFirst就根據(jù)中國消費者的投訴，“打掉了兩個售假銷售點”。渡辺表示，今后，QualityFirst將以打造“標(biāo)桿”的心態(tài)經(jīng)營天貓國際旗艦店，他也建議中國消費者，從天貓國際官方認證渠道購買產(chǎn)品。

在之后的采訪中，AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲麗、JMsolution、SpaTreatment等八家日韓頭部美妝品牌的CEO及高管再度重申，天貓國際是指定的官方合作平臺，并表示將繼續(xù)深化與天貓國際之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

如何從紅海中脫穎而出，搶占細分面膜市場？

最近兩年無疑是美妝個護行業(yè)的好時光。

天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，美妝個護行業(yè)行業(yè)規(guī)模近兩年來保持著兩位數(shù)的增長。2016年，美妝個護全渠道增速超過10.5%，行業(yè)客單價增速超過2.4%。其中，行業(yè)在電商渠道的平均增速超過50%，而高端品牌線上增速更是遠超50%，二三四線城市的線上增長率也提升迅速。

在美妝個護行業(yè)整體迅速增長的大背景下，面膜也不再是一個細小的分支，而是能獨當(dāng)一面的強勁品類。在古邁看來，面膜行業(yè)趨勢向好，還會繼續(xù)快速發(fā)展。不過，與此同時，行業(yè)內(nèi)也會涌入更多的競爭者。

現(xiàn)如今，面膜行業(yè)日益細分。不少面膜品牌針對不同護膚需求，快速推出了不同類型的面膜。Paparecipe CEO金翰均告訴《天下網(wǎng)商》記者，僅僅針對保濕補水功能，Paparecipe就推出了三款不同的產(chǎn)品。“黃色蜂蜜款能滿足一般消費者的保濕補水需求；針對年齡稍長的人群，我們有一款黑盧卡蜂蜜面膜；還有一款黃油霜面膜，專為氣候特別干燥的地區(qū)用戶推出�！� 金翰均很有把握地說，在越來越激烈的競爭下，專注細分市場的面膜品牌一定可以脫穎而出。

以LuLuLun、QualityFirst為代表的護膚品牌，則把生產(chǎn)重點放在了“日常使用”這一概念上，憑借親民的價格，這些品牌獲取了龐大的客戶群�！拔覀冋J為面膜不該是一個特別的保養(yǎng)品，而是每天都應(yīng)該使用的快消品�！盠uLuLun社長山口道元如此說道。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，LuLuLun海外旗艦店內(nèi)銷量最高的，是一款42片裝保濕面膜，平均下來一片不到三塊錢。

“現(xiàn)在早已不是產(chǎn)品便宜就賣得動的時代了。” QualityFirst社長渡辺表示，現(xiàn)在的面膜行業(yè)，不管在日本、中國還是韓國，其實都已經(jīng)是紅海。盡管QualityFirst用價格撬動了不少消費者，但渡辺還是認為在價格因素以外，效果、安全和高品質(zhì)才是產(chǎn)品的取勝之道。

與此同時，越來越多的面膜品牌開始將醫(yī)美技術(shù)、高端美容SPA概念等融入產(chǎn)品開發(fā)，AHC、JAYJUN、香蒲麗、JMsolution、SPA Treatment就是其中的代表。JAYJUN董事長李珍珩表示，JAYJUN自創(chuàng)立伊始，便以醫(yī)美出名。由韓國三大整形醫(yī)院之一的JAYJUN整形醫(yī)院推出的“水光針面膜三部曲”不僅有面膜，還附帶精華和眼霜�！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)這款充滿醫(yī)美范的面膜十分暢銷，在JAYJUN海外旗艦店的月銷量超過18000盒。                    

“今年賣出4億片面膜”，底氣何來？

在天貓國際2017跨境美妝戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，天貓國際總經(jīng)理奧文提出了一個“小目標(biāo)”：天貓國際和天貓美妝希望在今年，賣出4億片面膜。這個數(shù)字看似驚人，但并不是一張空頭支票：僅在今年天貓618，活動開場10小時后，4500萬片面膜便被一搶而空。

天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，日韓面膜憑借快速的產(chǎn)品更新，銷量正在迅速躥升，并且對中高端客戶特別有吸引力。

英國咨詢公司英敏特的報告顯示，到2019年，中國面膜市場規(guī)�？蛇_130億元人民幣。2016年，在天貓國際用戶中，面膜就成為了繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大熱賣品類。以AHC為例，旗下的一款面膜在一次天貓國際大促中，開售2小時的銷量就相當(dāng)于韓國當(dāng)?shù)貙９窠�半年的銷售數(shù)量。

天貓國際的巨大爆發(fā)力，也讓越來越多的國際品牌將新品首發(fā)搬到了天貓國際官方旗艦店。今年剛剛登陸天貓國際的面膜品牌中，許多品牌就選擇在天貓上進行新品首發(fā)，很快就嘗到了甜頭。今年5月，日本護膚品牌Spa Treatment通過天貓國際首發(fā)的紅色眼膜，兩月累計售出超過88萬片。今年7月，QualityFirst在天貓國際獨家首發(fā)的保濕補水面膜，累計已售出近64萬片。

實際上，不止面膜，連安瓶、高端電子美容儀這類原本比較小眾的類目，也在天貓國際的孵化中日益壯大。去年9月，西班牙藥妝品牌MARTIDERM正式入駐天貓國際，僅用一年時間，整體銷售額便達到了8000萬元。今年天貓618開場 24分鐘后，均價千元以上的高端美容儀，銷售量就超過了5000臺。

如此看來，天貓國際一年賣出4億片面膜的“小目標(biāo)”，或許很快就會成為現(xiàn)實。