作者:Drizzie

得益于產(chǎn)品和有效的營銷，SK-II成為寶潔美容部門表現(xiàn)最好的品牌，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強勁，連續(xù)多個季度銷售增幅高達20%。

越來越多的護膚美妝品牌開始深挖消費者需求，真正走進消費者的生活。

去年4月，一支名為《她最后去了相親角》的短片在社交媒體瘋狂蔓延。短片聚焦一群年齡超過27歲的單身女性，講述她們被社會貼上“剩女”標(biāo)簽以及與因此導(dǎo)致家庭矛盾的集體心聲，短片結(jié)尾她們在上海最大的相親集散地人民公園與家人及社會達成了和解。

這支由SK-II推出的短片一經(jīng)推出迅速引起輿論發(fā)酵。有分析認為，SK-II利用該短片將中國女性面臨的真實境況和最基本的女性權(quán)利問題引入社會討論，關(guān)注女性所面臨的婚姻與情感壓力，引起當(dāng)代都市女性的廣泛認同，堪稱一次成功的營銷案例。

SK-II去年4月發(fā)布的《她最后去了相親角》短片

活動的推廣效果的確非常顯著，根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)，它共被超過447個微信公眾號引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為350多萬次（Kantar Media CIC的統(tǒng)計包括10萬+以上的完整閱讀數(shù)），共收獲了2.85萬次贊；在新浪微博上被超過1.4萬條微博提及，相關(guān)評論有1.80萬條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬次；在優(yōu)酷上，這個視頻的播放次數(shù)超過213.8萬，評論數(shù)目超3.3萬條。

但也有不同的聲音也隨之而來，有不少微信公眾號迅速發(fā)表了第二波討論，不過SK-II方面表示品牌擁抱開放和包容的態(tài)度，不會給任何人貼上標(biāo)簽，更希望有不同的聲音出來，從而引發(fā)對女性議題的關(guān)注。

意見的爭鳴隨著社交媒體關(guān)注周期的結(jié)束而歸于平靜。但是令人好奇的是，一年過去了，SK-II的消費者在營銷事件過后究竟是增加還是減少了？鑒于前不久百雀羚廣告營銷事件引發(fā)的有關(guān)廣告轉(zhuǎn)換率的激烈討論，將觀察周期拉長或許能夠更清楚地了解營銷事件的效果。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在“相親角”廣告推出后的2016年4月至12月，9個月內(nèi)銷售暴漲50%，2016年SK-II成為拉動母公司P&G寶潔護膚品類增長的主要動力。有分析指出，SK-II 對集團做出的貢獻越來越大，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強勁，連續(xù)多個季度銷售增幅高達20%，SK-II “神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，獲得了大量的忠實粉絲。

事實上，“相親角”推廣活動只是SK-II迄今為止最大的品牌活動#改寫命運#的一部分。該品牌活動早在2015年1月就已啟動，邀請芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝主題短片，隨后SK-II品牌代言人凱特.布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等人也陸續(xù)加入，拍攝#改寫命運#主題短片。

今年SK-II延續(xù)了對女性話題的關(guān)注，于本月21日在微信公眾號等平臺正式發(fā)布《人生不設(shè)限》短片。這支短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當(dāng)今社會女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國，日本和韓國，出生時便帶著30歲生日標(biāo)簽的女孩成長故事。隨著年齡的增長，她們開始感受到生活和工作中因為年齡而產(chǎn)生的困擾。但在短片結(jié)尾，這些女孩終于釋放了內(nèi)心的壓力，不被時間和年齡束縛人生，標(biāo)注著她們30歲的標(biāo)簽終于消失了。

據(jù)LADYMAX獲得的最新消息，《人生不設(shè)限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注，其中在秒拍平臺的播放量已經(jīng)超過1700萬，短短兩天時間總的播放量已經(jīng)超過《她最后去了相親角》全年播放量。

此次推廣活動前期， SK-II代言人湯唯也分享個人經(jīng)歷為大家?guī)�來了她對于女性年齡壓力的看法，藉此來引起大家對“年齡”問題的關(guān)注。另外SK-II邀請霍建華，李沁攜手其他名人明星發(fā)表自己的#別讓時間捆綁你的人生#宣言，對活動主題進行經(jīng)驗分享。

與“相親角”廣告如出一轍的是，今年的推廣活動繼續(xù)關(guān)注當(dāng)代女性的社會處境，短片拍攝也遵循先指出社會現(xiàn)象，后設(shè)置轉(zhuǎn)折的思路，但是在把控當(dāng)下女性消費者心理上較去年更加精準(zhǔn)謹慎。不同于“剩女”標(biāo)簽的敏感性以及27歲以上單身女性群體的年齡限定，“年齡壓力”這一概念針對的目標(biāo)群體更加廣泛，能夠引起更廣泛的共鳴，更具普適性。

近兩年是SK-II的豐收年，盡管兩次推廣活動的女性議題突破了保守的傳統(tǒng)，具有一定社會關(guān)注度，但重塑后的品牌形象幾乎完全消除了此前2006年的不利影響，讓從2010年恢復(fù)到鼎盛狀態(tài)的SK-II的營銷也進入到新的高度。

行業(yè)和消費者的變化不容忽視。在中國，經(jīng)濟能力較強的中產(chǎn)消費者快速擴充，刺激美妝護膚市場，尤其是中高端市場的高速發(fā)展。市場體量和消費升級的大背景下，SK-II正好滿足了市場對中高端美妝類產(chǎn)品的需求。根據(jù)網(wǎng)易考拉發(fā)布的《2017進口美妝趨勢報告》，中國跨境美妝市場的大盤銷量正在快速增長，消費者在美妝商品的消費上也更看重高品質(zhì)，對進口高端化妝品存在強烈嘗試意愿。

而DT財經(jīng)發(fā)布的一篇上海靜安區(qū)女性消費狀況特寫也顯示，位于中國女性消費力最高地區(qū)的上海靜安區(qū)女性對于美妝及飾品的重視占據(jù)所有品類之首。無論是18-27歲，28-37歲，38-47歲還是大于47歲的靜安區(qū)女性人群，美妝飾品品類消費在各年齡段女性消費結(jié)構(gòu)中占據(jù)了最大比例。SK-II也是靜安區(qū)女性最青睞的品牌之一。

與此同時，美妝護膚產(chǎn)品消費群體顯現(xiàn)出的年輕化趨勢也開始引起業(yè)界重視。京東消費研究所發(fā)布的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年80后再美妝消費者中數(shù)量占比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增幅超過120%，90后消費額同比增長近100%。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》也得出相似的結(jié)論，95后消費者已經(jīng)逐漸成為美妝消費的核心人群，約占2016年線上美妝消費人群人數(shù)近四分之一。

早前SK-II一直被認為是貴婦品牌，但是從兩次品牌推廣活動來看，SK-II正在將消費群年齡層進行下調(diào)，無疑是敏銳地迎合了消費者年齡層不斷向下轉(zhuǎn)移的趨勢。越來越多年輕消費者有能力負擔(dān)得起一瓶定價超過1000元的神仙水，也更加愿意在美妝護膚上做投資。年輕消費者的消費力正變得與貴婦旗鼓相當(dāng)，卻貢獻了更多市場增量且更具活力，調(diào)整目標(biāo)消費群體變成很多品牌的選擇。

此外，社交媒體的影響也正在滲透美妝市場，它與美妝護膚產(chǎn)品消費者年輕化這一趨勢互為因果。千禧一代消費者傾向于從社交媒體獲取美妝與護膚資訊，相較于傳統(tǒng)權(quán)威消息源時尚雜志，他們更信賴意見領(lǐng)袖的意見。有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年間，視頻社交網(wǎng)站 YouTube 的美妝相關(guān)搜索量同比增加了50%。

美妝視頻博主的興起在社交媒體內(nèi)構(gòu)筑了一套更親民的新語言系統(tǒng)。雅詩蘭黛就將“油皮親媽”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語寫進了電視廣告的廣告語中。YSL口紅在社交媒體上的風(fēng)靡也同理，很多流行叫法不是品牌自創(chuàng)，而是在社交媒體的頻繁互動中自發(fā)形成的。

SK-II的優(yōu)秀業(yè)績也得益于社交媒體的巨大影響�！吧裣伤�”這一名稱雖然并非在社交媒體中形成的，卻非常符合社交媒體新語言的特點，朗朗上口，更容易獲得話題度。隨著美妝護膚市場競爭日益激烈，明星產(chǎn)品成為品牌形成差異性和辨識度的關(guān)鍵，在這一點上，“神仙水”為SK-II貢獻極大。

得益于行業(yè)、消費者和技術(shù)環(huán)境，美妝護膚類品牌迎來了一個全新的增長期。在激烈的行業(yè)競爭中，品牌如何爭奪消費者？如今的趨勢是，不僅要產(chǎn)品過硬，營銷方式也決定著品牌生死。事實上，不止SK-II在營銷上加大投入，整個美妝護膚行業(yè)都在拼營銷。一方面受惠于行業(yè)增長強勁，產(chǎn)品賣得好，預(yù)算充足，另一方面也因為營銷的傳統(tǒng)本身就是從快消日化行業(yè)發(fā)展起來的，以關(guān)注女性為主題的2005年Dove多芬“真美運動”就是經(jīng)典的營銷案例。

有分析認為，人們購買美妝護膚品本身就不只是為了美，還主要是由于提升個人身份地位、因為工作、提升自身專業(yè)度，變美反而不是第一要素。高收入的人買貴化妝品，講究個人形象的人更重視化妝品，這已經(jīng)成為一種共識�；瘖y品賣的不只是產(chǎn)品，而是社會價值和生活方式。因此，美妝護膚品與營銷永遠無法分離。

不過，近些年營銷模式也發(fā)生了一些變化。前兩年隨著《來自星星的你》等電視劇的熱播，以YSL為代表的美妝護膚品牌通過植入電視劇和綜藝節(jié)目獲得大范圍的關(guān)注度。不過隨著消費者的審美疲勞，植入電視劇和綜藝節(jié)目的營銷方式開始顯現(xiàn)頹勢。

更多品牌選擇回歸傳統(tǒng)，繼續(xù)深挖消費者心理。像SK-II這樣走情感路線，引起消費者共鳴的營銷案例越來越多。前不久百雀羚的“陪你與時間作對”與此次SK-II《人生不設(shè)限》短片的核心理念殊途同歸，都瞄準(zhǔn)了“年齡壓力”這一社會話題，同樣引發(fā)了社交媒體的廣泛討論。人們發(fā)現(xiàn)，無論營銷花樣怎么變化，精明的消費者最終買賬的還是直擊情感訴求的營銷廣告。

怎樣才能打贏未來護膚美妝市場的硬仗? 從SK-II的成功案例來看，如何更深入地了解女性將是永遠不能離開的核心。